潮州卫生陶瓷业升级: 800亿的智能马桶生意 国产替代如何觉醒?

核心提示:20世纪六十年代,美国人Arnold Cohen发明了集冲洗和烘干为一体的智能马桶盖,但早期因话题被认为过于粗俗,智能马桶在美国被拒绝刊登广告,产品一度滞销。

20世纪六十年代,美国人Arnold Cohen发明了集冲洗和烘干为一体的智能马桶盖,但早期因话题被认为过于粗俗,智能马桶在美国被拒绝刊登广告,产品一度滞销。

此后五十多年里,智能马桶又被引入日本,经ToTo等品牌进入市场。普及率不断提升的同时,智能马桶里的科技含量也在不断提高。90年代末,智能马桶产品趋于成熟,并开始进入中国,而中国游客去日本买马桶盖也成为谈资。

尽管经过20多年发展,智能马桶在国内尚处产品导入期,整体普及率与日本、韩国、美国相比差距悬殊。截至2016年,国内智能马桶市场保有量约为500万至600万台,市场普及率约为1%,北上广深等大中型城市普及率约为10%左右。而同期,日本的智能马桶市场普及率已超80%。

在业内人士看来,普及率低、消费心智不成熟的背后,意味着潜在的巨大增量。尤其是在智能家居的浪潮下,智能马桶成为一个潜力巨大的卫浴细分品类。第三方报告显示,近五年来,国内智能马桶市场从不足百亿的规模连年增长,2019年或将超600亿元,到2020年,整体规模将达800亿元。

从整个产业链来看,中国制造的智能马桶逐渐崛起,无论是质量品质还是市场空间都在飞速发展。其中潮州地区依托传统民间瓷都和卫浴的优势成为国产替代觉醒的代表。

潮州陶瓷业转型升级

2018年3月份,知名市场研究机构Questale发布对全球智能马桶盖销售市场趋势的详细评估报告显示,全球智能马桶盖销售额每年将增长20-45%。其中,中国市场增长的拉动有相当大的关系。中国智能马桶市场发展前景被业内人士一致看好,小米、海尔、美的、网易、肛泰、潜水艇等知名企业纷纷跨界入局。

2015年之后,痔疮药品牌肛泰宣布推出智能马桶盖;小米也造出了智能马桶盖板和一体机;空调企业志高也开始了智能马桶专门店的招商计划。此外,网易严选、优点科技、TCL、小普等先后入局,智能马桶厂商从最开始的几十家到了现在的几千家。

目前,中国的智能马桶产业带主要坐落在台州、佛山与潮州。其中台州智能马桶产业带主要出产电子元件,佛山智能马桶产业带汇聚了像箭牌、恒洁这样的品牌企业。潮州则因当地发达的陶瓷制造业,当地工厂逐渐从传统陶瓷马桶转型为智能马桶,不仅承接台州、佛山的智能马桶生产订单,而且在近两年涌现出依托线上高速发展的品牌。

潮州陶瓷生产历史悠久,是中国的古瓷都和陶瓷文化的发祥地之一。出土文物显示,潮州早在5000年前的新石器时代已有陶器生产。规模庞大的笔架山潮州窑遗址是21处国家重点文物保护单位的古瓷窑遗址之一。

而潮州陶瓷产业已经形成国内较大的陶瓷产业集群,现有陶瓷生产企业(含产业链相关企业)约4000家,拥有从业人员25万多人。2018年,潮州陶瓷产业总产值超500亿元,规模以上陶瓷工业企业达350家。

至2017年,潮州共有卫生陶瓷生产企业800多家,配套生产企业200多家,其中上规模企业87家,产区年总产量约8000万件,产值超100亿元。连续十多年来,潮州建筑卫生陶瓷生产总量占据全国生产总量的40%,出口量占全国45%左右。其中,智能马桶年总产量约100万套,年产值约24亿元,智能马桶年出口量约1.3万套,出口总值约3800万元。

但以往潮州生产的马桶仅仅通过出口和其他渠道销售到全国乃至全世界缺乏一定的品牌意识。潮州市陶屋科技有限公司董事长黄焕森对21世纪经济报道记者说道,以往在潮州各家品牌相互竞争也没有形成一个大品牌,自己成立陶屋品牌就是希望能整合产地优势,利用电商平台运作来实现地区品牌整合的目的。

借道电商挖掘下沉市场

广东梦佳智能厨卫股份有限公司是陶屋的供货商之一,其总经理蔡新雁也对21世纪经济报道记者表示:“我们工厂生产的智能马桶产品本来就是贴牌出口给日本、欧洲、澳洲、美国等国,其中澳洲数量最多。以往的合作伙伴并非潮汕本地品牌,对比来看与陶屋这样的本地品牌相合作,沟通没有压力。我认识很多做电商的品牌、企业,也是从零开始。慢慢地也会跟进天猫平台的一些规则,根据他们的一些要求做出调整,同理他们会要求我们企业做出改变,这实际上是同等的节奏。”

黄焕森说道:“现在还是想通过接触电商,把整体的体量拉上来,实际上我们这几年在做国内,但是我们的模式还是比较传统。例如通过参加国内的展会,像上海展、广交会甚至到国外的一些展会,但目前走的模式还是偏传统、重资产,所以如果可以利用互联网新的商业模式,我们还是希望通过新零售,线上线下相结合形成品牌优势。

事实上,近年来智能马桶狙击下沉市场也成为行业发展趋势。

智能马桶在低线城市的卫浴市场上,存在产品供给、渠道和服务都不足的情况。作为消费升级的产品,智能马桶客单价相对较高,长期以来都持续在一二线城市普及,难以真正进入广袤的下沉市场。

针对此类情况,天猫负责人对21世纪经济报道记者表示,天猫联合潮州等产业带卫浴企业,针对下沉市场打造了包括“卫小鲨”等在内的一批新品牌。2019年618期间,天猫整体智能马桶的销量同比增长也超过了60%,6月16日全天增长率更是达到了200%。

增长背后,随着下沉市场的崛起,智能马桶在低线城市也爆发出惊人潜力。数据显示,2019年618期间,天猫上来自下沉市场的用户占比高达49%,超50%的智能马桶销往了三到六线城市。

市场的发掘,同样也对产业带提出了更高的要求,智能马桶重在智能,对于企业来说,从传统马桶工艺过渡到智能也需要大量的投入。蔡新雁对21世纪经济报道记者说道,早期智能马桶生产研发需要投入大量费用,单单前期一个智能项目就投入了超过4000万。不过投入改造完成后,目前来看智能马桶的毛利比较可观。

“但是因为早期很多厂家并没有成熟的部件以及很完善的供应链,导致我们很多智能马桶部件都需要自主研发和自主开发,加大了前期成本。不过现在慢慢地已经有一些成熟的部件在潮州地区出现,整个产业链在进一步完善。”蔡新雁补充道。