“我的平台交易额涨了三倍”:生鲜凶猛、电商残酷和物流围城

核心提示:一次购买200多件商品、快递小哥开车专门运送、上下楼跑了五趟才送完这一单。这是在2020年春节期间,江苏省南通市的盒马鲜生遇到的一个“非正常”订单。

【科技“战疫”:平台经济的力量之九】

自2019年下半年开始,多家生鲜电商不断被爆出陷入困境。一场疫情的出现,带来了这个行业久违的春天——但烧钱的生鲜电商领域,并没有条条大路通罗马,很多通往安全区的道路非常曲折。作为行业的巨头,盒马鲜生在多个方面都尝试突围并趟出一条正确的道路。对于生鲜平台来说,如何稳定供应链,并满足用户的即时需求,已经是一场暗战。

一次购买200多件商品、快递小哥开车专门运送、上下楼跑了五趟才送完这一单。这是在2020年春节期间,江苏省南通市的盒马鲜生遇到的一个“非正常”订单。

彼时,全中国人正在经历可能是新中国成立以来最冷清的节日。有市场消费晴雨表之称的商场、百货、餐厅、旅游景点,在这个黄金周消费的高峰期,营业额无一例外降至冰点。即使是不受新冠疫情影响的电商购物,也因为物流受阻而让成交陷入停滞。

“我们预计三季度的收入增长会受到负面的影响,也就是说增长率会有所放缓,不排除它是一个较大幅的放缓。这次疫情对菜鸟的影响挺大,由于快递员没有回来,运力不够,也有包裹积压,在前面几天运力只有百分之十几,不到二十。”2月14日,阿里巴巴CFO武卫在财报电话会议上透露了这一信号。

但是,与传统消费模式不同,可以送货上门的生鲜电商却出奇火爆。截至2月23日,盒马鲜生、每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜等平台发布的数据显示,在春节和疫情期间,客单价都较平时增长至少50%,部分平台交易额上涨三倍以上。

“客单价的提升在于顾客的购物带有囤货性质,订单量的大幅增长在这种特殊时期我们觉得并没有很大的实际意义。”一名生鲜电商内部负责人冷静地对21世纪经济报道记者表示,其更加看重用户长期的消费习惯和行为的培养。

的确,与服装、3C、母婴、医药等行业相比,生鲜电商还处于初期阶段,行业集中度并不高。网经社数据显示,2013年到2018年的6年,生鲜电商的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。

疫情结束后,用户会放下手机走向菜场吗?这对于生鲜电商行业来说,无疑是危中有机。但机会永远留给有准备的人。

生鲜需求上涨七成

疫情期间,生鲜配送为整个社会做出了巨大的贡献。在订单量大增的同时,企业的供应链和运力也遭受了考验。

“以往的春节,因为很多人过年离开了城市,所以我们备货也不会太多。但是今年因为疫情来了,整个需求量上涨了七成左右。整个订单量大概是春节前的9成,但是每个订单客单价增长了两倍,相当于我们服务一个订单,其实是平时的三个。”盒马全国经营管理总经理胡秋根在接受21世纪经济报道记者采访时透露,尽管春节期间开足马力,但是各门店仍然面临用工压力。

这并非个例。叮咚买菜官方数据显示,该平台大年三十订单量较上月增长超300%,近期整体订单量约增长80%,客单价增加约70%。苏宁小店线上订单增长650%;每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%;京东生鲜从除夕至初九销售同比增长215%。

苏宁小店店面运营中心副总经理王琦在接受21世纪经济报道记者采访时透露,春节期间苏宁菜场买菜的订单,是平时单量的三到五倍,在初三之后已经跟供应商、物流方面协商增派了人手。

不过,由于供应量紧张和人手不足,线上配送也出现明显的运力不足。从1月26日开始,盒马鲜生在上海的配送出现滞后,需在每日0点下单预定当日的菜,同时提醒用户去就近门店下单。每日优鲜的送货时间,同样也出现了滞后。对于生鲜平台来说,如何稳定供应链,并满足用户的即时需求,已经是一场暗战。

