流量渠道剧变、网红品牌迭出:祥峰投资徐颖解码消费投资方法论

从新零售、社交电商的热火朝天,到直播电商的正当其时,线上线下流量渠道的剧烈变革,让众多新消费品牌开始崭露头角。消费行业也成为寒冬中为数不多仍保持活跃度的领域,吸引创业者、投资人的纷纷涌入。甚至有业内人士直言,“所有消费品都值得重做一遍”。

“消费领域看似门槛低,网红品牌迭出,但新品牌的失败率是非常高的。”近日,祥峰投资执行合伙人徐颖在接受21世纪经济报道专访时说。

她表示,与消费互联网领域不同,消费品牌比较偏传统领域,涉及供应链、选址、人员培训等诸多外界因素,这对跨界而来的创业者、投资人来说都是挑战。而祥峰在消费领域有十多年的投资经验和资源积累,团队了解企业会遇到什么样的问题,也能够在商业地产甄选、供应商合作、渠道合作等方面给它们带来实实在在的帮助。

徐颖留着干净利落的短发,举手投足间透露出一股直爽、干练。在职业生涯的早期,她曾做过审计、战略投资以及财务顾问的工作。怀揣一份对投资行业的好奇,徐颖在2009年加入祥峰投资中国基金,负责TMT行业的早期投资,重点关注互联网、消费和电商领域的创业项目。

随后的11年间,移动互联网崛起、消费升级来临、硬科技站上风口……祥峰投资围绕高科技、大消费这两大主线,投出91助手、摩拜单车、地平线等多个明星项目,基金管理规模超过10亿美元。

身处其中的徐颖,投出手机K歌软件唱吧、内衣新品牌内外、网红茶品牌乐乐茶、眼镜D2C品牌LOHO和潮流平台YOHO等多个知名项目。如今,她将大部分精力放在消费投资上,并总结出自己的一套投资方法论。

消费投资“四重奏”

创业项目的成长过程中,离不开创业者与投资人间的高度默契与相互配合。在祥峰投资内部,通常把消费项目的成长分为四个阶段,团队会对处于每个阶段的项目进行针对性考察,最终形成协调统一的“四重奏”。

在创业之初,项目往往是处于市场阶段。此时,创业者对想做的事可能只有框架性的想法,投资人要判断的是产品方向是否符合大的消费趋势、品类是否存在市场机会。而判断依据主要体现在流量渠道上,比如网红是否愿意为产品代言、渠道商是否愿意接纳产品。流量来源的接纳意味着产品是具有市场成功要素的,有利于未来的快速起势。

第二是产品阶段,当公司有流量作为基础后,是否有足够好的产品能够接受流量的考验,将决定公司究竟是昙花一现的网红品牌还是真正有实力的品牌。对产品阶段的公司来说,投资人主要考察的是用户留存等更加精细化的数据。同时,产品是否有足够的毛利空间、成本是否有进一步压缩的可能,也是需要重点关注的方向。

“第三是组织阶段,这是企业长肌肉、扩充能力圈、补短板的阶段。此时的企业可能增长是放缓的,但组织架构的完善能够帮助企业走得更远。”徐颖说。

对很多消费项目来说,它们从流量端起步进入产品端,可能已经具备了供应链能力,但在线下渠道拓展等方面仍存在问题。另外,公司的品牌塑造能力、产品迭代能力、供应链加深能力都有可能是需要补齐的短板。

第四是品牌阶段,这是对企业有很高要求的后期成熟阶段。投资这个阶段的企业,主要考察它是否已经塑造了品牌调性和价值主张,并且有非常稳固的粉丝群体,支撑企业不断在品类渠道等方向进行统一品牌认知的延展。

“如果把企业比作一个人,这四个阶段就相当于,首先,看他是否能够第一眼吸引你。然后跟你接触,用言谈举止表达实质性的东西。第三展现他的肌肉能力。第四表现内在的灵魂。”徐颖说。

2019年12月,祥峰投资刚对线上麦片新消费品牌“王饱饱”进行了A轮投资。“对王饱饱来说,我们在刚接触时,它正处于市场阶段。投资时它已经成长到产品阶段,验证了产品的实力。现在,王饱饱正向组织阶段进化,不断招揽人才补齐团队短板。”徐颖说。

