给猫奴狗奴跪了!铲屎官们去年居然烧了1708亿!

核心提示: 来源:21新健康(Healthnews21)原创作品作者:卢杉编辑:李欣夷、陆宇图片来源:图虫创意宠物经济的钱好赚吗?应该是好赚的,看看星巴克的猫爪杯多好卖,就知道消费者对萌宠经济有多热衷了。统计报告的结论也是相同的,《2018年中国宠物行业白皮书》显示,当年中国宠物(犬猫)消费市场规模达到1708亿,同比增长27%,城镇养狗、养猫人数达5648万,全国...

来源:21新健康(Healthnews21)原创作品

作者:卢杉

编辑:李欣夷、陆宇

图片来源:图虫创意

宠物经济的钱好赚吗?

应该是好赚的,看看星巴克的猫爪杯多好卖,就知道消费者对萌宠经济有多热衷了。

统计报告的结论也是相同的,《2018年中国宠物行业白皮书》显示,年中国宠物(犬猫)消费市场规模达到1708亿,同比增长27%,城镇养狗、养猫人数达5648万,全国城镇犬猫数量达到9149万只,比很多国家的人口还要多得多。

人们养宠的主要原因是喜欢、爱心收养和乐趣。在宠物用品消费中,狗用品的人均年消费金额为1826.7元,猫用品的人均消费金额为1721.2元。其中,玩具、项圈、猫砂是犬猫主人年消费金额最高的用品。

制药巨头拜耳近日在中国上市了宠物明星产品——索来多®驱虫项圈,用于宠物跳蚤和蜱虫的长效治疗,时效8个月。定价在380-450元。

拜耳动保大中华区总裁Christoph Vetten在上市会上对21新健康记者表示,上市会前10天,就已经将产品销售给了分销商。“估计这周大家去宠物诊所或宠物医院,或者网上渠道,就能看到。”

相对于欧美的成熟市场,要从宠物主的手里赚钱,中国消费者还需要更多的教育和培养;宠物市场上品牌过于分散、宠物医院等服务机构小散乱、人才资源匮乏等,都是产业发展面临的问题。

01

每年卖20亿的项圈

拜耳的索来多并不是一个新产品。2011年上市,首次投放德国和法国市场时,只有3个人参加产品发布会。

2007年以前,预防跳蚤和蜱虫的项圈曾被视作一项陈旧技术。到2018年,索来多还增加了预防宠物患利什曼病(一种破坏性极强的可致死疾病)的功能。

索来多以项圈的形式提供,有两种尺寸,猫和狗均可佩戴,其设计旨在长达八个月的时间里,保持固定并且不会导致宠物窒息。

从2012年起,这个项圈已经卖到了78个市场,成为拜耳动物保健的重磅产品,是动物保健行业增长迅速的品牌之一。

图源:拜耳中国官网

2018年,索来多销售额超过2.7亿欧元,产量达到1300万个。拜耳官方数据说,如果将所有索来多项圈拉直并彼此相连,总长度足以绕地球半圈。“我们将努力向年销售额4亿欧元的目标挺进。”

而在中国,还是一片蓝海。

中国的宠物饲养量和城市人口近年大幅增长,尤其在大城市。“从最新数据可知,随着中上收入人群的增长,猫狗饲养量显著增长,”Vetten说,“2012-2017年间,养狗家庭的数量增长了7%,养猫家庭的数量增长了6%。”

索来多的目标客户大多居住在大城市中,她们是年轻、接受过良好教育的女性,是数字时代的原住民并且善于获取资讯。

在渠道上,Christoph说兽医很重要,“我们希望能进一步跟兽医有更好的合作。因为兽医是为动物提供保健服务的主要决策者,也是我们的主要分销渠道,而且在动物保护方面,他们发挥着‘意见领袖’的作用。”

