二度牵手天猫:特斯拉本土化布局突破的背后

核心提示:从更广的角度看,特斯拉的试水或许会再一次引领整个行业的变革。郑赟认为,对于国内传统主机厂以及其他新势力品牌来说,转型将更为迫切。

“听说在喵星上能找到特斯拉精品装备?”

4月16日,特斯拉官方微信推送出了这样一条消息,宣告了特斯拉天猫旗舰店的正式开启。内文中,特斯拉的宣传团队还配了一条俏皮文案:“在征服火星之前,先登陆喵星。”

车企在电商上开通旗舰店并不是一件稀罕事儿。在搜索引擎中输入“汽车旗舰店”关键词,页面上会弹出奇瑞汽车天猫旗舰店、吉利汽车天猫旗舰店、BEIJING汽车京东旗舰店等多家车企的线上销售平台。

不过,与上述这些线上店面不同的是,特斯拉并未将其天猫旗舰店视作卖车的直接渠道。根据介绍,特斯拉仅会在天猫上提供官方汽车配件、预约试驾等产品与服务,未来,还计划推出官方周边。

作为业内率先采用直营方式销售的品牌,特斯拉继续将整车的销售渠道牢牢地掌握在自己手中,不过,这也并不代表特斯拉没有在线上卖车的意思。尽管没有整车订购链接,但天猫旗舰店提供了全系车型的试驾预约服务,并有计划在平台上展开直播,这些都将为整车销售引流。

“通过入驻天猫,特斯拉将线上模式拓展至第三方平台。”特斯拉在其提供的新闻通稿中表示。在业内人士看来,这将是继建设上海超级工厂、国产Model 3与Model Y之后,特斯拉在华本土化布局的进一步突破。

也有人将此解读为,特斯拉深入中国市场后经营理念发生了微妙变化,开始“充分授权前线高管”。对于长期被诟病“不够了解中国市场”的特斯拉而言,这是个可喜的变化。

早在六年之前,特斯拉就曾经与天猫进行过一次合作,但那次合作未能善终。根据当时的媒体报道,因为“破坏了原有的车辆交付规则”,彼时中国团队策划的“双11”卖车遭到了总部反对,由此暴露出中国团队话语权缺失的痛点。

不卖车但可以看车

这家天猫旗舰店是特斯拉在国内开设的首家第三方平台官方旗舰店,但其最主要的可购商品却并不是汽车。

据介绍,在官方旗舰店首批上架的商品,主要为特斯拉在售车型的定制化专属配件,例如高级内饰套件、性能脚踏板、手机快速充电连接板等商品。截至4月16日18时,店内热销排名第一的商品是Model 3实体钥匙,单件售价1200元人民币。

作为一家主打线上直营购车和远程服务的车企,线上销售对于特斯拉而言并不陌生。此次入驻天猫,突破在于将线上模式拓展到了第三方平台,并“形成售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环”。

不过,汽车配件线上销售并不是特斯拉一家独有。在天猫汽车板块,21世纪经济报道记者注意到,宝马等车企也在官方旗舰店中提供了加装附件,甚至保养服务的线上订购通道。

尽管没有提供购车通道,但特斯拉并未放弃天猫这一大型购物平台对潜在消费者的引流。特斯拉天猫旗舰店中,用户可以预约试驾,该商品只是象征性地收取了1元的费用。

此外,特斯拉还在天猫上安排了直播。据悉,从4月21日起,特斯拉将在国内八大城市展开直播。本报记者了解到,春节期间特斯拉已经陆续进行了多场试驾及分享直播,但在天猫平台这一次才是“首秀”。

本土化布局试水

“此次开设天猫官方旗舰店,大幅增加了特斯拉的用户触点,是其本土化渠道拓展的一次突破。”特斯拉方面表示。

特斯拉在天猫旗舰店运营上并不完全像个新手,除了火速推出的直播活动,在官微介绍中,特斯拉还采用了一些其他的电商营销方法,比如4月16日-21日还有“等待解锁”的微淘福利。

