江小白董事长陶石泉谈国际化:要以对方视角输出中国文化

“白酒国际化要做好的第一要素是文化翻译,而不是语言翻译。”全国糖酒会期间,在成都许燎源艺术博物馆,重庆江小白酒业有限公司(下称江小白酒业)董事长陶石泉对21世纪经济报道记者说。

2016年,江小白酒业首次将重约21吨的重庆高粱酒出口韩国,开启了第一次海外出口。截至去年底,江小白已经进军亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等27个国家和地区。去年,江小白酒业的产品海外销售大幅增长。该公司表示,其白酒的国际市场份额要占到公司整个销售收入的10%以上。

陶石泉认为,对于海外市场,中国企业首先要坚持文化的翻译,不是说把中文商标翻译成外语就能理解,而是要进行文化转换。比如涂鸦文化和青年文化全世界都没有障碍。所以文化翻译,中国白酒企业不能站到中国人的立场去理解文化,江小白的产品纯系列和淡系列,中英文字面都很简单,老外看到很容易理解,不需要过多语言去翻译。但如果讲的是酱香浓郁,那翻译就需要去做市场化的研究,才能让沟通没有障碍。

其次,中国白酒要坚持融入到当地文化,进入主流市场,而不仅限于在华人街中餐厅卖,要进入外国人的酒吧和西餐厅,比如用白酒做基酒的鸡尾酒推广,老外就很感兴趣。

中国白酒到海外后,到底是卖给中国人还是外国人?陶石泉认为,白酒到海外去卖给中国人容易一点,但那不是长期价值。“一定要影响当地的居民和消费者,才有价值。”他说。

第三是坚持人才布局。陶石泉认为,企业想做全球化生意,没有全球化的团队不足以支撑,所以全球化人才团队的匹配是前置的。他说:“我们组建全球化的销售团队,公司招聘美国人、印度人来总部上班,他要了解中国企业的情况,对中国文化进行了解翻译后再带回去。这个过程很漫长。但如果用10年来坚持,你未来就有基础。”

 在陶石泉看来,要想做国际市场,今天努力明天没有或回报比较慢,所以必须以长期投资价值的观点去做,而且不是靠哪家企业自身努力就能完成。中国白酒的国际化一定取决于两个先决条件:第一个是中国文化的输出,现在来看是一个比较快速的推进过程,很多海外消费者对中国的文化感兴趣。第二是饮食文化的输出,中餐文化向全球的输出正随着海外经济往来增加。

“当别人接受了我们的文化背景和饮食习惯,卖白酒才会变得更容易一点。但这个事情需要时间,至少是五年十年以上的周期。”他最后说。