“打卡式”旅游成过去式 文化IP成产业发展新动力

核心提示:随着影视、动漫、综艺、短视频等文化产品在互联网上的火爆,一批新的网红旅游目的地,成为行业发展的新方向。

随着影视、动漫、综艺、短视频等文化产品在互联网上的火爆,一批新的网红旅游目的地,成为行业发展的新方向。

“从《印象刘三姐》开始,我们十多年其实只干了一件事。就是把中国的文化IP转化成旅游的演出。这个IP从民间的刘三姐歌手出来,最后变成剧和电影,又变成中国第一台山水实景演出,这其实就是成功的IP转化。”11月22日,在2019中国旅游IP高峰论坛上,山水盛典董事长梅帅元透露,即便遭遇了很多风波,但是现在每年还有180万左右的人购票观看《印象刘三姐》。

也正是因为《印象刘三姐》的示范效应,中国衍生出了一系列的文化IP。从趋势来看,文化IP还在向“体验型”旅游产品延伸,并呈现出“跨界式”发展。民众的旅游方式,已经不再满足于拍照打卡,而是寻找关于“诗和远方”的生活方式。

对此,中国旅游研究院院长戴斌也提出了自己的新看法。“我们谈到IP,往往会谈到迪士尼、熊本熊等很多海外的东西,但我们是拥有五千年文明的古老传统的中国,我希望能用我们的努力,让更多年轻人,更多下一代人甚至海外人士了解我们传统的文化。”

随着5G的到来,一批新的科技手段将在旅游场景落地。驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华预计,2020年到2025年,5G对全球实际GDP增长的贡献,预计将相当于一个与印度同等规模的经济体。同时,也会给旅游带来翻天覆地的变化。

布局个性化目的地

“我们要从全球最大的度假村集团转变为全球最大的休闲度假集团,把‘村’字去掉。”日前,复星旅游文化(以下简称“复星旅文”)董事长兼CEO钱建农向21世纪经济报道等媒体透露了该公司未来的发展方向。

11月初,复星文旅宣布收购英国老牌旅游公司Thomas Cook全球品牌以及其旗下酒店品牌Casa Cook、Cook’s Club之后,11月12日,又正式对外发布旅游目的地品牌“复游城”(FOLIDAY Town)。目前,复星旅文太仓复游城和丽江复游城在今年均已动工。

按照钱建农的解释,复游城的定位是一个全年龄段、全场景、多业态、国际化的生活方式场所。以江苏太仓复游城为例,该片区总占地面积1平方公里,总建筑面积约150万平方米,包含阿尔卑斯冰雪世界和复游体育公园两大旅游核心IP,以及Club Med Joyview城市度假型酒店、欧洲风情商业街两大休闲度假内容。

从布局上来看,复星文旅正在一步步将旗下的旅游资源的IP效应整合放大。以“冰雪”旅游为例,在第二届进博会期间,复星旅文旗下Club Med完成签约,将在中国新增3个滑雪度假村与两所滑雪学校。其看中的正是2020年北京冬奥会的契机。钱建农指出,未来将进一步在加码旅游目的地业务。“复星旅文陆续推出的迷你营、泛秀演艺等IP与内容,也可以进入复游城的不同旅游目的地项目,互相促进彼此的成长。”

事实上,无论是运动主题、城市主题还是一些电影IP、动漫IP、综艺IP,都有可能成为阶段性风口,一些小众景点也借势成为新的旅游爆点。文化IP对于旅游行业的推动,带来了显著的经济效益。梅帅元透露,当年投资在七千万元左右的《印象刘三姐》,现在每年的收益都在两到三亿元之间,因为它的示范效应,中国也产生了一系列的类似文化产品。

“中国式”IP需要成长

IP正在从一个概念,成为中国文化和旅游融合发展,促进产业增长的新动能。2018年成为中国文旅行业发展的元年,今年则是进入实质性发展的第一年。公开数据显示,今年上半年国内与文旅相关的投融资48起,披露的投资金额为5532亿元。其中,100亿元以上的项目占了32%比例。

巨大投资的强度和承诺,也给投资机构带来资金压力。华人文化集团副总裁谢力透露,大的资金基本都集中在文旅小镇上,没能很好的形成“旅游+”或者“文旅+”的状态,所以很容易受到市场的冲击,这是属于资产泡沫。“我们做过初步测算,今年下半年资金的成本高达15%、17%,我觉得是非常高的。而且文旅项目的投资回报,我们也做过测算,内部收益率都不高,在20%上下,这个在利润上是有限的。”在他看来,头部的IP矩阵只有在做法上,突破线上和实体的次元壁才有机会。只有创造了触手可及的IP、触手可及的文旅、触手可及的吸引力,才是好的文旅企业。“获取IP的途径一般只有三个:第一合资合作购买,像乐高就是合资合作购买的形式;第二就是合作创新;第三就是直接投资孵化,还有自营文旅产品。”

文旅行业的护城河逐渐加深,但是仍然需要找到合心的IP价值和独特性。只有独特的IP,才能真正创造经济收益。复星旅文财报显示,该公司在今年上半年实现高速增长,度假村营业额69.3亿元,同比小幅增长4.95%,亚特兰蒂斯成为本期主要增长点,实现营业额6.56亿元,同比增长220.18%。从收入多元化角度来看,水世界、水族馆、迷你营、C秀以及餐饮等其他服务,非客房收入的占比达47%。同样保持稳定收益的还有山水盛典。据统计,在《印象刘三姐》之后,该公司打造的《文成公主》自2013年公演以来,演出已突破1000场,接待观众210万余人次,累计收入7.7亿元。仅2018年,该剧演出187场,接待游客50万人次,票房收入超过1.5亿元。在国内打造了多个实景演出项目后,山水盛典将这一思路延续到了海外市场,但也并非每一部都能成功。梅帅元回顾,“现在看来凡是成功的作品,都有强大的IP做支撑,包括井冈山、泰山、天门狐仙、文成公主、康熙大典等,充分说明了IP演出在文化旅游中的重要性,而且必须有中国文脉的传承。我们希望不断复活中国好的IP,变成现代人喜欢的、传承的活的IP。”

与此同时,随着5G时代的到来,供给侧改革也会带来全新发展,在景区管理和服务上,自动驾驶和管控、MR体验式导览、智能客服机器人、智能售卖机器人等,都可能为游客带来更多的便捷服务。而在景区营销和推广方面,5G景区展示、产品协同MR设计、精准化营销等也都会成为趋势。对于整个文旅行业来说,始终是危与机并存,行业需要思考的是如何让“IP”真正留住人。