2019消费趋势:小众有品新兴市场爆发 如何打动中产品味消费?

随着年轻一代成为消费市场的主力,个性化小众消费迎来春天。

12月26日,京东大数据研究院发布《2019年终消费趋势报告》,结合产业数据及京东大数据,描绘2019消费市场的“新”与“变”。

报告认为,以往人们关注更多的是头部品类、头部品牌和爆品,随着市场环境的变化,市场细分的颗粒度越来越小,一年里可能出现了很多个“网红”,却很难再出现那么多爆品。另外,“有品”成为打动新中产消费最基本的底线,这里的“品”有品质的含义,更多的是商品特质表达的品味感。

小众品牌爆发

对于70后、80后来说,张信哲、周杰伦能成流行音乐市场的绝对头部偶像,而对于90后、00后来说,音乐市场消费已多元化和小众化,出现全民音乐偶像越来越难,互联网为年轻人的音乐消费分流。

实物消费在2019年也呈现同样的情况。京东《报告》也发现,市场越来越细分。电商在利用信息技术的方式,促进市场更具有包容性和创新性。比如,在线上平台压缩了厂商的仓储成本、配送成本、传播成本,使大量的厂商可以研究很多小众市场,可以出很多的创新产品。电商促进了产业和消费两端的平衡,无论这家店开在了北京还是在一个四线的小城市,都可以通过线上市场连接上亿的消费者,找到自己的用户群。

《报告》认为,大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场,长尾爆品聚焦于不同领域的小众市场,通过成功运营获得高额利润;网络科技营造的几乎零库存成本的商业世界,同时连接了足够大的消费群体,为利基市场的繁荣创造了条件,同时为产业创新提供了生存空间。

京东方面人士分析称, 在互联网上存在着容量巨大的长尾市场。一方面厂商的传播、运输、仓储成本能降到最低,另一方面一个好平台能够容纳足够大的用户来消化这些小众商品。

商品繁荣是衡量产业发展水平的一个指标。2019年,线上平台的商品数增长超过往年,商品数同比增长96.6%,商品容量达到去年的近2倍。

 品味消费增加

经历了品牌型消费、品质型消费之后,一部分成熟消费者进入了品味消费阶段;95后的平均件单价增速最高,90后消费主张更强,在消费表现上会更抢眼。

《报告》发现,在对消费者评价的分析中,消费者对产品功能之外的评价次数排名越来越高。比如酒类的消费评价中,除了对酒本身的特征评价外,“酒瓶很漂亮”也成为出现次数最多的评价之一。在对运动服的评价中,除了吸汗、舒适,修身、颜色正也成为出现次数不断上升的TOP评价词。

京东调研显示,有的受访对象提到,2019年进入了一个断舍离与消费升级同时发生的阶段。在一些品类上,消费明显精简了,但在喜欢的品类上,他们愿意花更多的钱。还有一些受访对象表示,买好的商品可以给自己带来极大的自信和满足感。比如女白领买一个某奢侈品牌钻石耳钉,可能没有人会注意到,但是她自己会有很大的满足。

品味型消费是很难用量化体系来描述的消费类型。京东方面认为,品味型消费并不是只消费贵的商品,而是对商品有自己独特的选择,一种不将就的态度。也可以说,一切属于我们的东西,都是个人品味的符号。在一定程度上,尤其是在社交场合中,消费选择即是一种自我表达,反映了一个人的生活风格,以及理解生活的方式。

数据显示,2019年干花、欧式茶具、咖啡具等商品呈现出高倍数的增长。这是人们生活方式出现变化的一种表现。

《报告》认为,品味消费的一个特征是超过了对商品的功能性满足,而愿意为商品的某项特质买单。“有品”是打动新中产消费最基本的底线,这里的“品”有品质的含义,更多的是商品特质表达的品味感。

虽然品味并不专指奢侈型消费,但是品味往往意味着愿意为某种特质付出溢价,而不仅满足于商品带来的功能性满足。数据显示,2019年95后消费者的平均消费额增长超过30%,85后、75后受家庭压力影响,消费增长较缓;46岁以上高财富值人群的线上消费额增速最高,平均消费额同比增长了超过70%。

件单价是线上消费平均每件商品的价格,是反映消费水平的一个重要指标。近3年,95后的平均件单价增速最高,表明95后在消费选择上更偏重于选择价格更高、品质更好或者更有品味感的商品。