据了解,祥峰团队从今年年初开始跟王饱饱接触,当时的王饱饱已经做完天使轮融资,还没有新一轮的融资计划,公司的出货量还比较小、知名度也没那么高。在接触半年后,祥峰做出了投资决策。

“我们对每个消费品牌的项目都倾向于先接触一段时间再投,这样更便于观察公司的运营数据和创始团队的学习能力。”徐颖说。

很多人把王饱饱看作早餐食品,认为这并不是一个很大的赛道。祥峰团队最初也有这方面的担忧,但后来通过对用户、渠道方的访谈,团队逐渐消除了疑虑。

一方面,在早餐场景本身,王饱饱有成为主品类的潜力。由于一二线城市流动早餐摊的逐渐消失,大家需要找到一种替代品。对年轻人来说,早上通常没有时间进行蒸煮等复杂的操作,吃即食麦片是一种很好的选择。另一方面,由于口感较好,也有不少消费者把王饱饱当成休闲零食去吃。未来,健康、即食的产品属性,让王饱饱有希望覆盖更多的场景、扩充更多的品类。

成为网红是消费项目的“基本功”

除了王饱饱,祥峰在2019年还对拉面说、乐乐茶这两个消费类项目进行了投资。徐颖表示,团队的投资节奏并未因外界所说的“寒冬”而放缓。而且在消费品牌方面,祥峰可能会继续往天使轮、A轮的早期方向布局,这意味着未来所投项目的数量可能会更多。

在喜茶、奈雪的茶等茶饮项目早已借助资本力量快速发展的情况下,祥峰为何在2019年仍坚持对乐乐茶进行连续两轮的注资?

徐颖表示,团队其实在两年前乐乐茶开第一家店时就跟公司有所接触。当时团队主要想看线下连锁方面的新机会,觉得乐乐茶所做的茶饮+烘焙领域有比较大的机会。因为人们在夏天喝饮料比较多,冬天则对面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配销售,既提高了客单价,又能在淡旺季时形成很好的补充。

但另一方面,茶饮+烘焙的模式对创始团队及供应链管理也带来巨大挑战。因为这是两个完全不同的类目,很难保证一样的品质和迭代速度,对团队组织架构的设置也提出强要求。

“乐乐茶坚持这两个类目齐头并进,其实也塑造了很高的门槛,显示出团队的竞争力。”徐颖说。

在接触的早期阶段,祥峰团队对乐乐茶也曾有两方面的疑虑。第一,它究竟是网红店还是有可持续消费的可能。第二,它是否存在场景性迭代的机会。在对乐乐茶进行很长一段时间的观察后,祥峰团队终于消除疑惑。

徐颖解释称,首先,奶茶不是无中生有的消费类目,中国人对奶茶的消费是长期存在的。从街边店到加盟连锁店,中国人对奶茶的热衷程度高于咖啡,产品本身也在不断的更新迭代。同时,原来的奶茶店通常都是街边店或者商场的B1B2层,属于餐饮的一种补充。乐乐茶是进入购物中心比较好的位置,形成类似星巴克的休闲消费场景,这与传统奶茶店有了很明显的区隔。

投资王饱饱、乐乐茶的祥峰投资,是否对网红品牌体现出一种偏爱?徐颖坦言,祥峰投资会积极接触网红品牌。不过,网红品牌究竟是噱头还是能够形成复购和粉丝沉淀的公司,是需要时间验证的,这也是团队在投资决策前需要进一步观察的。

“在消费类公司成长的四个阶段中,市场阶段主要就是检验品牌的流量。从这个角度来说,成为网红品牌是公司的基本功。”徐颖说。产品只有抓住大家眼球的能力获得知名度,才会有进一步用产品去验证实力的机会。

在消费项目的退出方面,徐颖表示,上市、并购都是可行的退出路径。比如在IPO方面,港股市场已经有了李宁、安踏等优质公司。在并购退出方面,当消费类创业公司发展进入稳定期后,利润是相当可观的。对大的消费品牌来说,收购小品牌具有战略补充效应。

“当我们在投项目时,一定希望它至少是一个百亿市值以上的公司。如果项目在发展过程中有并购等其他的可能性,我们也不排斥。”徐颖说。