代工厂“升级”样本:从一个电蒸锅说起的“北鼎式”品质创新

核心提示:​淘宝搜索“电蒸锅”,销量排名靠前的产品以传统小家电品牌为主。但是单价超过1000元的,却仅有北鼎官方旗舰店一家……

淘宝搜索“电蒸锅”,销量排名靠前的产品以传统小家电品牌为主。但是单价超过1000元的,却仅有北鼎官方旗舰店一家……

在其背后,则隐藏着一家代工厂转型为自主品牌商的故事。

2003年,北鼎股份的前身——晶辉科技(深圳)有限公司,在深圳悄然成立。在当时,晶辉科技便是全球最专业的厨房小家电研发基地及生产厂家之一,主要为惠而浦集团、摩飞电器、铂富集团等世界一流国际品牌提供小家电代工服务。每年生产各式产品约四百万台,产品畅销于欧洲,美洲,澳洲,中东等70多个国家和地区,全球市场覆盖率高达60%。 

时间跳转到2020年6月,北鼎股份已然带上“北鼎BUYDEEM”自主品牌,在深交所创业板成功挂牌。据北鼎股份2020年半年报显示,公司上半年整体实现营业收入2.80亿元,其中“北鼎BUYDEEM”自主品牌营业收入达2.14亿元,同比增长70.43%。开源证券指出,北鼎股份是国内厨房小家电行业的龙头公司之一,公司作为厨房小家电行业龙头有望继续受益市场规模的扩大。在保持原有品牌、渠道和产品优势的基础上,继续加强品牌营销、拓展品类、扩大产能,公司有望实现进一步的业绩增长。需要指出的是,早在2019年,国内小家电市场规模便已达到4015亿元,若按照近七年行业复合增长率计算,到2023年市场规模有望达到6460亿元。

从代工厂成功转型独立品牌的商业秘笈——坚守品质

2001年,中国正式加入WTO,对中国民营家电企业发展来说具有里程碑式的意义。上世纪90年代,中国家电业开始尝试小步迈向国际市场。随着WTO协议的正式签署,中国家电业出口规模迅速扩大,为企业走向国际化舞台,参与全球品牌国际化竞争,提供了宝贵机遇。

北鼎正是顺应了国家蓬勃发展的伟大趋势,积极走向国际市场,不断夯实自身生产制造基础。

然而,2008年的世界经济危机,为一切美好的未来带来了不可估量的变数。海外市场的流动性危机,短期剧烈波动的外汇,逐渐转移的劳动力成本优势……给众多国内企业的生产经营带来诸多未知的巨大变数。此时的北鼎早早意识到,单靠代工业务是无法支撑公司长期可持续发展的,唯有在坚守产品品质,坚持自主创新,才是公司的立足之本。

于是2009年,公司创立了“北鼎BUYDEEM”自主品牌。直到2013年,北鼎推出第一台养生壶,刚一上市便获得市场热烈好评。值得一提的是,当年养生壶在大多数人的印象中,还仅仅是用来煎熬中药的复古印象。而“北鼎BUYDEEM”养生壶的推出,彻底打破市场对养生壶的刻板印象。到现在北鼎依然在根据用户实际需求,不断对原有养生壶产品升级换代,推出触控版K159T养生壶、多功能便携养生壶Mini K等产品。

反观北鼎成功转型的原因,主要得益于公司始终坚守品质。一方面,制造端坚守品质。在谈到精益生产时,北鼎股份相关负责人表示,在做代工时,公司大部分是一些品质优良的客户,所以公司整体研发生产方式高度重视并始终践行“品质优先”原则。另一方面,产品设计端坚守品质。北鼎对产品似乎总有一些近乎苛刻的自我要求:既应该能够解决好真实生活中的实际问题,还应该是摆在家里的漂亮物件,同时又应该比较耐用,让用户有较好的体验感觉。通常来讲,能够坚持做到其中一点便实属难得,更不用提说要同时做到几点,难度可想而知。