拜耳的动保团队邀请了500位兽医参加他们在各地的发布会。“大家反馈很积极,”Christoph说,“我们看见一个庞大的市场正在崛起,保护宠物的健康和福祉变得日益重要。”

另一个重要的分销渠道是线上,“这很便捷,中国很多年轻人用手机就可以买到很多产品。”

为了帮助宠物主人区分仿冒产品和原装索来多驱虫项圈,拜耳首次应用了CapSeal,一种互动式产品防伪机制。“每个CapSeal包含唯一的二维码,”拜耳动物保健索来多全球品牌经理Michael Wilson解释,“一旦宠物主人使用拜耳CapSeal应用程序扫描二维码,系统将在数据库中进行比对,用户将获得关于二维码真实性的即时反馈。”

02

中国宠物主崛起

中国会有多少宠物主愿意买几百块的项圈?

Christoph Vetten对21新健康说,“跟其他行业一样,中国是这个行业的未来。”

“很多年前,我们公司就开始在中国进行战略布局,希望能发展中国的宠物健康市场。在中国市场,我们已经有一些产品,未来我们也会有更多产品引入中国。今年索来多是第一个,后面还有一个狗抗跳蚤的药品,已经登记完成了,大概5月份会上市。”

养宠物正在成为一种时尚,种类以猫和狗为主。中商产业研究院数据显示,我国宠物狗占比34%,猫占比20%,两者加起来超过宠物数量的一半,其他小宠数量依次为鱼、仓鼠、乌龟、兔子,宠物类型呈现多元化。

家庭可支配收入越高,更容易养宠物,在宠物身上花的钱更多。Christoph出示的数据显示,从2000年到2018年,中国家庭的财富是原来的4倍;在这期间,养猫养狗的家庭越来越多,2012年开始,未来十年养猫的比例会从3%提高到22%。

对于宠物主人和中外宠物市场,Christoph认为,中外市场对产品有共同的需求是便捷性。

“中国的宠物主人与其他国家有一点区别,其他国家一般都是一个家庭,比如中年的夫妻,有孩子,家里有一到两只宠物。但中国不一样,中国的宠物主人大都是20—30岁的人群,非常年轻,而且一般没有孩子。他们大部分是第一次养宠物,之前没有饲养宠物的经验。所以这部分人群非常渴望了解关于怎么养好宠物、怎样更好地护理宠物的信息。”

“我们的客户是谁?在中国,70%的宠物主人是年轻人,大概20-35岁,大部分是女性;养宠物跟收入相关,因此大部分的宠物主人都是在一二线城市;他们都喜欢数字化的生活,对宠物护理方面的消费在不断增长。”

中国农业大学动物医学院教授夏兆飞出示了中国农大做的10200个客户的调查,“不能代表全国,但可以看出变化趋势。”

在宠物诊疗行业,动物和动物主人共同组成了客户群,一个客户是享受服务的,另外一个是付费方:享受服务和付钱的不是一个主体。“这个时候要清晰地知道,动物要关爱,动物主人也要关爱。市场上有很多管理软件,大多数都是关注动物,比如动物的性别、年龄、品种,而没有关注动物的主人是男的女的还是老的少的。”

老人的支付心理跟青年人不一样,女人花钱风格跟男人也不一样。如果不研究付钱的客户的行为、意愿,就不可能为客户做非常好的服务。

客户发生了哪些改变?

种类方面,2013年猫占19%,2017年猫占30%。猫的增长数量非常快,可能在有些城市市中心超过了50%。猫的增长趋势比狗的增长趋势快很多。看大公司疫苗销售增长的情况,猫的疫苗增长比狗的也要大。从2013-2015年,宠物体型的喜好方面,郊区的偏向大型狗。

为何猫增长高于狗?

