没落的贵族?靠吟诗作赋、私人定制的“中国服务”,俏江南还能被救活吗?

从2013年鼎盛时期的70多家店,到目前门店数量仅剩39家,俏江南耗费13年从诞生走到兴盛,而转向衰落却只用了短短三四年。在创始人张兰退出后,这家餐饮公司数次换帅,并于2017年底迎来了现任CEO杨秀龙。

接手俏江南整一年后,在接受界面新闻专访时,杨秀龙用“没落贵族”形容这个曾经风靡一时的高端川菜餐饮品牌。在他看来,俏江南从诞生至今,经历了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰败期五个阶段,目前正处于复兴期。而他打算用主打私人定制的“中国服务”复兴这个充满故事的餐饮品牌。

北京宴“接管”俏江南

接受俏江南现任法人代表、恒松资本创始人兼CEO娄刚邀请加入俏江南之前,杨秀龙的身份是“北京宴”的董事长。后者是杨秀龙一手创办的高端宴会餐饮品牌,因为曾承办过艺人黄晓明和Angelababy的婚宴而知名。

实际上,娄刚在接手俏江南的第一年仍延用了原有的管理团队,后因业绩始终不见起色,才引入了杨秀龙和他的管理模式。而娄刚之所以选择杨秀龙,跟后者曾经成功救活了同样走高端路线却又遭遇“八项规定”重击的北京宴不无关系。

北京宴于2012年12月22月正式开业,针对高端政务宴席,未料仅仅几天之后,就有了八项规定的出台。它在丰台区的总店面积达1.7万平米,成本高昂,“最严重的时候,每天亏损18万。”失去了最初的目标客户群后,杨秀龙推出套餐产品、降低客单价的同时,开始推行所谓的“中国服务”——在西方服务标准化的基础上,融合了东方文化,打情感牌做“私人定制”。

按照这种方式转型的北京宴不仅活了下来,还开出了4家分店。因此,杨秀龙希望在俏江南身上再次印证这一套“中国服务”的价值,俏江南对他而言,是这一套理论体系的实践平台。

从盛到衰,张兰出局

杨秀龙对界面新闻说,俏江南虽然失去了美誉度,但知名度还在,又是中国本土的餐饮品牌,他不希望它像湘鄂情一样走向倒闭。

湘鄂情曾经是让俏江南艳羡的餐饮品牌,俏江南尚未有上市计划时,湘鄂情就已于2009年在深圳证券交易所正式挂牌上市,成为第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。但是上市之后,湘鄂情没有找到新的利润增长点,其后受到限制“三公消费”的影响,探索中低端的大众餐饮又受到高端酒楼业务持续亏损的掣肘,难以形成规模化,最终湘鄂情彻底抛弃餐饮业务,更名为“中科云网”,改道互联网和云服务。

湘鄂情和俏江南身上有一个共性:以高端餐饮起步,却都遭遇了2012年出台“八项规定”的打击,变得“风雨飘摇”。

由张兰创立于2000年的俏江南品牌,曾中标2008年北京奥运会、成为唯一的中餐服务商,负责为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务,一时风头无两。

2008年鼎晖投资以2亿元收购了俏江南10.53%股权,和张兰签下对赌协议,约定俏江南必须在2012年上市,此后俏江南开上了加速扩张的快车道。但张兰没有料到,2011年冲刺A股、2012年冲刺港股均不成功,她失去了对公司发展的决定权,指挥棒转至鼎晖手上。

屋漏偏逢连夜雨,2012年政府出台“八项规定”,在此后的几年里把高端餐饮打入了“冷宫”,行业洗牌加剧。风光不再的中高端餐饮纷纷开始寻求转型,俏江南放下身段卖起了盒饭、“蕉叶”开出中低端品牌“泰靓”,转型失败的“湘鄂情”甚至卖掉了金字招牌。到2014年,中国的中大型餐饮品牌中还在拓展门店的仅有13家,开店速度明显放缓。

此后,俏江南在私募股权公司CVC、债权银团指派的保华集团等资方之间易手,张兰对俏江南的掌控一度被削弱为小股东,最终因俏江南的全部股权被抵押而彻底出局。

到2017年2月,俏江南的经营实体——俏江南(北京)企业管理有限公司的法人代表从保华集团的保国武(Cosimo Borrelli)变更为娄刚,后者是恒松资本创始人兼CEO。

让顾客为服务买单

从2017年底加入俏江南,到2018年3月正式对外宣布任职CEO,杨秀龙用3个月的时间把俏江南全国仅剩的39家俏江南门店都走了一遍,决定在俏江南已有的戏曲脸谱Logo和词牌餐饮文化的基础上,强化它在戏曲和古诗词两方面的文化特色。

过去,俏江南的包厢就以词牌名命名,如浣溪沙、望海潮、南乡子等,在一些餐厅的装修上也多走“中国风”,通过这些方式来体现“俏江南”三个字的韵味。为强调戏曲文化特色,俏江南从上海的两家门店着手、重新装修,在位于陆家嘴的正大广场店加入昆曲元素,延安中路881店加入京剧元素,两家店均设置小型戏台,每天定时做戏曲表演。

