名酒降价潮调查:茅台五粮液老窖诡异降价背后

核心提示:国庆、中秋日渐临近,白酒行业上演的推新品和涨价大戏已基本谢幕,取而代之的是一波名酒降价潮来临。

国庆、中秋日渐临近,白酒行业上演的推新品和涨价大戏已基本谢幕,取而代之的是一波名酒降价潮来临。

一是消费者看不到的价格,比如供应商到经销商之间的加价,也就是经销商之间的调拨价。公开信息显示,新飞天茅台酒原箱从9月18日一批价的2860元一路下滑到9月27日的2720元,新飞天茅台酒散瓶从9月18日一批价2550元下滑到9月27日的2430元。

二是消费者能亲眼目睹的价格。连日来,21世纪经济报道记者从重庆新世纪超市看到,包括陈年飞天茅台在内,五粮液、泸州老窖、郎酒等一众名白酒企业的主力产品纷纷打出特价或优惠价,有的白酒产品降价幅度甚至高达80%。

这到底是白酒提价后的短期降温,还是行业进入长期调整的开始?

9月29日,知名白酒营销专家、曾长期操盘温和酒业的肖竹青接受21世纪经济报道记者采访时认为,上述价格下调,一是行业标杆贵州茅台在中秋前对商超进行密集放量,对投机分子的心理预期造成干扰。但从飞天茅台的终端市场价已上3000元来看,供不应求的现象并没有得到根本性改变,调货价下滑是短期的,春节前茅台市场价有望创新高。

二是名酒厂家通过涨价,已提前让经销商打款进货锁定利润。他认为,商超的节日促销降价,更多是经销商为消化库存采取的冲量行为。“一旦国庆已过,大部分会恢复产品终端原价。”他说。

但有茅台经销商接受采访时却不敢对茅台酒的价格走势下判断。在他看来,一瓶茅台酒动辄让餐饮消费上万元,这和中纪委对白酒涨价引发不正之风回潮的警告以及厉行节约的倡导背道而驰。“接下来会不会有实质的约束性政策文件出台,大家都在观望,这对高端白酒毕竟不是利好。”他说。

茅台酒一批价持续下滑

9月22日,中纪委网站首页显要位置刊登《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》的记者署名文章。文章中涉及到飞天茅台的市场价,尽管500毫升53度带杯飞天茅台的出厂价没动,但相比去年中秋、国庆飞天茅台2700元的一批价,今年在中秋节前夕已蹿至2800元以上,零售价普遍高达3000元左右。

海通证券提供给21世纪经济报道记者的数据显示,9月19日,新飞天茅台酒原箱一批价较18日的2860元下浮5元,新飞天散瓶一批价较9月18日的2550元下跌15元。至9月21日,新飞天原箱一批价已跌至2840元,散瓶一批价跌至2510元,跌幅比上一日增大为10元和20元。

9月24日,21世纪经济报道记者在重庆国贸便利店了解到,新飞天单瓶2600元可以出货,整件2900元。9月27日,记者从多个渠道获悉,新飞天茅台原箱的一批价已降至2720元,散瓶报2430元。10天时间新飞天茅台酒的原箱一批价跌去140元,散瓶跌去120元。

9月28日,已有数日未公布茅台酒行情的官微河南茅粉俱乐部只发了几个字:“行情暴跌,暂停收货”。

值得一提的是,就在中纪委发文次日,物美超市打响国庆期间放量飞天茅台的第一枪。从9月23日至9月27日,一批7500瓶1499元的茅台酒按参与资格购买。9月25日-28日,又有4家茅台直销渠道商宣布投放合计9万瓶1499元/瓶的飞天茅台,分别是河南大张(2万瓶)、厦门夏商(2万瓶)、麦德龙(3万瓶)和新华都(2万瓶)。

从目前公开的信息来看,天猫超市(3万瓶)、物美(8.5万瓶)、贵州华联(2万瓶)、华润万家(3万瓶)、河南酒便利(3万瓶)、酒仙网(3万瓶)等加起来,已有至少10家茅台直销渠道商在中秋国庆期间投放30多万瓶平价飞天茅台酒。截至目前,茅台集团已经和67家直销渠道合作,初步完成渠道布局。

