百度业绩回升 搜索“入局者”挑战却才开始

在上市后首次季度亏损、身陷高管离职漩涡后,百度二季度交出了一份还算不那么难看的业绩。

北京时间8月20日,百度于美股盘后公布了第二季度财报。财报显示,截至6月30日,百度二季度总营收263亿元(约合38.4亿美元),同比增长1%,环比增长9%,超出分析师257.68亿元的预期。

利润方面,百度当季经调整营业利润为19.6亿元,超出市场预期的7.489亿元。净利润24亿元,不仅超出市场预期的9.955亿元,还一举扭转上季度的亏损态势。

对于百度而言,这一份财报的意义不仅限于数字层面,它更多是给予资本市场乃至公司内部以信心。受财报提振,百度盘后一度大涨10%。

需要注意的是,从营业收入、净利润等指标来看,百度仍未回归高速增长的通道,成本亦高居不下。然而财报发布后,有22家分析师依然给出买入评级。穆迪公司企业金融集团高级信贷管理经理Lina Choi在接受采访时指出,2019年是百度的投资年。

“只有当百度拥有足够的移动内容,其信息流业务才可以完全起飞。”围绕百度公司的业务布局,T.H.Capital研究团队表示,“随着投资的继续,我们相信搜索引擎与信息流业务的内容和技术能够匹配。因此,我们并不指望短期内能够收获惊喜,我们认为该公司是在做正确的事情。”

环比扭转颓势

相较于上一季度而言,百度二季度核心指标均有所好转。

除了总收入环比增长9%之外,百度二季度运营利润为2.33亿元,上季度亏损9.36亿元;运营利润率为1%,上一季度为-4%。Non-GAAP下百度营业收入为20亿元,上一季度为4.01亿元,环比增长388%;运营利润率为7%,上季度为2%。

百度二季度净利润为24亿元(约合3.51亿美元),同比下跌62%。尽管下跌幅度较大,百度止住了上季度的亏损趋势,净利润率为9%。上季度百度净亏损3.27亿元。

百度核心环比表现同样可圈可点。当季百度核心运营利润为21亿元,环比增长93%;百度核心运营利润率为11%,上一季度为6%。Non-GAAP下百度核心运营利润为35亿元,环比增长65%,运营利润率为18%,上一季度为12%。百度核心净利润为37亿元,环比增长431%,相较于上一季度4%的净利润率,本季百度核心净利润率为19%。

尽管环比扭亏,但百度还远未回归高速增长的状态。以同比来看,百度大部分指标依然呈现下跌态势,部分指标跌幅较大。

这与整个广告大环境不无相关。根据CTR数据显示,2019年,广告主对整体经济市场的信心波动,致使中国广告市场重新进入调整期,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%。这是中国广告市场过去11年最大降幅。

不过,多位分析师对百度身处的互联网广告市场的未来依然表示看好。“2018年中国网络广告市场规模达到4844.0亿元,同比增长29.2%。从绝对值来看,中国网络广告产业的生命力依然旺盛,预计在2021年市场规模将达到近万亿。”艾瑞咨询分析师王力颖告诉21世纪经济报道记者。

至于未来增长方面,负责数字媒体鉴证服务的德勤中国风险咨询合伙人何铮认为,下半年互联网广告的主要增长空间在精细化、智能化运营上。“包括短视频、数据/场景结合、AI人工智能技术使用等,平衡用户体验和广告投放也是关键之一。”

短期仍将承压

除了宏观环境之外,百度也在面临愈发激烈的市场竞争。

7月31日,字节跳动旗下微信公众号主动披露关于搜索团队的诸多信息,被解读为字节跳动官宣搜索业务的信号。8月10日,字节跳动悄然上线通用搜索引擎“头条搜索”,搜索类别主要涵盖视频、资讯、音乐等七大类。

“头条擅长做流量生意,以内容推荐起家。而搜索和信息流,在本质上有相同之处,核心仍然是数据、算法、内容。”围绕字节跳动的种种举动,何铮向21世纪经济报道记者表示。

数据、算法的比拼之外,内容无疑成为搜索公司的“护城河”。相比于百度,字节跳动搜索引擎目前的内容主要来自于头条、微头条、抖音等自家产品,相对而言还比较单薄。

而在移动时代“失速”的百度,如今则在“补短板”。

据了解,近两年来,百度一直在进行移动端投入。目前,百度已经建立了包括百度知道、百度百科、百家号、智能小程序等在内的内容与服务生态,同时相继投资了快手、凯叔讲故事、蜻蜓FM、网易云音乐等内容平台。近日,百度还投资了知识社区知乎及科技社区果壳网。

从这一份财报中,也可看出百度发力移动内容及服务生态的成果。6月份,百度APP的日活用户达1.88亿,同比增长27%;智能小程序的月活用户达到2.7亿,环比增长49%。

“搜索的底层逻辑在于用户期望快速获得符合预期的优质内容,完成对优质内容的积累,打破信息孤岛对搜索引擎至关重要,所以很容易理解巨头不断加码对内容生态的布局。”王力颖向21世纪经济报道记者分析称。

但“以投入换增长”的策略,叠加入局者愈演愈烈的行业竞争,仍将在一定时间内影响百度的财务业绩。T.H.Capital研究团队强调,短期内百度利润率仍可能承压,但相关投资对未来中长期的表现而言是积极的。“2019年是充满挑战的一年,也是投资的一年,无论是在信息流业务还是自动驾驶业务方面,这些投资都是必要且持久的。”T.H.Capital研究团队指出。