九毛九上市首日大涨56% 多品牌扩张尚待考

1月15日,九毛九国际(09922.HK)在香港联交所敲锣上市,成为继海底捞(06862.HK)后又一家赴港上市的中式餐饮企业。上市首日,九毛九上涨56.06%,报10.3港元,最新总市值137亿港元。

24年前,集团创始人管毅宏从海口一家面馆起家,至今九毛九旗下已经有“九毛九”、“太二”、“2颗鸡蛋”、“怂”以及“那未大叔是大厨”五个自创品牌。截至2019年12月,九毛九共经营287家直营餐厅及管理41家加盟餐厅,覆盖中国39个城市,其中九毛九和太二分别开设143、121家。

消费升级带来的内需增长和需求多元,正重塑着中国餐饮行业的发展逻辑。面对日新月异的消费市场变化,九毛九如何继续保持高速增长势头?随着九毛九品牌日渐成熟,作为新拳头品牌的太二又能否担起大旗,继续带领整个集团一路狂奔?

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1995年,大学毕业五年的山西人管毅宏来到了海南,在一个偶然的机会买下一间小面馆,起名“山西面王”。最初,这间小面馆只有57平方,仅能塞下6张桌子。在管毅宏的精心运营下,小面馆一步步变成大面馆。

2002年,管毅宏首次走出海南,跑到饮食文化根深蒂固的广州开餐厅,主打西北菜。2005年,因商标注册限制,管毅宏放弃原来的店名,改用“九毛九”注册并成立公司。

2009年,赶上了购物商场的扩张红利的九毛九开始以品牌形式运营,瞄准购物中心,开启快时尚轻餐饮模式。在进驻广州白云万达商业中心后,九毛九西北菜一炮而红,随后进驻多个商业中心。

2013年至2015年,是九毛九极速扩张门店的时期。2013年其开店规模为55家,2014年突破95家;到2015年,九毛九门店数已经达到140家左右。其中,有99家位于广东,华南地区的主营业务收入具压倒性优势。

也就是在这一年,九毛九开启多品牌运作阶段,推出“太二”酸菜鱼品牌;2017年,推出“2颗鸡蛋”煎饼品牌,该品牌于2018年开放加盟模式;2019年,推出“怂”和“那未大叔是大厨”品牌。同年8月28日,“九毛九”向港交所递交了招股书,拟香港主板IPO上市。

据招股书披露,2016年、2017年、2018年和2019上半年,九毛九的营业收入分别为11.64亿元、14.69亿元、18.93亿元和12.37亿元。其中,“九毛九”西北菜和“太二”酸菜鱼作为集团的核心品牌,二者所产生的收入占比超过98%。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前整个九毛九集团的亮点、增长点都集中在太二品牌上,但酸菜鱼品类过分单一,而且具有人群局限性,这将给九毛九未来的可持续发展带来一定风险。

记者注意到,此前九毛九曾一度谋求在A股上市,并在2015年开始改制,但后来收到中国证监会的问询。考虑到上市时间表会因整体A股审查流程被推迟及存在不确定性,2017年九毛九决定撤回A股上市申请,并开始筹备在香港联交所上市。

据九毛九方面透露,2020年集团计划在一线、新一线、省会城市开设18家九毛九餐厅,80家太二餐厅以及24家其他品牌餐厅;预计2021年在一线、新一线、省会城市开设20家九毛九餐厅,100家太二餐厅以及36家其他品牌餐厅,以增强餐厅供应及支持能力。

“随着餐厅数量的不断增加,公司也将对现有的中央厨房进行翻新并升级设备和设施,以支持餐厅网络的快速扩展。”九毛九在一份通告中表示。

多品牌扩张路

根据最新公布的计划,2019年至2021年九毛九将新开设约370间自营餐厅,其中约240间太二餐厅、约54间九毛九餐厅及约76间其他品牌餐厅。对于已经开放加盟的2颗鸡蛋,该集团预计自2019年至2021年会新开设约460间加盟餐厅。

业内人士分析认为,九毛九品牌已经日渐成熟,当下可以作为整个九毛九集团增长引擎的是太二酸菜鱼。

对比两个关键数据可发现,2019年上半年,九毛九品牌的客单价为56元,翻座率仅2.3;太二的客单价为75元,翻座率4.9,高于海底捞(4.8),但海底捞的客单价较高,达104.4元。同期,另外一家上市餐饮企业呷哺呷哺的客单价和翻座率分别为57.4元和2.4。

弗若斯特沙利文报告指出,近年来中国餐饮服务市场正在经历快速增长,总收入由2014年的28925亿元增至2018年的42716亿元,复合年增长率为10.2%。预计2018年至2024年期间,中国餐饮服务市场收入将按照9.0%的复合年增长率增长,并于2024年达到71582亿元,发展空间巨大。

虽然行业统计显示,餐饮行业依然是朝阳产业,但激烈的竞争以及外卖平台崛起所带来的生态改变依然严厉拷问着每一个从业者。

朱丹蓬认为,与海底捞SKU较多不同的是,无论是九毛九还是太二,都面临着品类单一的问题,“比如说太二,酸菜鱼市场本来的容量就不大,其次是网红餐饮往往缺乏文化传承,可持续发展的核心竞争力不强。”在他看来,未来九毛九集团要从品类创新升级方面入手,同时适当进行品牌多元化扩张。

记者注意到,近年九毛九新开拓的几个品牌定位各异——“2颗鸡蛋”以煎饼果子呈现产品形态、“怂”和“那未大叔是大厨”则分别是四川冷锅串串与精品粤菜品牌。

“阶段性的品牌多元化可以增加体量,但这种方式的试错成本很高,而且会分散集团的精力。”朱丹蓬说。据招股书披露,除了九毛九和太二,其他品牌目前的经营利润还是为负。此外,集团还需面对人工、食材成本不断上涨的行业性挑战。

开放加盟或许是九毛九接下来的不二选择,除此以外,周边产品或许会成为新的出路,毕竟一直标榜“酸菜比鱼好吃”的太二在酸菜上确实有一定优势。