俏江南上海正大广场分店的旧照。

装修之后的俏江南上海正大广场分店,加入了戏曲元素。

另一方面,中国的古诗词也被融入菜品中间。比如,俏江南的菜品中最受欢迎的是毛血旺,于是它专门为这道菜赋了一首词;为每位赴宴的客人写一首含有其姓名的藏头诗,打印在餐布上等。

此外,根据宴席的不同主题,俏江南提早与订餐的顾客沟通,获得客人的姓名、背景故事、甚至是照片,私人定制一些“节目”,比如寿宴中,让儿子换上主厨的服装为老母亲送上长寿面;办结婚纪念的宴席时,提前把夫妻数十年的相片做成台历,送给顾客;跨国商务宴,放置两国国旗和公司logo——以此烘托宴会中或热闹、或温情、或庄严的气氛。希望借此获得客人认可,从而形成口碑效应。

杨秀龙称,一般的服务管理,比较精细的也就是按照男人、女人、老人、小孩等等把人分门别类去提供服务,但他想做的是把服务精准到个体。

在他看来,这套私人定制的服务,能够比较轻松地帮助门店提升客单价。“在情感面前,顾客对于价格是不敏感的。好比一双女鞋1000元或者一双男鞋1000元,消费者都可能觉得贵,但是把他们放在一起,做成情侣鞋,再印上两个人的星座,附加的成本很少,但是两双鞋售价3000元都有人喜欢。”

因此,俏江南现在将目标客群锁定为“追求仪式感的人”。“过去俏江南卖的是产品本身,现在要卖的是优质体验。这种仪式感就是餐饮行业的消费升级——我们约一个晚饭都叫’饭局’,’饭局’吃的是就是背后的故事。”杨秀龙说。

俏江南上海正大广场分店上演昆曲表演。

想让这套服务模式在俏江南所有门店落地,并不容易。杨秀龙要求俏江南餐厅领班及以上人员,每天都要写一首诗词;八个区的负责人,每周例会上要播一条自己为顾客朗读诗词的视频。这个要求对于餐饮从业者来说,称得上“严苛”。推行之初,很快引来员工的抵触和反感。

“有员工说,我们只是服务员,如果会作诗,早就不在这里干了。”杨秀龙并不接受这样的抱怨,他坚持“中国服务”的理念就是要做到别人做不到的。“上海国金店的店经理蔡美芳,一开始学不会,表达得乱七八糟,受到批评之后情绪激动说要辞职。我说,你冷静想想,我图你什么,就你这样,能突破(困境)、赚到钱?后来她想通了,现在学会这套服务,就跟变了一个人似的。”

为了教员工写诗,俏江南还请来中国楹联学会会长蒋有泉担任诗词总顾问,《中国诗词大会》亚军彭敏为首席诗词官。在员工激励政策方案,公司也制定了以三年为周期的升迁计划,而升迁考试中就包含了诗词的考试。

然而,业界对这种“打法”不无质疑。中国政法大学特许经营研究中心主任李维华就对界面新闻表示,在目前的经济状况和消费趋势下,高端私人宴会仍然将是一个规模较小的市场,而高端宴会餐厅和装修和人员配备等,成本高、复制难度大,难以实现规模化。相比之下,年轻时尚化、大众化的餐饮模式或许是更好的选择。

另一名行业观察人士则表示,俏江南最重要的价值是品牌,北京宴想要“以小吃大”,把“中国服务”推广到这个老牌餐饮企业的几十家门店,是一件极具挑战的是,外来的文化要改变已经存在的基因难度不小,成功的话将是个“传奇”。

杨秀龙也承认,变革需要先做试验。目前俏江南并未全面推广这套服务模式,更换了词牌菜的,也只有北京、上海、深圳、天津的21家店。为了稳定军心,他上任时也曾对俏江南老员工承诺,不裁员、不降薪,留用原班人马。

现在可能是俏江南营收最低谷的时期。

据杨秀龙透露,2018年俏江南营收5亿元,仍未盈利,这个数字比2007年的10亿元的营收缩水了一半。

他接手一年以来,俏江南从2017年的42家分店再度精简到目前的39家,叫停了原本在营收占比10%的外卖业务,以及占比15%的团购业务,营业额较过去下降了25%。“外卖和团购做得不好,品质上不去,来的不是俏江南的目标客群,客单价只有150元,怎么赚钱?”杨秀龙表示,他预设的目标客单价是300-400元,而且针对个人消费,不再像过去那样依赖“三公消费”。

为了让客单价翻一倍,除了私人定制的服务,在菜品上,俏江南的菜单里新增了很多北京宴的菜牌,比如东星斑、龙虾等海鲜食材。

按照计划,2019年俏江南将重新装修位于北京、上海等地的6家门店,希望让整体业绩提升50%。此外,一家规划中的旗舰店已经进入选址阶段,计划开在北京国家体育场(鸟巢)附近。

来源:界面

记者 | 杨立赟