在线旅业新战场 携程入手TripAdvisor打造“交易+内容”闭环

11月5日-10日,中国境内最大的新闻事件不外乎第二届中国国际进口博览会。其实在这段时间里,有则消息悄悄公布,未引起太高关注度,但影响面深远。

11月7日,携程与TripAdvisor达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作,合作内容包括成立合资公司、达成全球内容合作以及公司治理协议。通过此次合作,携程也将获取TripAdvisor数以亿计的关于住宿和景点玩乐的点评和意见。

在协议中,携程承诺将出资逾3.17亿美元购入TripAdvisor的股票,并获得董事会一席,此举虽然被携程方面轻描淡写,却留下未来进一步资本合作的想象空间。更为重要的是,这样一来双方之间的关系,可比半年前另两家竞争对手(同程艺龙+马蜂窝)的类似合作紧密得多了。

当时马蜂窝CEO陈罡告诉21世纪经济报道说同程艺龙和马蜂窝的合作是在探寻交易+内容的闭环,如今携程和TripAdvisor的联手更是坚定了在线旅游业的新战事要开始了,交易+内容背后是巨头们寻求构筑业态护城河。

携程与TripAdvisor的合作,解读方式很多。-甘俊 摄

第一层注解:国际化

携程与TripAdvisor的合作,解读方式很多。比如可以从携程国际化的角度出发,携程董事局主席梁建章近日在携程二十周年提出的两大新战略——高品质和全球化,联手TripAdvisor就是携程新战略最好的一个注解。

“TripAdvisor是一个拥有28种语言的国际化点评平台。”中国旅游研究院副教授张杨认为,携程通过与之合作,既能够迅速进入国际市场,又能补齐在国际市场的内容竞争力,也将成为我国入境市场的流量入口。

TripAdvisor成立于2000年,是目前全球旅游内容方面做得最好的一家公司。据TripAdvisor自己披露的数据,TripAdvisor每月有高达4.9亿的访问量,网站和App涵盖了860万个住宿、餐厅、景点玩乐、航空公司和邮轮信息,拥有超过8.3亿条点评和建议,覆盖全球49个市场及28种语言。

这种内容资讯类企业在国内也有了多个同类,比如马蜂窝和穷游等。正如国人出游前喜欢上马蜂窝和穷游网查询目的地资讯,做行前计划攻略,外国人也一样喜欢在出游前上TripAdvisor做攻略,查查哪个酒店不错,哪个景点是不是真的好玩,哪条线路设计得更合理……且由于TripAdvisor旗下有餐厅预订平台The Fork,餐厅的预订和点评也相当丰富,因此TripAdvisor更像是我国的马蜂窝+大众点评网的合体,对外国消费者旅行决策有颇高的作用。

营销技术平台Conductor Searchlight在2018年的一份调查中显示,TripAdvisor在用户旅程早期阶段的搜索访问量占所有平台的9%,对旅行决策有较大影响;而在酒店搜索领域,TripAdvisor的搜索量排在第二位,仅次于Expedia旗下的酒店预订品牌Hotels.com,在度假地搜索和景点搜索方面,TripAdvisor的搜索量均排名第一。

因此携程集团CEO孙洁表示与TripAdvisor合作能够进一步优化用户体验,用户能够访问全球用户生成的数百万条评论和图片,能为其目的地旅游预订提供帮助。

其实携程自身并非没有在内容方面努力过。自携程网成立起,携程就有旅游社区、旅游论坛,后来内容方面独立推出驴评网,又收购旅游内容起家的蝉游记,打造氢气球旅游内容平台,如今视频大行其道,携程又上线携程旅拍……但这些内容平台都没能成为“爆款”。“在内容方面携程做了很多努力,但它在内容方面确实没有重大突破。”中国旅游集团旅游产业研究院院长陈文杰认为,所以携程需要内容方面的外援,像高质量的点评意见和图片,恰恰是TripAdvisor能够给予并帮助提高携程用户旅游体验的。

因此双方的合作,并不令人意外。

第二层注解:闭环

“携程在20周年庆上发布了G2(高品质+国际化)战略,此举可理解为对G2战略的回应与推进。”张杨认为,与TripAdvisor合作,从战略层面来看,是国际化战略的加速推进,从业务层面来看,会强化内容影响,实现全球更广范围内的“内容+交易”的闭环。