在2019年,贵州茅台完善营销体制改革“破冰”时,投放全国和地方商超渠道,就被视为建立扁平化渠道,合理抑价之举。

只是短期降温

但和去年中秋节前,物美集团集中放量,华润万家、天猫超市、苏宁易购等加入放量队伍,引发飞天茅台酒一批价下滑不同,这次的价格波动,早在中秋放量前就已开始。

“主要还是由厂家加大市场投放量引起的心理预期变化。影响价格的主要因素除了成本就是供求关系。商超和电商的直供茅台增加,对酒商之间的调货价是有影响的,厂家想打击的也正好是黄牛这样的投机分子。”肖竹青说。

但他认为,双节前,飞天茅台的供需关系依然紧张,市场零售价在3000元左右。在以自饮和商务为主体的牢固消费基础下,一批价的下滑只是短期现象,春节前飞天茅台酒有望终端价突破3500元。

同时,不同年份的飞天茅台酒也在降价促销吗?

来自江苏的茅台酒经销商告诉21世纪经济报道记者,只要1499元的厂家指导价不松动,投资者、经销商、消费者都有涨价的心理预期,所以,新飞天的3000元零售价位是有支撑的。从开瓶率来看,新飞天还可以。但超过3000元就是天花板了,毕竟一顿饭下来,1万元的餐费大部分是酒。这和中央要求的厉行节约背道而驰。

在肖竹青看来,中纪委网站的相关文章是对党员干部和公务员的提醒,和消费刺激经济发展并不矛盾。茅台酒在高端白酒的第一方阵中一枝独秀,代表接待级别和面子,茅台酒系列已经进入奢侈品行列,对应消费升级是顺势而为。因此,它的渠道价格调整只是短期降温。

但对于区域白酒企业,肖竹青认为,白酒市场向强势品牌集中,区域品牌面临的压力只能越来越大。

“比春节的促销力度还大”

除了飞天茅台酒的一批价持续下行,这两天,名优白酒的市场终端价也在下探。

9月28日,21世纪经济报道记者在位于重庆南坪的华润万家超市看到,白酒专柜大面积促销,从飞天茅台开始,名酒全部贴上了“特价”标签。第八代五粮液500毫升装原价1399元,特价1099元。值得一提的是,五粮液的特价标签被放在了正价标签后。剑南春水晶瓶52度500毫升装原价489元,特价399元。郎酒53度(20)青花500毫升标价1198元,特价1019元。泸州老窖(中华老字号)特曲500毫升装从328元降至299元。

同样被打上特价的还有陈年茅台酒。53度飞天茅台2017年份的500毫升装从3399元降至3199元,2018年份的降了300元。

和名酒企业的主打产品相比,其他白酒企业的产品降幅力度惊人。茅台集团技开公司开发的一款茅台醇香产品标价从600多元直接降至90元,全兴酒业的绵柔御瓷50度500毫升装标价598元,特价99元。营业员力劝记者购买:“比春节的促销力度还大,那时也要110元。”

早在9月24日,在重庆解放碑新世纪超市,500毫升青花郎(20)也从1189元优惠到1019元,第八代五粮液从1389元优惠200元。国贸便利店老板告诉记者,她卖的泸州老窖特曲比超市促销后还要便宜10多元。

而在本月初,郎酒、衡昌烧坊、国缘酒业等纷纷宣布涨价。郎酒销售公司下发通知,530青花郎酒计划外额度价为1179元,建议零售价为1499元,直接对标53度飞天茅台酒,显然,终端价价格倒挂。同样,山西汾酒(600809.SH)发布了市场价上千元的青花汾酒复兴版,进军高端白酒市场,但京东上成交价并没有过千。

在电商平台代理青花郎的郎酒经销商向21世纪经济报道记者透露,青花郎的终端市场价到不了1499元,平台标价1049元。厂家提了出厂价,去年800元不到,现在是850元。但对经销商来说,一批价在900元左右,终端价大促后959元或979元,毛利率还不到10%。几十元的价差加上物流、包材,经销商只能获取微薄利润,面临很大压力。

但库存不能不出。“厂家的利润通过提价、让经销商提前打款锁定了。现在的降价更多是经销商在业绩压力下,旺季冲量的行为。”肖竹青说,至于降价会不会影响到厂家的品牌形象。这样的促销往往是短暂的,一旦节日一过,大部分产品会恢复原价。


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