总体来看,特斯拉天猫旗舰店目前已上线预约试驾、专属配件与精品周边等板块,并将在未来一周内通过大咖助力、开业狂欢、城市直播等营销组合拳持续吸睛引流。

在罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟看来,随着线上旗舰店的商品与功能不断丰富,特斯拉有望真的构建出从购车到用车的、用户全生命周期的线上闭环。

“这将是继建设上海超级工厂、国产Model 3与Model Y之后,特斯拉在华本土化布局的进一步深化。”郑赟表示,特斯拉在第三方平台的探索,将进一步强化其在华表现。

具体而言,他分析,通过与天猫的深度合作,借助其平台影响力与用户流量,特斯拉有望迎来新的营销爆点,其将持续深化在华的品牌影响力与用户认知,尤其是与新生代互联网用户形成共鸣。

实际上,特斯拉在中国的本土化营销布局早已展开。据本报记者了解,去年年底,特斯拉中国就在内部征集了自媒体营销方案,鼓励线下销售去各个平台上“发展”,用最低的成本争取最大的营销效果。也是在这样的思路下,春节以来特斯拉率先在抖音等平台上做起了直播,这些因素加成下,迎来了中国区一季度的逆市走红。

而从更广的角度看,特斯拉的试水或许会再一次引领整个行业的变革。郑赟认为,对于国内传统主机厂以及其他新势力品牌来说,转型将更为迫切。

“这将是特斯拉发起的又一次进攻。”郑赟表示,“各家主机厂应当从战略与战术上给予充分重视,扎根于对本土用户的深刻洞察,探索与自身品牌调性相匹配的新零售、新营销模式,加速摆脱新冠疫情带来的负面影响。”

中国团队自主权增加?

开设第三方平台对于特斯拉而言是个突破。有熟悉特斯拉中国的人士对此事评论道:“充分授权前线高管。”

这并不是特斯拉首次在天猫开店。早在2014年10月下旬,特斯拉中国便宣布进驻天猫商城,参战天猫“双11”购物狂欢节。但那次活动却未能按照计划实施。

据当时媒体报道,特斯拉原本为“双11”准备了18辆Model S现车,在消费者在下单及付清全款后,最快五天就能“闪电提车”。这本是一次不错的尝试,但一封来自美国总部的邮件叫停了这项活动。

据悉,被叫停的原因是破坏了特斯拉的直销规则。总部认为,五天“闪电提车”对其他在官网预定的用户“不公平”。而媒体则从这件事中看出了特斯拉中国区团队的尴尬地位。

“不可否认的是,这一风波凸显了外企进入中国本土市场的通病:在中国区试图做更多本土化创新之时,中国区的决策权和话语权在某些特定时刻出现‘失语’。”有媒体如是评论。

此后,国内媒体也对特斯拉中国团队的权限问题尤为关注。去年在一次小范围的媒体交流中,有人问道:“中国工厂未来有没有可能拥有独立的定价权?”

而中国区高管的回应也呈现出特斯拉在区域市场放权的趋势。“不用说今后,其实一段时间以来,不是所有的定价都是完全套用国外的。”彼时,特斯拉亚太区副总裁薛均成表示。

值得一提的是,他当时还提到了“统一政策”,暗示中国团队的操作也不能背离总部要旨。此次天猫旗舰店不卖车,也意味着特斯拉自营平台仍是购车的唯一渠道。

作为在业内首创并成功推行线上直营模式的车企,特斯拉本身拥有成熟的自营线上平台。此前为节约成本,马斯克曾激进地宣布“在全球范围内将销售方式转为线上销售”,尽管最终未能推行,但可以看出其线上渠道的实力。

配件与售后并不是特斯拉的核心业务,特斯拉在天猫开设旗舰店,的确是拓展了本土化渠道,只是这渠道并不是销售层面的,而是市场层面的。


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