巨头争夺下沉市场 苏宁如何突围?

核心提示:常州市雪堰镇的一位店主吴光尝到了智慧零售的甜头,自2018年加入苏宁的零售云店以来,店面营业额一年就达到了700万元。

常州市雪堰镇的一位店主吴光尝到了智慧零售的甜头,自2018年加入苏宁的零售云店以来,店面营业额一年就达到了700万元。

吴光正是零售巨头渠道下沉的参与者,随着苏宁、阿里、京东在各级城市布局新的业态,传统店面出现了变革,像吴光这样的新店主也越来越多。巨头们瞄准的,则是低线城市的消费市场。

从数据来看,目前我国县镇人口占全国总人口的近70%,有着约9000亿的市场规模。伴随着消费升级,县镇市场正在释放增长潜力。

在苏宁控股集团董事长张近东看来,县镇市场空间与潜力的提升,得益于三方面机遇的叠加:首先得益于农村百姓整体生活水平的提升;其次得益于农村新型城镇化的快速发展;三是得益于各类农村消费促进政策的加持。

除了小镇青年,苏宁易购集团总裁侯恩龙表示,下沉的用户对象还包括城市中的一些务工人群,以及毕业三年以内的“小白阶层”,其消费产品一般都是过渡性的。

面对下沉市场的蓝海,巨头们又是如何在其中争夺流量?

舰队有序下沉

以苏宁为例,就有线下和线上的舰队分别出击。

线下首先是零售云,零售云是苏宁2017年启动的线下新业态,主要针对低线的县镇市场,以加盟的形式迅速复制店面。在国内零售巨头的生态中,类似的还有京东便利店,天猫小店等。

和以往苏宁自营的门店不同,零售云以轻量的加盟模式来迅速拓展,对于店主来说,只要交很少的保证金就可以加盟,商品都由苏宁供应链提供。门店的库存也可以存储在苏宁的仓库中,下订单之后由苏宁物流进行配送。

8月8日,在苏宁易购零售云合作伙伴大会上,苏宁易购副总裁顾伟宣布,到2021年,零售云门店将扩张至12000家。

据介绍,截至发布会当天,零售云在全国布局超3650家门店,覆盖了超过1700个区县和近3700个乡镇。在过去一年中,零售云就新增了2600多家门店。

其次苏宁小店要渗透到城市社区中。在以往的印象中,苏宁小店是便利店的模式展开,但是苏宁对小店的期待并不止于此。侯恩龙就表示,苏宁小店是未来的流量入口,要做身边的苏宁。在苏宁小店的APP中,有家政服务、生活服务。

他还告诉记者:“因为现在要把苏宁的易购(互联网)做大,而流量是一个重要的来源。花钱买流量的时代已经结束了,已经不行了,怎么办?我得找一个弯道超车的机会,社区是一个最好的弯道超车的机会,是新的流量入口。”

在线上,苏宁拼购也迅速布局。

据顾伟介绍,目前,苏宁拼购在三四级市场客户的占比和渗透率已突破50%。2019年苏宁拼购计划在全国4万多个乡镇刷10万面墙体广告,大力加码乡镇市场,推动乡村消费市场提档升级。同时,苏宁拼购主打“源头定制、产地直采”,同步推进包山包湖包海计划。

苏宁之外,其他电商公司也全速前进。

比如,阿里计划一年开1万家天猫小店门店,同时新版的聚划算也是针对四五线城市的产品;拼多多更是一直在低线市场耕耘,投入巨大的营销费用和补贴。

就在今年7月底,京东2.1亿入股线下手机零售连锁企业,8月,京东宣布战略投资生活家居日用品连锁企业生活无忧和线下媒体数字化创新企业新潮传媒,提升线下广告效果。

可以看到,零售企业们的下沉运动还在继续,街头巷尾的肉搏战也更加激烈。为了获取更多的线下流量,各出奇招。

供应链能力应对挑战

而下沉渠道有自己的特色和挑战。

顾伟就谈道:“县镇市场和一二级市场比起来,有几个共同的特点。第一,他们更注重人际关系,买什么东西希望找一个自己的熟人,觉得放心,一些做生意的人其实在当地挺有影响力。第二,他们更要面子,买一些大家电,或者比较大众的商品时,一定要有一个大品牌。”

因此,苏宁也需要针对这些需求去做远程的管理。

另一方面,不论是苏宁,还是京东、阿里,都希望以成本可控、快速复制的方式来输出自己的线上线下供应链,同时对门店进行数字化升级、精细化运作。

但是最终改造的店面还是要看管理能力,城市不同策略也应不同,店长的能力、资源、选址、三线四线五线城市都因地制宜。也由于原先线下店铺标准不一、店长店员等因素影响,在扩张同时统一把控并非易事,从品控到窜货管理、价格管理等等,都在考验零售商们的供应链运营能力。

面对挑战,苏宁就拥有供应链、线下物流等方面的优势,来支持各地区门店的差异化需求。

对于供应链的建设和转型,侯恩龙说道:“第一,我们原来主要是做家电3C,后来慢慢开始向快消、母婴、百货、家装、家具这些行业渗透。第二是建立每个业态里面供应链的梯度,也就是给不同的人提供不同的产品,做细分供应链。第三是做一些C2B,C2M的反向定制。第四就是供应链的后台,大数据的支撑和数据化。现在苏宁逐步把我们的订单采购系统和工厂的生产系统打通,这是一个里程碑的理念。我可以把所有用户的需求及时反馈给工厂,那生产系统根据我的用户需求会进行调整。第五,供应链最核心的还是要解决一个用户的需求变化,要专门研究消费者的诉求。”

这就意味着,苏宁在店铺端,能够通过后台数据为门店推荐热门商品,为门店提供细分、多品类且稳定的产品。在品牌端,可以和厂商反馈调整,也可以帮助门店引入大品牌。

同时,物流能力也是苏宁线下体验的重要保障。8月5日的苏宁物流合作伙伴大会上,苏宁物流执行总裁姚凯就表示,将与合作伙伴共建全球商业共享的全场景基础设施平台。2020年,完成2000万平方仓储面积建设,2022年,实现100万平方冷链仓储的建设,打造全球零售行业最大的冷链仓储服务商。

据悉,在社区下沉方面,苏宁物流以苏宁小店为中心,依托“前置仓+即时配”模式,打造“1小时生活圈”,为3公里范围内的社区消费者提供30分钟、1小时即时配送服务。更重要的是,苏宁物流通过“苏宁小店生活帮”搭建在身边一站式生活服务平台,成为链接行业、链接服务、链接消费者的重要入口,这也构成了苏宁渠道下沉的重要实力。