快递人员短缺、库存管理人手不够,以及物流受阻等问题,都成为“拦路虎”。这是危机,也是机遇。生鲜电商如若能在此时培养用户习惯,形成用户粘性,也必然会促进行业向前一步。

而生鲜的核心还是供应链。胡秋根透露,上游供应的问题已经得到了解决。“从外围上看,农产品滞销的问题都在采用合作的方式来解决,今年2月份,我们销售了1800多吨滞销的农产品。春节结束后,我们召回了一批员工,运力恢复到了九成左右。”

一方面,盒马通过各地政府及商委,对接到了更多的供应商,加大从各地的农业基地、批发市场采购,推动核心供应商加班或提早开工,加大供应,特别是蔬菜、新鲜肉类的供应,做好提前预估、锁量锁价。另一方面,盒马联手中化进军农产品产业链上游,与皇康、风向标、嘉隆、佰格、朝兴、吉隆腾等海鲜企业合作,提出了海鲜水产的解决方案。

商派网络CEO李钟伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为,国人的线上购物习惯早已形成,但是生鲜电商并没有达到预期。从上海的江桥、北京的新发地等批发市场的流通量来看,生鲜平台的成交额仍然是非常小的一部分。“如果作为一种商业形态,疫情期间确实是一次非常好的消费习惯培养。但是,如果放在整个社会背景下,讨论供应量的问题,并不存在供应不足。”

与此同时,行业超高速发展,在未来或将吸引更多资本入场,寡头格局提前到来。

快递人员短缺、库存管理人手不够,以及物流受阻等问题,都成为“拦路虎”。-甘俊摄

一天敲定中石化

疫情期间生鲜需求激增,不断拓展零售业务的中石化也开始卖菜了。2月14日,杭州盒马与中石化联手,开展便民服务,在杭州指定中石化加油站(首批8个,位于亲橙里、龙湖、运河和下沙店附近)可以购买盒马的新鲜生鲜包,生鲜包涵盖鸡蛋,猪肉,青菜,土豆等家常需求。

“从疫情中我们看到更多的是机会,增加了很多异业合作。和中石化的合作基本一天就决定了,原来就一直在谈会员合作,但是没有执行下去。现在我们发现整个体验还是不错的,消费者愿意顺便在加油时提菜。这是值得推广的,以后可以进入常态化合作。”胡秋根透露,原本对线上需求没有那么大的消费者,现在也培养了习惯,是需求的增量;另外一些新的品类也有了机会。

数据显示,2020年元旦至除夕期间,北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、宁波、苏州等城市陆续新增13家盒马鲜生门店。除此之外,从去年开始,盒马还相继推出针对办公室商圈的盒马F2、散售蔬果产品的盒马菜市、作为盒马鲜生门店补充的盒马mini,以及相当于“前置仓”的盒马小站四大创新业态。

半年时间内,盒马mini已经在上海布局了5家门店,已营业3家门店营收持续增长,坪效已经超过普通大店。“疫情不会影响开店计划,今年还是会尽可能开更多的店。四大新业态将从上海先开始尝试,对每个地方不一样的要求,将采用不同的业态去满足。”胡秋根说。

更多的平台也在涌入生鲜电商领域,最后一公里的“买菜”也是绝对的刚需。社区化网格化的“菜场”,其实也是O2O的一种模式,它提供的是近场零售的解决方案,其意在获取高频消费的用户。但是,现阶段来看,受制于供应链的门槛,短期内它仍然只是商业形式的一个补充。

尤其是在三四线城市,生鲜电商的落地和下沉,将比其他品类更难。“封城是从大年初一开始的,整个城市都封闭了公共交通,之后又陆续开始封小区。买菜特别不方便,没有大的生鲜电商在经营的。只有本地的一些超市,自己发布了小程序,我们才可以在线购买。”湖北省宜昌市的杨女士向记者大吐苦水,因为买菜不方便,隔离在家的生活都受到了影响。

