玛氏:继续扎根中国 助力高质量发展

“不溶在手,只溶在口”、“德芙,纵享丝滑”,这些经典而又充满甜蜜气息的广告语,让M&M巧克力豆、德芙巧克力、“大大泡泡糖”成为很多80后、90后童年时代的回忆。

这些甜蜜均来自于一家公司——美国玛氏食品公司(Mars,简称“玛氏”),除了前述品牌,玛氏在中国还拥有“士力架”、“绿箭”、“彩虹糖”、“益达”等知名品牌。

成立于1911年的玛氏是一家拥有百余年历史的私营家族企业,总部位于美国弗吉尼亚州。在彭博亿万富翁指数榜单上,玛氏家族成员杰奎琳·马尔斯(Jacqueline Mars)和约翰·弗兰克林·马尔斯(John Franklyn Mars)以433亿美元的资产名列全球富豪第18、19位,排在马云和麦肯齐·贝索斯之前。

根据玛氏公司总裁兼CEO格兰特·里德(Grant F. Reid)在2019年年初公开的数据,目前玛氏在全球年收入超过350亿美元,他相信在未来10年能够将营收翻倍,尤其在宠物健康和宠物护理领域有着极强的增长潜力。

发展逾百年,与中国的渊源也超过百年,如今中国市场已是玛氏在全球的第二大市场,是其发展“重点中的重点”。

在接受21世纪经济报道记者专访时,玛氏箭牌中国需求总经理李斗表示,玛氏自1989年正式进入中国,至今已有30年。这30年,玛氏中国见证了中国的快速发展,也得益于中国经济的高速发展。如今,随着中国数字经济的飞速发展,玛氏也与中国共成长,并将学习的经验因地制宜地推广到全球其他地方。

李斗表示,秉承着在中国“从追求存在到力求相关”的发展战略,玛氏未来将持续在华进行投入。李斗此前还曾任玛氏箭牌北亚业务总经理。

玛氏箭牌的李斗。资料图

从“舶来品”到“本土化”

据玛氏中国人士介绍,早在1914年,箭牌便开始在中国售卖产品。但这些产品都是“舶来品”,由美国芝加哥和澳大利亚的工厂生产,再进口至中国。

在彼时的上海街头,“留兰香糖”的广告就挂在同孚路(现静安区石门一路)的商铺店门前、吴淞区(现已并入宝山区)的户外广告牌等地方,此外还有穿着制服的街头小贩喊着“留兰香糖”在街头售卖。直到第二次世界大战爆发,箭牌才暂停了在中国的销售。

玛氏中国正式成立于1989年,M&M’s产品和彩虹糖产品通过进口分销的方式进入中国。同年,箭牌在广州成立箭牌口香糖有限公司,后更名为箭牌糖果(中国)有限公司。

在李斗看来,玛氏在中国的业务发展主要分为三个阶段:从1989年到2000年初,是玛氏在中国打基础、扎根中国的阶段;进入2000年之后,进入数字阶段;现阶段则是健康化的阶段。

目前,玛氏在中国拥有7家工厂、4个创新中心,全国员工数超过9000名。

李斗表示,中国作为玛氏在全球的第二大市场,在玛氏的全球业务中有着至关重要的作用。从供应链上来说,玛氏的供应策略是接近工厂、提供产品服务的策略,目前在中国生产的产品原材料部分已实现本土化,未来这个比例还会继续增加。

作为一家私营家族企业,玛氏不用公布财报数据。这也让玛氏能够在投资时为更加长远的未来考虑。

李斗表示,玛氏的发展基于“质量、责任、互惠、效率和自主”的五大原则,对企业未来10年、20年乃至更长远的发展有着自己的判断。

“随着消费者对个人食品以及宠物食品产品健康的需求不断提升,玛氏在健康产品的领域中不断深入,这也会是玛氏未来发展的重点。”李斗说。

玛氏参加首届进博会。-资料图片

举例来说,玛氏食品(嘉兴)有限公司于2005年设立。来自玛氏的数据显示,十余年间,工厂生产水平实现了飞跃,巧克力年产能从几千吨提升至目前的8万多吨,产品线也从最初的德芙品牌扩展至M&M’s、士力架等多个品牌。