有意思的是,这不是第一家公司打算做内容+交易的闭环。

同程艺龙与马蜂窝旅游网今年5月20日宣布启动战略合作,打算结合各自业务进行优势互补,打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式,并在微信生态下持续布局,以满足和服务差异化用户群体的旅行需求。

马蜂窝旅游研究院中心负责人冯饶解释称,马蜂窝在此次合作中,主要以内容为马蜂窝生态外部的交易场景赋能,打造更多场景中的“内容+交易”生态,并与同程艺龙互补,在微信小程序及其他旅游场景中,为中国旅行者提供服务。

合作之后,消费者看到其他人分享的杭州植物园春暖花开的景象,会发现页面有推送同程艺龙的植物园门票,即时便可预订。或者当消费者通过同程艺龙预订了高铁和酒店,立刻可以查看马蜂窝关于目的地的攻略和当地用户分享内容。

其实这就是陈罡自2015年以来一直想要达成的“交易+内容”闭环。马蜂窝跟TripAdvisor发展思路类似,同是同年开始转型,做“内容+交易”生态,期望将内容变现。

冯饶表示,马蜂窝所特有的“内容+交易”模式,在帮助用户打破信息不对等,解决出行难题,做出消费选择的同时,通过攻略的“内容入口”将庞大的流量与合作伙伴分享,帮助旅游企业获得精准的流量与订单,同时节省高昂的营销费用,共同为消费者提供最具性价比的旅行产品,实现用户、伙伴企业、马蜂窝平台三方共赢。

愿望虽好,实现不易。TripAdvisor转型并不成功,导致近几年股价持续下跌,管理层架构也一再动荡。而马蜂窝如果转型顺利,业务量和营收飞涨的话,也不至于要与同程艺龙来牵手做闭环。

21世纪经济报道从双方内部人士获悉,事实上马蜂窝和同程艺龙的合作并没有那么紧密,因此效果并未如预期。

但这并不意味着“内容+交易”的闭环不值得做。《新旅游消费趋势报告2019》数据显示,60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为,分享载体91.1%以图片为主,配合文字内容。同时,短视频的分享热度也不断攀升,42.3%的用户使用过这一分享载体;马蜂窝旅游网的调研数据显示,用户分享的内容以风景和美食为主,当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

伴随着分享意愿提升的是用户对于优质旅游内容的需求。来自马蜂窝的数据表明,有95%的游客会在出行前浏览旅游内容,56%的用户表示,他们会浏览大量攻略,做好详尽规划后再出游。

2019年以来,分享短内容的用户数相比去年增长了150%,短内容点赞数也以每月32%的速度递增。也就是说,短视频、短内容等碎片化内容形态,逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”,也成为人们“种草”的重要载体。

“内容是新的流量入口,尤其以UGC内容为代表的平台已成为激发旅游需求的新触点,也是旅游产品和服务的新的分发渠道与出口。”张杨认为,“交易+内容”既是内容端的需求,也是OTA的需求,事实上多数平台都已以各种方式达成与内容端的合作。国际上来看,Booking, Expedia也已广泛与Yelp、Ins、Facebook、Youtube等内容型平台合作。

另一方面,有研究指出如今有超过90%的交易发生在移动端。移动交易带来的便利性,也促使消费者逐渐从“价格驱动型”到“服务驱动型”转变,“一站式”消费日益成为主流趋势。也间接催生超级App的诞生。毕竟消费者会越来越不耐烦于在不同App之间切换选择,最好在一个App下完成所有需求。为呼应消费新需求,众多互联网公司其实近几年一直在延长产业链,扩展生态圈,形成自己的护城河。携程+TripAdvisor与同程艺龙+马蜂窝实际上都是在挖河。四家公司的示范效应,或会加剧其他公司打造与内容端闭环的竞争压力。张杨认为对内容的争夺不会止步, OTA会通过各种方式达成与新型社交媒体的合作,并购只是其中一种。

携程未来会不会并购TripAdvisor?

携程7日的公告里留下了一个伏笔,称携程集团须一年内在公开市场购买TripAdvisor 695万股,或购买最多价值3.176亿美元的TripAdvisor股票。有市场人士猜测这是携程为今后收购TripAdvisor所做的准备,陈文杰则认为这个判断为时尚早。

不过陈文杰坦承,有直接的资本关系,合作程度或会比一般的战略合作更为紧密。马蜂窝和同程艺龙的松散合作在前,兴许将来为了让闭环运作成功,携程方面会收了TripAdvisor?

谁知道呢,拭目以待。