业绩增速为同行三倍 洗衣液霸主蓝月亮上市在即

核心提示:近日,据港交所文件披露,国内洗衣液巨头蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)通过港交所上市聆讯,并拟于12月上旬在港交所主板挂牌上市。

近日,据港交所文件披露,国内洗衣液巨头蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)通过港交所上市聆讯,并拟于12月上旬在港交所主板挂牌上市。

据了解,此次赴港IPO,蓝月亮邀请了美银证券、中金及花旗担任联席保荐人,招股书显示,蓝月亮上市后募集的资金将用于产能扩充、机器设备、洗衣服务、提高品牌知名度、增强销售及分销网络、增加产品渗透、运营资金、研发以及加强信息技术基础设施等。

插上资本翅膀的蓝月亮接下来将飞向何处,备受市场关注。

洗衣液霸主

资料显示,成立于1992年的蓝月亮是国内最早从事家庭清洁剂生产的洗衣液龙头企业。目前,蓝月亮已建设广州、天津、昆山、重庆等四个生产基地。其产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大品类。

招股书显示,2017-2019年,蓝月亮的营业收入分别为56.32亿、67.68亿和70.50亿港元,复合年增长率为11.9%,而2017-2019年中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为4.9%,蓝月亮增速接近同期行业平均增速的3倍。与此同时,蓝月亮的毛利率和净利率有明显增长,招股书显示,2017-2019年,蓝月亮的毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2%;净利润率分别为1.5%、8.2%、15.3%。今年上半年,蓝月亮毛利率和净利润率分别为64%和12.4%,远高于行业平均水平。

截止2019年底零售额数据显示,蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为领先,分别为24.4%、27.9%及17.4%。特别是在洗衣液领域,蓝月亮可以说是名副其实的霸主。从市场占有率看,蓝月亮在国内洗衣液市场已连续11年位居前列。

靓丽成绩单的背后与其多年的布局,以及线上线下渠道策略密切相关。

回顾十二年前,洗衣液在中国洗衣剂市场占比还不足4%,与消费大头洗衣粉相比差距悬殊。通过当时对市场的观察与调研,蓝月亮预测到国内洗涤方式转变的趋势,率先推出洗衣液产品,配合人海战术进驻KA渠道进行线下地推以及后来名人代言的营销策略,向全国推广洗衣液产品。

到了2009年,联合利华、立白集团等国内外洗涤巨头也纷纷进军洗衣液市场,推出各自涵盖不同价位的洗衣液产品,使中国洗衣液市场进入快速增长期。

前瞻研究院产业分析指出,液体洗涤剂凭借配方灵活、溶解快、制造工艺简单、设备投资少、复合可持续发展战略、使用方便、环保等优点,近年来逐渐成为衣物清洁护理行业中主要产品洗涤剂里重要的组成部分。

据弗若斯特沙利文统计调研数据显示,近几年我国洗衣液市场规模持续扩大,全国洗衣液市场零售总额从2015年的166亿元增长到2019年的272亿元,年均复合增长率为13.1%,未来洗衣液市场仍有巨大增长空间。

与此同时,近年的洗衣液市场渗透率数据也显示,越来越多的国内消费者选择购买洗衣液产品。我国洗衣液市场渗透率从2015年的32%增长至2019年的44%,洗衣液逐渐替代洗衣粉成为我国消费者选择的主要洗涤剂。

全渠道布局

据了解,目前线下渠道仍旧是我国洗衣液产品的主要销售渠道之一,大卖场及超级市场、连锁店以及杂货店等线下渠道为主。2019年,线下渠道累计销售洗衣液产品183亿元,其中大卖场以及超级市场洗衣液产品销售额为123亿元。

与此同时,得益于近年来电商平台的迅速发展,中国洗衣液产品销售线上渠道份额逐年递增,线上零售渠道已成为中国洗衣液行业增长较快的销售渠道。据弗若斯特沙利文统计调研数据显示,洗衣液产品线上零售规模在2015-2019年翻了一番,从44亿元增长至88亿元,线上零售渠道占比也由26.5%增长至32.4%,预计未来洗衣液线上渠道市场份额将进一步提升。

华创证券指出,蓝月亮线上格局占优,线下商超卖场渠道逐步修复,分销体系优化下沉,有望保持良好发展态势,受益持续扩充的洗衣液市场。

蓝月亮最新招股书显示,公司的线上收入由2017年的18.67亿港元提升至2019年的33.28亿港元,年复合增长率达33.5%,高于同期中国家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的复合年增长率8.5%。2019年蓝月亮线上渗透率达到47.2%,今年上半年进一步提升至58.8%,而2019年整个中国家庭清洁护理行业线上销售收入的渗透率仅为22.8%。

此外,在线下渠道方面,按零售额计算,2017年至2019年蓝月亮在中国线下洗衣液市场中名列前茅。据招股书披露,截至2020年6月30日,除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及以下城市,覆盖分布于全中国超过2600个区县的零售销售点。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬指出,蓝月亮是同业中最早布局线上渠道的日化企业,较早具备了平台、资源等优势。而在线下,蓝月亮与分销商、商超等大客户进行合作,并逐步拓展下沉市场。而目前,线上线下的一体化经营、互融共通也是中国快消品产业的发展趋势及方向。可以说,蓝月亮依靠已有的品牌和规模效应,以及线上线下两个渠道的完善布局,能够在激烈的市场竞争中保持良好发展态势,形成差异化竞争优势,进一步巩固行业龙头地位。

品类精细化

近年来,消费升级背景下,家庭护理产品也在不断升级,向精细化品类方向发展。前瞻研究院产业分析指出,随着生活水平和消费水平的提高,消费者更加追求生活品质的提升。对家庭护理产品,包括洗涤剂产品的需求转向高效、精细、优质等特点,而不再像过去追求只要满足使用价值与低廉的价格。

随着各大洗涤巨头争相入局洗衣液市场,行业竞争日益激烈,蓝月亮通过其特殊的产品策略迎合消费升级的大趋势,同时摆脱产品同质化,逐渐确立自身竞争优势,品牌知名度大幅提升。

据了解,自2011年推出手洗专用洗衣液起,蓝月亮在2013-2015年陆续推出宝宝专用、旅行专用、预涂专用、机洗专用等以“专品专用”为产品理念的多款洗衣液,打造了完整的产品矩阵。

仅仅在普通型洗衣液品类中,蓝月亮就针对不同类型消费者的具体使用需求,生产出了1kg、2kg、3kg三种不同规格的瓶装洗衣液,手洗(内衣)专用型洗衣液,宝宝专用型洗衣液,80g旅行专用洗衣液等。

据中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的“2020年中国品牌力指数(C-BPI)排名”显示,蓝月亮品牌分别以672.9分和663.4分摘得生活用品领域2020年C-BPI洗衣液黄金品牌以及洗手液黄金品牌的连续10年第一。

结合十多年来在中国洗衣液市场经营的经验积累,若加上IPO募集资金对其业务升级的支撑,蓝月亮上市后有望进一步增加其市场渗透率,未来发展可期。


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