2019年6月,玛氏签署了4500万美元投资协议,用于为BE-KIND和德芙增设生产线,以及扩充嘉兴工厂的注册资本。该投资也巩固了玛氏嘉兴工厂作为玛氏在亚洲最大和最先进的巧克力生产基地的地位。

“此前(2019年1月)还在天津斥资1亿美元,建立了玛氏在全球最大、最先进的宠物食品工厂”,李斗表示,未来玛氏还将继续在中国市场投入,不断引入新产品。

但玛氏并不满足于此。正如里德在2018年摩根大通全球中国峰会上所提出的,玛氏在中国的最新战略是“从追求存在到力求相关”。

里德认为,中国的变化日新月异,在中国仅仅“存在”并不足够,不能只是简单地将产品投放到中国,而是要为中国度身定制消费者喜闻乐见的产品。

李斗对此解释,中国飞速发展所带来的营销环境、渠道、大数据运营等多方位的变化,为玛氏带来了挑战,也是玛氏的机遇,玛氏在这个过程中所学习到的经验也可以借鉴到其他市场,帮助在全球更好地实施数字化战略。

李斗指出,为了适应中国数字经济的飞速发展,玛氏在中国设立了数字化创新中心,与科技公司一道,将大数据的运用引入产品研发、市场分销以及品牌运营当中,不断让玛氏的产品、服务更加接近消费者,贴合消费者个性化的需求。

在产品营销方面,玛氏根据中国消费者的喜好推出了麻辣味的花生士力架、冰爽的巧克力口味,以及一些适合中国宠物喂养习惯的宠物食品。

“与此同时玛氏也通过数字化来改变现有的运营模式。目前玛氏有200万家零售店来销售产品,如何通过大数据帮助这些零售店在售卖、分销的过程当中更加便捷、精准,通过数据将玛氏与消费者的联系更加紧密地串联起来,这些都在改变中”,李斗说。

李斗坦言,在中国的数字化变革当中,玛氏也在经营理念、供应链灵活性等方面面临挑战,但这并不会阻碍其改变的步伐。

“中国就是重点”

“玛氏已进入中国30年,我们的职责是放眼未来几十年乃至上百年的发展”,里德在前述论坛上表示,“作为一家百年私营家族企业,对玛氏来说,目前最重要的就是将中国市场作为所有业务的核心。中国不是重点对象之一,中国就是重点。”

在将中国作为一个消费市场同时,玛氏通过引入生产线、引入高质量原材料品种以及协助制定相关标准,推动中国在食品领域高质量发展。

比如,玛氏对于高质量花生的需求量非常庞大,但李斗表示,中国在高质量花生的供应量和供应范围方面还远远不够。

为了提升源自中国的高质量花生的供应,2008年,玛氏中国发起并启动“高油酸花生可持续发展项目”。在此过程中,玛氏参与制定了高油酸花生“良好农业操作规范”(GAP),通过与全国农业技术推广服务中心、合作社等开展培训,帮助中国本地农户提升操作规范、产量,改善农户收入。

经过十余年努力,该项目目前已取得了一定成效。李斗透露,第一批采用中国生产的高油酸花生的生产线将在今年年末正式投产。

玛氏方面制定的目标是,2020年玛氏在中国生产的产品将全部使用国产高油酸花生。

与此类似,玛氏在2018年也助力中国首部《宠物饲料管理办法》落地。

李斗表示,玛氏会致力于“在中国,为中国”的基础策略,为中国消费者提供更多产品和更好的消费体验。

“我相信30年后回过头来看,玛氏仍在中国不断践行自己的愿景,为中国更好的明天贡献自己的企业责任”,李斗说。