雅芳卖身?这个一千亿的教训将永垂史册!

核心提示:作者:电商君来源:电商报(ID:kandianshang)雅芳再传卖身!天地孤影任我行,世事苍茫成云烟。戴着世界第一直销公司的王冠独行多年以后,化妆品巨头雅芳又传出卖身自救的消息。而且,和之前一再否认自己被收购不同,这次,雅芳承认了自己正在和巴西化妆品公司Natura就潜在交易进行初步谈判。Natura虽然贵为巴西最大的化妆品公司,但目前市值不到29亿美元...

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)

雅芳再传卖身!


天地孤影任我行,世事苍茫成云烟。


戴着世界第一直销公司的王冠独行多年以后,化妆品巨头雅芳又传出卖身自救的消息。


而且,和之前一再否认自己被收购不同,这次,雅芳承认了自己正在和巴西化妆品公司Natura就潜在交易进行初步谈判。


Natura虽然贵为巴西最大的化妆品公司,但目前市值不到29亿美元,不够2600亿美元市值宝洁的一个零头。但是,雅芳目前的市值只有10亿多美元,有一个人愿意接盘,未尝不是一件好事。



10年前,雅芳还是一家年销售收入130亿美元(约1000亿人民币)的巨头公司;7年前,还有人出价100多亿美元收购它,但是被当时还心高气傲的雅芳一口回绝了。


2008年,雅芳 “行贿门”事发,这是该公司发展史上的分水岭意义的事件。从那时起,雅芳就陆续传出“被收购”的消息。


2011年,香水巨头科蒂公司提出110亿美元收购雅芳,但雅芳认为对方出价太低,仅晒之一笑。


要知道,2011年排名全球直销业绩百强首位的还是雅芳,其全球董事会主席钟彬娴还是当年《时代》杂志评出的“全球25位最有影响力的商界领袖”之一。


前雅芳全球董事会主席钟彬娴


但是随后,所谓病来如山倒,雅芳股价从2011年的27美元一路跌至2018年的1.3美元,最低时市值不足6亿美元。


在此其间,雅芳也推出了一系列改革自救的措施,甚至于2015年底以1.7亿美元出售了北美80%的业务股权。而北美,是雅芳的大本营啊!


2016年及2018年,两家美国私募公司及Natura先后传出有意收购雅芳,但收购消息都被雅芳全球CEO Jan Zijderveld否认。


当年有人出价100亿美元都敝帚自珍,如今有可能被市值29亿美元的Natura收购也可是是一个可选项!


正如变成猴子之前的至尊宝所说:曾经有一份真挚的爱情放在我面前,我没有珍惜,等我失去的时候我才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此。

那些年,雅致芳华的雅芳


1886年,大卫·麦可尼在纽约创立了“加州香氛公司”,即雅芳公司的前身。


1939年,麦可尼以故乡一条河的名字“AVON”重新为公司命名,随后,“雅芳”品牌开始广为人知,大卫·麦可尼也被称为“雅芳之父”。


经过100多年的发展,雅芳已成为全球最大的美容化妆品公司之一,鼎盛时期的雅芳市值超过1000亿人民币。


当时,雅芳在全球范围内有超过600多万个销售代表向145个国家和地区提供两万多种产品,雅芳理所当然地成为全球最大的直销公司。



而在1990年进入中国市场后,雅芳一边斥巨资在广州等地建立生产基地,一边凭着巨大的世界声誉在中国招兵买马。到1997年,雅芳中国市场的直销人数达到35万,在全国建立了74家分公司,覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。


2004年1月,雅芳护肤类产品获中国国家质量免检产品称号,也说明中国市场对雅芳产品的高度认可。


2005年之前,雅芳多次获得中国消费者喜爱的外资美妆品牌,并且于2006年成为第一个在中国拿到直销牌照的外国企业。



但是,正如前文所说,随着2008年雅芳 “行贿门”事发,雅芳经历了一系列的出售业务、裁员、高层换血风波后,战线上不断收缩,最后不得不接受寻找接盘侠的命运。

雅芳为什么走到这一步?


事后看来, 2008年的“行贿门”只是雅芳没落的导火线,雅芳走到今天这一步,是多种原因造成的结果。


首先,多元化发展受挫。


其实,雅芳很早就意识到 “化妆品公司”的人设太单薄,为此也一直在寻找多元化发展的机会,比如说1979年收购奢侈品牌蒂芙尼,以及收购香水公司和保健品公司等。但是这些多元化发展因为种种原因进展不顺,只能中途放弃,雅芳的多元化业务体系并没有抻开。



其次,中国市场时运不济。


雅芳很早就意识到中国市场的重要性,早在1990年就抢占中国市场。多年来,雅芳虽然在中国有过飞速发展的时候,但是一直受到传销连累,甚至直销解禁后雅芳“拉人头”的营销手段还是饱受质疑,特别是因为没有处理好直销人员和专卖店的利益冲突,雅芳在中国的发展也陷入低潮。


第三,碰到强劲对手的阻击。


雅芳在全球展开直销业务时,安利、玫凯琳等直销品牌也开始兴起。


而且,在中国,雅芳的销售人员一开始采取的是美式的上门推销方式,很多人并不接受这种方式。而安利则通过组织潜在客户观摩产品、现身说法、体验公司文化等方式促进销售,不断掠夺雅芳的市场份额。



最后,错失电商和新零售机会。


随着电商和新零售的发展,宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌都感受到压力,并且开始了从线下到线上的转型,但雅芳的转型相对更慢,终于一点点被这个变化发展的时代拉下。


所以,雅芳走到这一步,一方面是因为为了打开市场而采取的错误导向,比如说“行贿门”,另一方面也是在面对外部环境改变时自身调整能力的不足。

直销模式还能挺多久?


雅芳的现状,也凸显了很多直销公司的生存困境。


所谓直销,是直销员直接从公司拿货,省去了传统的多级代理费的模式。从理论上讲,直销没有中间商赚差价,也杜绝了假货,让顾客享受到一对一的服务。


所以,直销是属于正常的商业活动,而传销是带有诈骗性质的金融活动,对于正规的直销活动,国家是支持的。


比如说,根据商务部公布的名单,2015年共有61家企业获得了直销牌照,安利中国、完美、隆力奇、哈药集团、太阳神集团、无限级等都在这一年成为“有身份证”的直销公司。

上世纪80年代末,直销模式开始在国内出现,在直销的新鲜理念驱动下,很多人纷纷投身直销大军;而在直销产品推销出去的同时,一批批“成功学大师”也被批量生产出来。


但是,国内的直销从一开始就走偏了。


制度设计上:肥了直销机构瘦了直销员;


营销方式上:一味依靠没有技术含量的“拉人头”;


最终目的上:很多直销和传销殊途同归,很多人因此倾家破产。

其实,任何产品或公司的发展都有其规律,世界上没有完美的营销模式,因为营销模式只是实现规律的辅助手段。

 

而且,这个世界是公平的:产品做到位了,服务体验提高了,自然有人用脚为你的产品投票;抱着急功近利的心态经营产品和公司的,只会求得一个结果:上帝欲让它灭亡,必先让它疯狂! 

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