在线音乐市场的未来:版权战还是创新战?

中国流媒体音乐平台市场格局在2017年之后就再未发生改变。囊括了QQ音乐、酷狗音乐以及酷我音乐等平台的腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”),在用户体量上已经成为巨无霸,紧随其后的是网易云音乐和阿里旗下的虾米音乐。

与用户规模相对应的,是三家平台在音乐版权上的差距。目前,腾讯音乐一家独大,独家掌握了最多的核心音乐版权,这也使得网易云音乐和虾米音乐长期面临着“版权荒”的窘境。

对流媒体音乐平台而言,版权决定了音乐数量,而音乐数量则直接影响用户在平台的满足感。如果用户想听的歌却听不了,那平台很难留住这个用户。因此在现有局面下,网易云音乐和虾米音乐也都在想方设法补充版权。

2020年以来,二者在版权合作上动作连连:3月12日,阿里宣布与太合音乐集团达成数字音乐内容合作,阿里旗下的虾米音乐、天猫精灵以及短音乐创新产品鲸鸣、唱鸭都将获得太合音乐旗下艺人歌曲授权。

3月13日,网易云音乐与日本吉卜力工作室达成版权合作,获得包括《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《崖上的波妞》等在内的旗下动画音乐全面授权。此前,网易云音乐则已拿下《歌手》、《声临其境3》、《嗨唱转起来》、《我们的乐队》等综艺节目的音乐版权。

阿里巴巴集团创新事业群音乐内容合作中心负责人音果在接受21世纪经济报道采访时指出,现在让虾米像腾讯音乐那样做一个宏大的、全生态的内容,显然不现实。所以,我们也在基于虾米自身特色,进行一些音乐领域的创新尝试,寻找新的机会。

被质疑的版权独家

2月27日,网易发布了2019年第四季度及全年财报。财报称,在付费会员、数字专辑、直播等板块的带动下,网易云音乐的收入快速增长。

在随后进行的财报电话会议中,网易公司董事长兼首席执行官丁磊谈及音乐版权问题时表示,国际三大唱片公司在中国的独家销售模式,使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格两到三倍的成本。

丁磊直言,“这不公平不合理,我们希望(音乐产品)在未来能够回归一个合理理性的版权费用,这些唱片公司不应该以独家的形式在中国继续授权”。

实际上,这已不是丁磊第一次在财报会议上质疑音乐版权的独家授权模式。在网易2019年第一季度的财报电话会上,丁磊同样表达过,“一些公司控制市场,每年版权的租赁成本被抬得很高,对整个中国的在线音乐发展产生了一些负面作用。”

丁磊虽然没有指名道姓的提到哪家公司,但业界都知道,他说的是腾讯音乐。此前,腾讯音乐获得了环球、索尼、华纳等国际三大唱片公司在中国的独家版权。

2015年是中国音乐版权的分水岭,当年,国家版权局对外发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。在这个“最严版权令”发布后,版权开始成为在线音乐市场的竞争核心。

从IFPI(国际唱片业协会)统计的数据可以看出,2012年,中国音乐市场的盗版率为99%,而2018年,中国音乐市场的正版化率已达到96%。

在音乐市场不断正版化的过程中,腾讯音乐也凭借雄厚的资源开始寻求音乐版权上的独家合作。2014年,获得华纳音乐版权;2016年,获得索尼音乐版权;2017年,获得环球音乐版权。至此,腾讯音乐已经构筑起一道竞争对手无法逾越的版权壁垒。

流媒体音乐平台对版权的激烈角逐,也使得版权价格水涨船高。据媒体报道,2017年,环球音乐的版权费用在多个平台的竞争下一路高涨,从最初的三四千万美元一度涨至超4亿美元。

艾瑞咨询的数据也显示,2018年整个中国音乐版权市场中,版权方的收入规模为188亿元,2013-2018年年均复合增速达59.2%,预计2022年将达到321亿元。