目前,盒马鲜生在三四线城市布局的也不多。苏宁小店在全国的数量即便已经超过了5000家,但苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟此前透露,菜场的布局仍然会集中在一线和省会城市,暂时不会向三四线城市迈进。

胡秋根认为,在这些城市内需求肯定是有的,但是需要找到更加合适的经营模式。只有成本结构满足了需求后,才会去布局。“需要更加适合的业态,现在还在探索中。并不一定是大店的方式。”他说。

“生态用工”

从供应链到场景,生鲜电商布局的最核心还是需要回到配送上。“春节期间的订单量暴增到无法想象。现在每天都在100多单以上,昨天最多配送了160多单。从收入上来看,这个月可能工资要多三千多元。”不久前,叮咚买菜一名配送员告诉21世纪经济报道记者,自己每天需要配送到晚上八九点钟。

在特殊时期,依靠平时的运力储备显然不够。这也是生鲜电商无法下探到三四线城市的重要原因。未来,灵活用工模式可能被广泛采纳。

2月3日,盒马宣布联合知名餐饮品牌云海肴、青年餐厅等,合作解决现阶段餐饮行业待岗人员的收入问题,缓解餐饮企业成本压力,和商超生活消费行业人力不足的挑战。随后,1919、大众出行等企业也参与进来,总计3万个开放的岗位,盒马希望借此填补配送端缺口,处理订单积压的问题。

这一新型实践,或许能为部分平台经济带来新的发展思路,也可能改变部分社会管理模式。“在宣布初步合作的两家餐厅后,我们负责人的电话都被打爆了。很多餐饮企业都有合作的意愿。”胡秋根透露,盒马会将薪酬支付给人力供应商,然后再由人力供应商支付给合作的企业,再支付给他的员工。而未来是否会长期合作,还在进一步探讨。

继盒马之后,多家企业和多地政府也相继推出了“共享用工”的政策。这种表面上看似一场跨行互助自救的行为,背后却是供需缺口下用工模式创新。盒马人力资源负责人陈嫄在接受21世纪经济报道记者采访时,更愿意将此称之为“生态用工”。“我们也有自己众包的运力平台,外面的一些骑手他们也会使用这个平台。所以我觉得是一种共生共赢的状态。”她说。

她还透露,在春节和疫情期间,盒马的商品本身是没有提价的,但供应链和运送成本都在持续增加,未来的人力投入成本,并不仅仅是员工薪酬之类的,还包括了技术的改造和效率的提升。“未来会通过数据系统技术,还有包括对消费需求和运能的调研,不断调整做出最优的发展方案。让成本的管理达到一个最大化的价值体现。”

尽管供应链、运力的问题可以通过特殊手段解决。但生鲜电商的发展短板仍是物流问题,物流创新并没有覆盖掉成本,仅靠人海战术也不是最终的办法。

“买菜是一个非常大的系统工程,供应链到仓储,再到下单和送餐,只做某一块最终都会塌掉,任何一个环节都不能有明显的短板。生鲜的电商化一直很滞后,还是因为物流没有办法覆盖掉成本。”胡秋根进一步举例,生鲜买菜是低客单价的品类,如果买2块钱的菜,运费需要5元,市场就发展不起来。

而对于普通的消费者来说,即时送达与选品优质缺一不可。资深电商行业观察人士郝智伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为,疫情可以说是生鲜电商的大争之势,能发力的都在发力。但是能不能形成用户习惯,还需要观察,能留下多少用户依然存疑。“配送目前是可以靠外力解决,但是选品的新鲜度、多样化,冷链存储和仓储管理做好了,才是留下用户的加分项。”他说。

在特殊时期,修炼好内功才能真正等到春天到来。

   

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