跑步上市的瑞幸:卖1杯亏1.1杯,钱能否烧到敲钟那一刻?

核心提示:来源:21Tech(News-21)作者:綦宇编辑:刘雪莹 咖啡圈网红、开业以来惊雷不断的瑞幸咖啡,在上周又在网上带出了一波大节奏——在完全没有盈利承诺的情况下,要去美股上市了。从未有一家独角兽企业像瑞幸咖啡一样,不到一年时间内以高歌猛进的态势完成了4轮大规模融资,速度之快超越了之前任何一家喜欢“搞事情”的互联网公司。每一轮融资引发的讨论也是一...

来源:21Tech(News-21)

作者:綦宇

编辑:刘雪莹

 

 

咖啡圈网红、开业以来惊雷不断的瑞幸咖啡,在上周又在网上带出了一波大节奏——在完全没有盈利承诺的情况下,要去美股上市了。

从未有一家独角兽企业像瑞幸咖啡一样,不到一年时间内以高歌猛进的态势完成了4轮大规模融资,速度之快超越了之前任何一家喜欢“搞事情”的互联网公司。

每一轮融资引发的讨论也是一波高过一波:拥趸们盛赞其商业模型,扬言分分钟击垮星巴克;声讨者狠批其跑马圈地,用不了多久就要步ofo们的后尘。

面对各种质疑,瑞幸倒显得云淡风轻。不仅在发布会上扬言“花8亿买到2000家直营店是笔好生意,以后还会亏更多”,还把这话写进招股书里:“自我们成立以来,我们已经产生了重大的净亏损,未来我们可能继续遭受重大净亏损”。 

这样讲,显然需要的不仅是一种胆量。

坦率地讲,瑞幸咖啡是中国最聪明中的一小撮人在讲的一个故事。犹如顶级高手博弈,绝大多数人局外人基本看不到三、五步以后的局面,更不要说最终的棋局。

高手博弈拼的已经不是人的智力,而是一种趋势,一种可为却又无法抗争的规律。换句话说,由于瑞幸是强行将一个可能的未来提前到现在实现,实现的过程中就必然存在人无法察觉的变数,成功或失败就带上了一种宿命的色彩。

 

一杯咖啡的商业逻辑

 

说起瑞幸咖啡要讲的第一个故事,是我们已经熟悉的套路,就是砸钱圈地强行变现。

一般资料显示,中国的咖啡消费市场正以每年15-20%的速度增长。有的数据则更高,比如中商产业研究院提供的数字,2014年咖啡消费总量为2077.14万吨,2017年达到3480.95万吨,当年同比增长29%。这显然是一个诱人的大前提。

在这个市场中,最成熟的品牌就是星巴克。伴随中国经济持续增长,星巴克在这个不喝咖啡的国家 20 年间开出 3600 家门店,覆盖 150 个城市。

另一方面,国内品牌目前只有一些区域性的不知名品牌,对星巴克并不构成任何威胁。

市场机会在于,市场已经暗示可以容纳国产的全国性连锁品牌;再就是价格空间。瑞幸招股书提到,机构调研显示,只有26%的人愿意购买超过30元以上的咖啡。也就是说,在星巴克形成的中高档价格区域以下,还有一片可以跑马圈地的肥沃市场。


在经过一年的不懈努力后,瑞辛咖啡几乎成功地把自己塑造成了星巴克在中国最大的竞争者。

2018年中旬,喊话警告星巴克的“不正当竞争”;年底宣布2019年新开2500家店,以总计4500家店的规模和更高的销量成为中国咖啡零售第一等等。

不得不说,目前这个故事讲得颇为成功:今年初,已经有外媒记者向星巴克高管提问,如何看待瑞幸的竞争;在4月份,瑞幸得到了星巴克最大主动投资方、美国著名资产管理公司贝莱德的投资背书,并在不到一周时间内开启了美股上市之路。

但目前来看,瑞幸和星巴克采取了截然不同的扩张之路,二者的竞争本质,实际上是商业逻辑的竞争。所谓喊话星巴克,不过是获取流量的“碰瓷”。


相信很多人都会看到这样的朋友圈:在一个慵懒的午后,深色桌面上的星巴克咖啡,搭配上一段岁月静好的文案;或是一个普普通通的玻璃杯,半杯牛奶描出一个不普通的猫爪型。

很长时间里,星巴克头顶“第三空间”的光环,迎合着中国消费者的情感诉求,在中国一路顺风顺水,但有些业内人士分析,这一模式已经疲态尽显。

或许是感受到了来自瑞幸的竞争压力,老成持重的星巴克也坐不住了:2019财年Q2大幅度增强了在华的扩张步伐,在华新开近600家店,同比大增17%,增速全球第一。

而在瑞幸的扩张版图中,快取店占据最主要的份额。相比星巴克的店面,快取店更小,意味着开店成本相对较低;位于写字楼、学校等场所,接近咖啡的主要消费人群。

在上述位置的消费者看来,下楼买杯现煮咖啡,和下楼取一杯咖啡外卖,在便捷度上基本没有区别;但是对于咖啡零售商来说,可以节省出很大一部分对于咖啡配送费的补贴成本,这部分成本在今年一季度占据瑞幸销售成本中超过半数。

依据1月份瑞幸召开的战略沟通会,截至2018年底选择快取店自取消费方式占据61%来测算,进一步提升这一消费方式比重,将极大改善在咖啡配送方面的支出。

但是,快取店模式依赖的是更多的店面数量,只有足够多的快取店,才能形成更方便的消费体验,也才会吸引更多的用户。

 

是咖啡也不是咖啡

 

一开始是咖啡,但卖着卖着就成了流量的入口。换句话说,店面可以成为咖啡和所有“轻食”的销售窗口。

再拓展一步,当消费者形成习惯,可以信赖瑞幸的时候,对APP充值,是不是就变成一个类金融机构?实际上瑞幸已开始在这么做;或者也可以卖飞机票,是不是又变成携程?或者预定民宿,是不是转眼就变成爱彼迎?

