万达、滴滴联手, 谁是最大获益者?

8月7日,万达酒店及度假村与滴滴宣布将在“住宿出行”“服务出行、会员权益共享、品牌联合营销”等方面展开深度合作。

沉寂许久的万达酒店及度假村终于在同行纷纷开启“会员忠诚度”计划时出手了。深度打通会员体系,链接住宿和出行场景,从行业看,这是一场深挖会员价值以促进直销的“顺势而为”。表面上一场双方互惠的事情,但究竟谁才是最大的利益方?也许还得细细考量。

追赶一波酒店业的“提直降代”潮

联手滴滴,能为万达带来什么?

“一是双方高端会员的互通,第二是为顾客提供的服务,可以为万达带来体验感的加分。”万达酒店及度假村总裁宁奇峰先生接受21世纪经济报道独家专访时说道。

在此次的合作中,万达酒店及度假村忠诚客户计划万悦会将向滴滴各级别会员共享专属会员权益,包含订房折扣、客房升级、额外积分等。滴滴也将向万达酒店万悦会会员开放快速通道、会员折扣等滴滴会员权益。

不过相比同行们早已开始的会员忠诚度计划,万达的这个跨界联手似乎“姗姗来迟”了些。

根据公开报道,2019年8月,开元酒店与携程达成合作,双方启动了会员级别互通和权益共享。2019年3月,凯悦酒店和美航推出忠诚度计划,双方的精英会员可以通过乘坐飞机或居住酒店获得积分或里程。2019年6月,雅高和法荷航合作关系深化,双方无须精英等级就可获得积分。2019年7月,万豪和阿联酋航空宣布建立Your World Rewards忠诚度合作,同样是双方的精英会员可以获得积分。万豪的这种跨界合作其实出发得更早,早在2017年8月,万豪和阿里联姻成立合资公司,在运营各个平台外,还实现“官网同价、会员同权、积分互换”等合作。

打通双方的会员体系,将交通和住宿两个场景链接起来,确实会给顾客带来更好的体验,但是意义绝不止于此。在各大航司“提直降代”的时候,酒店集团也开始更加注重推动直销的比例。提升服务体验,挖掘会员价值成为了首要切口,这也是各酒店集团们近期频频出手各种会员忠诚度计划以及跨界进行会员体系合作的原因之一。

“双方进行合作,滴滴豪华车的会员就会嫁接过来,这部分是对我们有帮助的。”宁奇峰表示,从获客渠道方面,和滴滴的合作可以让高端会员在众多的酒店中导流到万达酒店旗下。

目前酒店预订主要为OTA引流和自有渠道两种。从OTA引流,不仅酒店方的利益会被抽成,此外顾客的消费及其他数据也垄断在OTA手里。相比而言,在服务和体验类似的情况下,顾客更容易选择有消费体验的酒店,尤其是高端会员,对酒店的依赖性会高一点。进行跨界合作打通会员体系在降低获客成本、鼓励会员消费及数据获取方面都多有益处。

因此,越来越多的酒店平台开始发力直销,除了官网之外,还借助微信和支付宝生态开发小程序,万达也不例外,在微信开发了万悦汇小程序。而格林酒店、亚朵、开元、华住、锦江国际等国内大多主流酒店集团则选择入驻支付宝并实行会员互通。

门当户对的联手

从双方会员群体的契合度来看,这确实是一场“门当户对”的交易。滴滴和万达合作的车型主要是礼橙专车和豪华车两部分。其中,礼橙专车的布局已经超过了50个城市,豪华车覆盖北上广深杭,即将在西安落户。根据滴滴方面的数据,以万达酒店为起始点,礼橙专车、滴滴豪华车日均订单超过2万单。

万达作为中高端酒店知名品牌,拥有已开业酒店85家,筹建及待开业酒店100余家,覆盖全球100余座城市,让双方的合作场景可以遍布多地。

然而值得关注的是,双方的这一合作是非排他性的。“滴滴秉承开放合作的态度,与业界广泛探讨合作。”滴滴方面如此回复记者。

根据滴滴方面提供的信息,虽然没有和万达在合作深度上相比拟的项目,但是目前滴滴酒店代叫车的合作已经覆盖全国超过450家酒店;与香格里拉、Booking Holdings、万豪、华住、锦江集团等都有已落地或正在进行中的品牌营销、产品合作等服务,此前与洲际也签署了战略合作协议,在会员专属权益等方面有合作。

不过,滴滴出行高级副总裁、网约车平台公司CEO付强称,“和万达的合作是真正意义上的跨界合作,是一次系统的从产品、核心权益方面的合作,并非简单的把会员体系打通。”

至于万达是否会和其他平台进行类似合作,宁奇峰表示目前还未有计划,尚待讨论。