从一个蒸锅说起的“北鼎式”品质创新

消费品行业有一个特点,优秀企业必然拥有多个核心单品,并以此为基础形成品牌扩展,进而打造出了优秀产品集群。反观北鼎股份,也同样如此。

继北鼎养生壶之后,北鼎股份还在继续围绕用户的吃喝场景,构建实用生活美学,与用户一起慢慢描绘生活的形状,将日子过得有滋有味。据公司2020年半年报显示,“北鼎BUYDEEM”自主品牌品类结构不断丰富,品牌价值势能持续释放。公司原有的持续爆款大单品——养生壶,今年上半年销售持续稳增。此外,公司积极拓展周边用品及食材等领域,也获得市场更积极认可。

2020年1-6月,“北鼎BUYDEEM” 周边用品及食材实现营业收入4,543.10万元,同比增长45.31%。北鼎蒸炖锅、北鼎珐琅焖炖锅、北鼎Speedy S即热式桌面饮水机、JING系列泡茶壶、即食花胶、金银菊花茶、袋泡酸梅汤等新品,均有优异的市场表现。

成功,没有捷径。其中新晋“大单品”——北鼎蒸炖锅的推出,背后就隐藏了不少鲜为人知的故事。在这故事里,“北鼎式”品质创新的草蛇灰线早已经伏脉千里。

北鼎蒸炖锅故事的起点,还要从北鼎用户需求说起。据北鼎蒸炖锅负责人介绍,早年间同事们到用户家做深度调研,好多用户都提到家里蒸东西不是很方便。以前常用的老式大蒸锅,占地面积大,水量还常常控制不好,有时水量不够持续干烧,结果最后食物和器具一起丢掉。而且通常也只有老人在家的时候,会把这个大家伙搬出来用一用,老人家一走就把蒸锅束之高阁,扔了可惜不扔又占地。

于是北鼎团队开始认真做起调研,但结果却有些让人左右为难。感性方面来说,不管是用户还是公司员工,都表示在蒸食物方面有同样的困难和需求;但理性视角而言,当时各个第三方市场调研报告和销售数据似乎都指向同一个结论——蒸锅品类是个规模小,增速慢,并不被大家看好的“低性价比”市场。如果公司投产进去蒸锅市场,未来前景并不明朗。

北鼎蒸锅负责人坦言,决定做蒸锅的过程并不容易,前后决策论证大概花了三年时间。直到最后大家一致下定决心,就当是为北鼎用户,同时也为自己做一个好用又好看的蒸锅。

在用户调研过程中,北鼎发现大多数家庭住宅中厨房空间相对紧凑,所以北鼎蒸炖锅的占地面积只有不到一张A4纸大小。在紧凑的同时,还应该满足大部分用户的需求,比如北方人蒸馒头,南方人蒸海鲜,成人的饭菜和宝宝的辅食等等,因此北鼎打磨出10L大容量双层蒸锅,能够实现上蒸下炖满足用户不同需求。

在确定产品规格之后,北鼎团队前后做出十三、四版蒸锅设计模板,不断调校产品功能、体验细节。例如蒸锅的盖子,最先开始设计的是一个漂亮的平板。但模型做出后发现冷凝水会回落滴到食物上,既影响食物成型又影响食物美观。经过反复调校,最终才把盖子修正成弧形,让冷凝水能够沿锅盖四周回落。类似的案例,不在少数。

在客户粘性及产品生态圈的打造上,北鼎股份显然做得十分优秀。北鼎微信小程序“生活家”版块持续月更多达2000+的精选食谱,还会根据时节、场景、人群构建主题性食谱合集,如今精美的食谱成了北鼎每个产品的标配。正因如此,才有了消费者在北鼎天猫旗舰店“这次出了双层的真的太实用了,容量更大也选择更多了……”的评论反馈。更有消费者反馈称,“北鼎家的粉丝一枚,买了养生壶,饮水机,烧水壶,随身杯,玻璃杯,又买了这个蒸锅……”

信息咨询公司Euromonitor指出,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈现出一个高速增长曲线。反观国内,2008年以后便已达上述水平,但是户均小家电数量却在10台以下,远不及欧美发达国家30-50台的保有量水平,未来整个行业提升潜力仍然十分巨大。

北鼎,这个年轻的品牌,不容轻视。


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