半年销售3488亿创纪录 揭秘恒大逆势增长的背后逻辑

核心提示:如果说“道”是战略层面,那么“术”就代表执行。恒大到底做对了什么,才在上半年的特殊形势下取得优于同行的成绩?

坐拥深厚功力、亮眼业绩等诸多优势的恒大,一直以来都是各大房企争相效仿的对象,堪称行业“模范生”。7月1日,“模范生”恒大再次交出一份令全行业艳羡的成绩单:上半年销售3488.4亿,同比增23.8%;回款3120亿,同比增66.5%,皆刷新同期历史最高纪录。

回溯上半年,从全面实施“高增长、控规模、降负债”的新战略,到率先启动“网上卖房”,无论是“道”的层面还是“术”的层面,恒大都走在了行业的前面。由此来看,恒大上半年能够逆市突围是必然结果。

“道”:新战略护航持续高增长

今年上半年,一场突发的疫情对房地业产生了深远的影响。在行业普遍走低的背景下,恒大业绩能够屡破新高,究其根本,是对“道”的精准把控。

“道”是公司发展的灵魂,是一切事情可成的前提。恒大的“道”,显然由许家印定,在房地产行业,许家印的洞察能力可谓“敏锐”。

今年年初,恒大的年报业绩发布会上,许家印为恒大未来发展提出了“高增长、控规模、降负债”的新战略。其中,降负债是结果,高增长、控规模是路径,有了高增长,土储规模下来了,负债自然就会降下来。

为何恒大会在这样的时间点提出这样的战略?许家印曾说,战略性的东西,一定是经过深入研究的,企业在不同的时期,不同的阶段,不同的国际国内的宏观经济形势,以及金融政策、行业政策、企业自身发展的不同情况下,都会做出不同的发展经营和战略。

很显然,在许家印的研判中,形势发生了变化,所以恒大要顺势而为。事实上,过去20多年,恒大从0到1,再到地产行业领头羊,靠的就是许家印选择的契合趋势变化的战略。

此次半年销售的开门红,印证了恒大的新战略已初显成效。以6500亿销售目标计算,恒大上半年完成率高达54%。按8000亿内控目标计算,完成率也高达44%。参照往年“四六开”的表现恒大完成8000亿销售几无悬念。按照上半年恒大接近90%的回款率计算,若全年销售8000亿,将实现回款7200亿,这无疑会使得负债得到大幅降低,达成新战略的目标。

 “术”:“线上+线下”齐发力抢跑市场

如果说“道”是战略层面,那么“术”就代表执行。恒大到底做对了什么,才在上半年的特殊形势下取得优于同行的成绩?

在销售层面,恒大率先打破传统线下“人货场”困局,依托恒房通平台推出颠覆性的“网上卖房”,形成“线上+线下”双引擎闭环发力的新模式,再辅之最低价购房、无理由退房、一房一价等独特的营销手段,营造了能买则买、能卖则卖的局面,对强劲的业绩表现起到了巨大推动作用。

而所有这些“术”在关键时刻能拿得出来、能奏效,确保战略的成功,则在于恒大庞大的优质土储、强有力的成本控制能力、强大执行力。

截止2019年末,恒大土地储备共 2.93亿平方米,其中一二线占比67%,土储成本仅1800元/平方米,巨量的优质土储为恒大销售高增长提供了充足“弹药”。

在成本控制能力上,恒大通过统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,大幅降低营销、管理、财务三大费用。既为未来几年实现高利润打下坚实的基础,又能让恒大可以切实让利于用户。

执行力强则更不用说,当很多房企面对疫情茫然无措时,恒大就已在2月掀起全民网上买房热潮,并且几乎是根据市场变化,随时都有新举措施行。

由此可见,“道”对了,会让“术”执行起来更有实操性也更有结果,而“术”对了,则让“道”背后的战略不折不扣地得到落地甚至超预期。恒大这个“模范生”的“道与术”值得借鉴学习。


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