对腾讯音乐和唱片公司而言,独家版权似乎是一个双赢的合作:唱片公司可以获得一笔不菲的授权费用,而腾讯音乐可以凭借独家的音乐获得更多的用户。

一位音乐领域人士告诉记者,过去几年,网易云音乐和虾米音乐也都签了一些独家音乐版权。在他看来,这更像是网易云音乐和虾米音乐的“反击”。“别人有独家资源,你却没有,那意味别人有的歌你这听不到,而你有的歌别人那却能听,那用户干嘛还要到你这里来”。

从整个行业来看,“独家”究竟是不是一个值得鼓励的合作模式,仍然是一个具有争议的话题。有业内人士认为,版权也是商业竞争的一部分,企业愿意用高成本换取独家资源,这也无可非议。但也有反对声音认为,独家模式侵害了整个音乐市场的正常发展。

在这个问题上,虾米音乐和网易云音乐保持了一致的立场。音果向21世纪经济报道表示,中国音乐版权的发展现在处于一个特殊时期的状态,它不代表着未来,也不会是一个长远的走势。

虾米音乐抱团突围

至于这个特殊时期何时过去,音果认为,它没有一个准确的节点,而是要看行业各个参与者的选择。“比如虾米音乐此次与太合音乐的合作,就是我们选择不在过去的模式上继续纠结,而是选择去创新,去寻找一些新的商业机会”。

据悉,双方的这次虽然不是独家合作,但它对虾米音乐以及阿里巴巴创新业务事业群而言,却有着重要的意义。一方面,是沉寂许久的虾米音乐,将以此为开端进入到新一轮版权采买的周期;另一方面,是这次合作已经超出流媒体音乐平台的范畴,阿里旗下的多个创新产品均参与其中。

音果表示,阿里之前和太合音乐一直都有内容上的合作,但主要是集中在虾米音乐上,过去一年,阿里旗下的天猫精灵、唱鸭、鲸鸣等创新产品都取得了很多突破,所以才有了双方这次进一步加深合作。

据记者了解,唱鸭是阿里内部于去年5月份孵化出的音乐类产品,主打弹唱功能,让用户可以按照自己的理解去演绎歌曲,上线以来,MAU一直保持月均超180%的增幅;而鲸鸣是一款以语音弹幕功能为主打的K歌产品,主要面向学生及白领群体。

过去几年,腾讯音乐也并非高枕无忧,尤其是短视频领域的崛起,对腾讯音乐的业务带来了很大冲击。这也为网易云音乐和虾米音乐提供了可借鉴的战略思路,即绕开那些音乐大版权,通过一些细分领域或者模式上的创新进行突围。

如果单从音乐播放器的角度,腾讯音乐的版权优势短期内无人可以撼动,其他平台想通过版权竞争再去提升市场份额已经很难做到。但要是从音乐内容产业的角度来看,市场依然留有很大的上升空间。

音果告诉21世纪经济报道,“虾米音乐已经不再把用户规模作为首要考量,现在我们更看重的是阿里在音乐赛道上的这些产品该如何配合,去满足不同维度、不同场景的用户需求”。比如,虾米音乐已经与鲸鸣实现产品层面的打通,用户在虾米音乐听歌的同时,可以跳转到鲸鸣App发布语音弹幕与其他人形成“云合唱”。

网易云音乐也同样在行动。去年,网易云音乐上线了云村社区,开始发力音乐领域的社交板块。而近日,据21世纪经济报道获悉,网易云音乐正在内部测试一款名为“音街”的K歌App。

CNNIC的数据显示,截至2019年6月,中国网络音乐用户规模达6.08亿,占整体网民比重超七成。尽管用户红利已经见顶,但音乐消费的市场前景依然很可观。

有业内人士向记者表示,腾讯音乐和三大唱片公司的版权协议有部分将于今年到期。这是否会成为音乐行业的一次转机,目前还无法得知,但音果告诉21世纪经济报道,“如果他们协议到期,而且唱片公司决定不再继续签独家,我们肯定会第一时间去接触。”