复星时尚生意经丨130岁法国时装屋LANVIN能否在复星旗下“复兴”?

还未落座,程云便开始介绍自己身着的一身LANVIN,狐狸刺绣上衣和印有中世纪图案的白色长靴,程云可能是中国穿着最时髦的高管。

在掌管复星时尚集团之前,程云拥有20年的管理和投资经历,先后供职于毕马威、大疆和TPG Capital等,现作为复星时尚集团董事长的她,要打理集团旗下五个从海外并购而来的时尚品牌。

LANVIN是“皇冠上的宝石”

过去几年来,复星频繁出海布局时尚板块,足迹遍布欧洲和美国。“目前,复星时尚集团旗下总共有五个品牌,包括美国St.John、法国LANVIN、意大利Caruso、奥地利Wolford,还有德国快时尚品牌Tom Tailor。”程云在接受21世纪经济报道采访时表示。

(12月6日“对话:LANVIN130年”开幕论坛现场)

2013年复星入股美国高端针织品牌St John,入股意大利奢侈品男装Caruso,2014年收购了德国Tom Tailor 23%的股份,并于2017年增持了Caruso和Tom Tailor的股份。2018年2月在取得LANVIN控股权外,同年3月初,奥地利高端内衣品牌Wolford宣布其大股东已同意将公司控股权出售给复星旗下公司。2019年2月,复星进一步增持Tom Tailor。

但毋庸置疑的是,在五个品牌中,LANVIN是“皇冠上的宝石”。12月6日,“对话:LANVIN130年”艺术展在上海复星艺术中心开幕,同日,LANVIN亚洲旗舰店在上海BFC外滩金融中心举行了开幕仪式。

LANVIN创立于1889年,是法国最古老的时装屋,但品牌在2015年遭遇冲击,创意总监和大股东之间的矛盾激化最终以前者“出走”收场,而品牌也因此陷入了低谷。

2018年2月,复星国际入主LANVIN,据路透社报道,当时前者对后者注资1亿欧元左右,此后对管理层、创意总监等重要职位做了一轮洗牌。2018年8月,曾执掌法国轻奢品牌Sandro的Jean-Philippe Hecquet成为LANVIN新任CEO,2019年初,年仅31岁的设计新秀Bruno Sialelli成为新任创意总监。

那么在进入复星麾下快两年后,品牌运营情况如何?财务表现是否有所改善?

“很清楚的是品牌有了新的CEO和设计师,新产品已经在巴黎完成了三次走秀。2019年以来,Lanvin在国内开了三家门店,做了更多的市场宣传和推广工作,中国团队也开始更加积极地投入中国市场开发。”程云表示。

但对于财务面上的具体变化,程云表示还不方便透露。她表示,财务数据具有一定的滞后性,所有财务数据只是结果,是基于运营作为基础,只有当运营变得健康、扎实时,才能在财务数据上面开花结果,现阶段更多考虑的是运营KPI。

“当然希望越早盈利越好。为什么今年暂不提投资回报率?因为去年刚刚收购控股品牌,需要一定时间沉下心来运营才会有经营结果出来。但是时间不能太长,因为行业变化太大了。”程云说。

在艺术展现场,21世纪经济报道记者采访了人称“JP”的LANVIN新任CEO Jean-Philippe Hecquet。

“在推出新任创意总监设计的产品后,在零售端我们已经看到了数据的改善。我们当然想越早尽快实现品牌的 ‘复苏’。但要想盘活一个时尚老牌,不仅需要时间还需要金钱,我想复星两者兼具。中国市场一直是我们的策略核心,说实话有个中国大股东,确实也带来很大的益处。”Hecquet对21世纪经济报道表示。

Tom Tailor中国市场面临两个问题

和聚光灯下的LANVIN不同的是,复星旗下的其他一些品牌则显得低调。

复星在2014年收购了德国快时尚品牌Tom Tailor 23%的股份。2016年,Tom Tailor曾大幅亏损,使大股东复星不得不介入管理。到了2018年初,公司净利润增长到1700万欧元,净债务也从2016年的1.95亿欧元降到2017年的1.13亿欧元,股价在2018年初曾攀升到每股11欧元,但之后股价持续走低,目前在2欧元左右。今年2月份,复星进一步增持Tom Tailor,成为绝对大股东。

程云向21世纪经济报道记者介绍,“Tom Tailor主品牌一直都比较健康,出问题的是2014年收购来的德国大龄女装品牌Bonita,Bonita在2019年销售业绩有急剧下滑,当时的总经理和首席产品官发生了人员变动,由临时CEO进行管理。业绩下滑后引起资金流紧张,所以股价受到了很大的影响。我们一直没有控股Tom Tailor,但到今年Bonita业绩受到挑战时,我们感觉公司需要钱,我们认为Tom Tailor是个好品牌。在德国投资上市公司一跨过30%的线就要做公众要约,这引起了后面我们做的收购要约。”

程云还表示,在复星成为Tom Tailor的大股东后,公司的流通股只有20%左右,市场的流动性受到了限制,因此股价表现较为平淡。但目前Bonita已经在重返正轨的路上了。

早在复星入股之前,Tom Tailor曾试水过中国市场,但在2006年退出了中国市场。复星投资之后,该品牌尝试重回中国市场,但作为一个快时尚品牌仍显得十分低调。

程云解释,以前的品牌运营有许多不合商业逻辑之处,比如Tom Tailor 30%的供应链都在亚洲和中国,但中国产货品需要先运回德国再出口到中国,使得产品定价很高,在一众快时尚品牌中失去了竞争力。

复星是否会再次助力Tom Tailor挺进中国市场,程云表示持保守态度。

她表示,Tom Tailor在中国面临两大问题,第一是产品定位问题,因为快时尚是竞争白热化的板块,本土还是外来的品牌众多,市场已饱和。第二是如何找到最佳模式,不能像以前一样造成不太合理的布局。

“我会比较保守,直到我们有很清晰的路径图,品牌不能承受多次的进退出,对市场和品牌都有一定的伤害。”她坦言。

从投资型架构转型到产业运营型架构

在整体层面,程云表示,未来将花更多时间和精力在品牌运营方面,从投资型架构转型到产业运营型架构,“投资是属于次要地位,会放慢脚步,但是不会停止看好的机会,有好的机会能够加入时尚集团生态圈时肯定会看好机会。”她说。

在今年早些时候,曾传出复星时尚欲出售部分股权引入外部投资,此外还有在巴黎进行IPO的计划。

“我们欢迎长期战略合作者,希望能在战略协同、生态圈打造方面进行合作,相关事宜正在进展中,目前不便透露具体细节。有关IPO,并没有明确的时间表,而是水到渠成,首先要把运营做好,然后才会有里程碑事件。IPO绝对不是终点,是起点。”程云坦言。