当然,前提是先卖好一杯咖啡。

不是没有这个可能。依据瑞幸咖啡的招股书,公司的主要营收来自于咖啡的销售,2019年第一季度,现煮咖啡营收3.61亿元人民币,占总营收的75.4%。而在2018年,现煮咖啡还占总营收的85%以上。

截止到2019年3月31日,瑞幸拥有2370家直营门店,累计1687.23万消费者购买过瑞幸的“小蓝杯”咖啡,每个月平均有440万消费者在瑞幸实体或者app上消费。这显然也是一个蛮让人惊喜的数字,意味着流量已经有了一定的基础。

获客成本也是一个重要指标。最开始要吸引一位消费者购买瑞幸的咖啡,花费需要超过103元才能吸引过来,但随后持续投入和推广的作用下,到2018年第四季度已下降到25元,而到今年3月大概需要花费不16.9的价格就可以吸引一个新用户来买咖啡。

同时,随着规模的扩大,每一杯赠饮的成本也从原来的接近16元减少了一半多至6.9元。更低的获客花费,更高的售价,对于瑞幸来说就等于更多的收入和流量。

 

和现金流赛跑

 

有一个快速增长的市场,商业模式也成立,但并不意味着瑞幸就一定能成功和活下来。这取决于瑞幸获得的现金流包括抵押资产获得的贷款和上市融到的现金能否覆盖所有的成本。

按照目前的财务数据中可以看出,2019年Q1总营收4.78亿元,运营成本高达10.05亿元,最终亏损5.27亿元。

这也就是说,每销售1杯咖啡,要亏出1.1杯咖啡的钱。

招股书中写道,随着规模的不断扩大,分摊在每一杯咖啡中的运营成本在急速减少:营业费用占净收入的百分比从2018年第一季度的1,066.2%下降至2019年第一季度的210.1。

销售和营销费用占我们净收入的百分比从2018年第一季度的420.0%下降到2019年第一季度的35.1%。

没有写进招股书中的潜台词,就是按照这个速度持续下去,已经开店的店面,有可能在今年内实现盈亏平衡。

那既然单店盈亏都能平衡了,距离盈利还会远么?

从实际上看,距离还挺远的。年初瑞幸宣布要在今年新开2500家店,总店面达到4500家,保持全部店面实现盈亏平衡,是一个非常困难的任务。

好消息是,店面开得多了,咖啡也还有挺大的涨价空间。

更重要的是,瑞幸咖啡通过大规模的品牌营销手段,已经在国内消费者心中建立了一个初步印象,按照一些业内人士的说法:后来者若想与其竞争,所花费的资金将远远超过瑞幸。

这样一看,在财务上又有空间,新来竞争者加入也难,瑞幸走向盈利似乎顺理成章。

已经有很多新闻都写了,开业不到一年估值超过22亿美元,穷到连咖啡机都是“借”来的。

截至2019年3月底,上述融资租赁资产的账面值为2.06亿元,最低的付款额也有1.13亿。同期,账面上余下的现金及现金等价物为11.58亿元,也就是说,除去这部分要还的钱,瑞幸就剩10亿元可烧。

按照2019年一季度的花钱节奏,这些钱再用半年就没了。瑞幸咖啡却认为,目前拥有的现金、短期投资和预期运营现金流将足以满足未来12个月预期的现金需求。

雪上加霜的是,随着日常成本不断增加,今年一季度现金流失的5个亿,仅换来了370家新店。

虽然瑞幸咖啡方面对此的解释,是因过年期间造成的流量下降,但依然很难想象它们要从4月开始,用这10亿元支撑近2200家的开店野心。

所以,瑞幸咖啡需要大量的成本低廉的资金来为业务的扩展输送弹药,即便顺利实现美股上市,募集的钱也可能不够“烧”。

依据招股书,目前瑞幸咖啡用的钱,主要来自于此前4轮的股权融资,为了满足资金需求,上市之后它们必须依赖更多元的融资方式:额外的股权发行、债务融资和银行贷款。

也是因此,瑞幸告知它们的投资人,未来的一段时间内,投资瑞幸的收益将不包括股息,只能依赖股价本身的价格升值带来投资回报。

一个坏消息是,美股对于瑞幸这类依靠亏损扩张的公司,向来没有什么高的估值,更何况瑞幸还来自于卖空机构偏爱的地方——中国。

以近期上市的打车软件Lyft为例,该公司上市即破发,从其开盘时的87.24美元/股一路跌至目前的57.24美元/股,股价缩水34.5%。

上市之前的投资者,还可以凭借早期进入的优势,在刚一上市就赚得盆满钵满;可是苦了后来的“接盘侠”们,不仅没得股息分,还要迎接美股市场的血雨腥风。

问题是,瑞幸的现金流还能等到上市吗?