卖个水净赚34亿!为什么白加黑做没了,农夫山泉却越来越火?

核心提示: 作者:徐立(已获授权,转载请联系原作者)来源:营销头版(ID:idea1408) 前不久,农夫山泉罕见的公布了一组财务数据:2017年,农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元,净利润为33.69亿元,2018年上半年的净利润为20.24亿元。这也是农夫山泉首次对外公开其业绩情况,让人没想到的是,这家靠卖水卖饮料的公司竟然这么赚钱。可以说是大写的牛!而反观那...

作者:徐立(已获授权,转载请联系原作者)

来源:营销头版(ID:idea1408) 


前不久,农夫山泉罕见的公布了一组财务数据:2017年,农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元,净利润为33.69亿元,2018年上半年的净利润为20.24亿元

这也是农夫山泉首次对外公开其业绩情况,让人没想到的是,这家靠卖水卖饮料的公司竟然这么赚钱。


功能营销

优秀品牌的营销起点


著名管理理论学者彼得·德鲁克曾这样说道:市场营销的目的就是去很好的了解和理解客户,让产品适合客户并实现自我销售。


而要实现“产品适合客户”,很多品牌往往是从功能营销入手。

何为功能营销?


以“白加黑”感冒药为例。“白天服白片不瞌睡;晚上服黑片睡的香”这句广告词,相信很多人即使到现在都还记得。



实际上,这支广告里面罗列了几种“白加黑”的疗效,像“咳嗽发热”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打喷嚏头痛”等等,这其实就是功能营销。


说得直接点,就是告诉你这是一款什么产品,用来干什么的,能够达到什么效果!


可是,为什么我们只记住了“白加黑治感冒,黑白分明,效果分明”这句广告词呢?这就需要牵扯到营销与用户心智的问题。


用户接受了过多的信息,但很快就被遗忘。


受众最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊这款产品有多么的好,但受众最后的反应大多是无动于衷。因为,我们身处的是一个信息爆炸的时代,相同类型的广告太多了,导致试图进入受众心智的信息泛滥成灾,凭什么让人家记住你?

受众的第二大特征就是遗忘。这也是为何,即便是可口可乐这样享誉世界的品牌,每年也必须保持巨额的广告投入。因为,宣传的力量源于重复,也只有重复才能让品牌铭记于心。


用户接收到了信息,但能量还未超越阈值。


就像在网上购物一样,你将一款商品加入了购物车,但是并未下单购买。为何?可能是价格,也可能是一些赠品和配送服务,又或者产品某项功能达不到预期,总之还没让你做出购买的决定。


换句话说,就是让你做出购买决定的那股能量,还没有达到阈值!


知道了这些,也就不难理解为什么“白加黑”具体功效会被遗忘,但是对“白天服白片,晚上服黑片”却印象深刻。


因为,就广告词来说,它是简短、干脆和生动的,很容易被受众所记忆。更重要的是,它针对的是城市上班族的痛点,与消费者的“白天不打瞌睡,晚上睡得着”的期盼相关联。


价值营销

优秀品牌的晋阶之道


从产品特性的角度出发,饮料是用来解渴的、洗衣液是用来清洁的、衣服是用来保暖的、汽车是用来出行的。


但是,从品牌的角度来说,那就未必!



在奔驰的宣传中,我们经常看到这样的海报。海报内容言简意赅,没有太多的文字说明,也没有相关的参数和配置。甚至于说,就只是一张图片。


你会联想到什么?


我想,绝大多数人都会联想到“速度”、“超越”和“激情”这样相关的词汇。


再比如奔驰旗下的四大御用改装商,像AMG在用户心目中的形象是“勤俭实干”,像巴博斯则是以顶级的引擎技术和动力性能闻名,被大众赋予了“高调震撼”的品牌形象。同样的,说起卡尔森,很多人会想到“贵族血统”和“优雅气质”;还有劳伦士,很多人又会联想到“低调中的奢华”这个赞美词。


也就是说,通过赋予产品的价值感,与相关标签相捆绑,最终用价值撬动用户消费。说得简单点,就是创造功能之外的价值。

这让我想到了可口可乐。



还有像1947年的著名钻石广告“钻石恒久远,一颗永流传”。从功能角度出发,钻石就是一块很硬的石头,其他没有一点用处。所以,品牌商自然不会去强调钻石的功能价值。


在价值营销的宣传下,钻戒早已经脱离了产品本身,化身成了爱情的象征,成为至死不渝的守护!


也正是因为此,钻石才可以卖出远远超过本身的价格,让全世界的少男少女们为之倾倒。


对于一个优秀的品牌来说,产品本身不仅要承载特性和品质,还要承载用户的自我表达需求以及基于社会价值的群体共识。

所以,当我们听到苹果象征着“创新”和“科技”,华为象征着“拼搏”和“奋斗”,一般来说都不会给予任何的反驳。


只有抽象化的产品功能,才会有强有力的、积极的、独特的品牌联想。


那是因为,在他们还是童年的时候,最熟悉的品牌标志之一就是金色的M。也就是说,当他们还是孩子的时候,麦当劳就已经把他们看成了潜在的消费者,开始对他们进行认知营销。


你有没有想过,为什么耐克的那个“勾”最初由美术生设计出来的时候,价值仅仅是35美元。却在几十年后,达到了两千多亿元人民币?


因为,那个“勾”早已不再是工商局注册的商标,而是一个在消费者心智中的超级符号。


亦或者,我们称之为品牌!


比较有代表性的像去年年底发布的华为Mate20系列手机。



这是华为Mate20另外的一副海报。与前面那张不同的是,这张海报突出的是“浴霸”样式的三摄拍照功能。尽管没有摄像头的具体参数,但毫无疑问的是,这个宣传也吸引了很大的关注。


我们将这次的营销称之为品类认知营销。尽管说消费者对这款产品不具有详细的认识,但是“华为的麒麟980,或者莱卡三摄设计”,就是消费者心智中的品牌。


相似的还有场景认知营销。


构建差异化认知

是营销的灵魂所在

很多时候,功能营销、价值营销和认知营销并不是割裂存在的,而是在品牌的不同发展阶段,扮演着不同的作用。


但是,心的目的还是在消费者心中构建起差异化认知!

回到农夫山泉的案例上。



农夫山泉正是通过功能营销和价值营销,让消费者对品牌有了抽象的理解和联想,最终形成对品牌的差异化认知。


所以,如果你想让你的产品卖的更贵、更快,更好,那就必须在消费者心中钉上“一颗钉子”,构建起足够的差异化认知。


只有当消费者的心智接收到的信息,足够超越心理预期的阈值,才会做出成交的决定。


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