“我个人分析有几个原因,一是猫相对需要的活动空间不是那么大,符合很多年轻人的习惯,不需要遛,出差一两天没有人管也行,狗就不行;二是猫对主人不像狗那么黏,相对来说养猫比养狗省事,猫的自主性强一些;三是相对来说,因为猫出去得少,被传染的可能性也少,车祸就少,猫没有狗那么爱得病,所以实际养猫家庭的数量可能比去宠物医院的比例更高。”

上述调查中,农大动物医院里,女人带着动物来看病的占55%,男人占45%。未成年人带着宠物来看病的非常少,老年人、中年人、青年人占比分别为11%、45%、42%,除了年轻人,中年人也是真正的消费主力。

夏兆飞说,“现在人与动物的关系发生了改变。一个宠物,不属于一个人,可能属于N个人,属于这个家庭。因此做决策,不是一个人决定,而是可能由一家人决定。过去我们只看动物和人,现在我们要讲究家庭、宠物和兽医团队。例如说一个医院,主治医生很好,但如果护士不行,比如扎静脉,几次没有扎上,客户马上就会发火,整个价值链,哪个环节出问题都不行。”

03

萌宠经济行不行?

伴随着宠物的生命周期,欧美的宠物产业具有完整、成熟的产业链。包括繁育、食品、用品、医疗等一系列产品与服务。天风证券研报分析称,整个产业链大体可以分为上游的活体饲养与交易、宠物食品及用品,下游的宠物医疗、宠物美容及宠物培训等。

美国拥有世界上规模最大、最发达的宠物经济。根据APPA的统计数据,美国68%的家庭至少饲养了一只宠物,宠物犬/猫的数量达到1.84亿只。2016年美国市场规模高达667.5亿美元,从细分市场来看,宠物食品是最大的细分市场,市场规模约282.3亿美元,占比42.3%;宠物医疗159.5亿美元,占比23.9%;宠物用品147.1亿美元,占比22.0%;宠物服务和宠物售卖分别占8.6%和3.1%。

收入的提升和家庭结构的变化催生了宠物产业经济的发展,在中国,大量独身、单身群体的“孤独”也促使一部分人向宠物寻求慰藉。

同时,年轻人对宠物各式各样的花式体验和消费也接受度更高。

上述研报称,从细分市场来看,宠物食品作为养宠刚需最先受益。尽管海外品牌有先发优势,但是市场格局仍然分散,国产品牌借助电商等新渠道红利有望脱颖而出。

宠物医疗行业特别是宠物医院门槛高,且各业务间协同效应强,客户黏性高,也受到资本的追捧,龙头公司借助资本力量通过大量并购快速扩张,行业进入跑马圈地时代。

夏兆飞指出,中国宠物诊疗行业在30中发生了翻天覆地的变化,但很多兽医还停留在十年二十年前的思维,而客户思维已经随着时代发生了改变。

整个行业变化也非常快,发达国家成熟市场花了30年才形成了几百家动物医院,中国大陆可能花5年时间就完成了他们50年的发展历程。

“我们在短时间内迅速成长起来。因此会存在各种各样的矛盾、冲突。动物医院是新服务+技术的传统行业,是现代跟传统相结合的逻辑,所以在未来的聚集、分布,会比想象的更快、差距更大。”夏兆飞认为,新的资本介入,导致大量动物医院快速地开张,老医院快速升级,带来了一个问题:客户的增长,养猫养狗人的增长没有动物医院增长得快,因此必然导致生意下降,客户量下降。

由于资本介入连锁或是新开医院的获客需求,把过去利润比较高的一些项目作为促销项,比如1元体检、100块绝育,加上规范化、交税,导致医院利润大幅度下滑。

过去只要开一个动物医院都能盈利,关门的很少。在未来三到五年,会有大量店面关闭。“这时,就要各显神通了,从管理能力、客户服务能力的差异就可以看出来。很多动物医院管理不好,库存很多,甚至药品失效。动物医院管理的衡量,最简单的就是库存和流水收入的比值,或是一年的周转次数,一年能不能达到20次的周转,每年失效的药物占流水的多少。”

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