七年增长万倍,谁劝中国人买了3万吨牛油果?

核心提示:作者:Bruce Wayne来源:马前卒工作室(ID:MQZstuido)最新数据,2017年中国进口牛油果3.2万吨,仅仅8年前,中国的牛油果进口量不超过2吨。可以说,牛油果刚刚在中国市场上经历了一次“爆发”。而这并不是中国市场的独特情况。其他大国也是“刚刚发现”牛油果的吸引力。从1993年开始,国际市场上的牛油果销量就不断走高,2015年美国人均牛油果的消费量6....

作者:Bruce Wayne

来源:马前卒工作室(ID:MQZstuido


最新数据,2017年中国进口牛油果3.2万吨,仅仅8年前,中国的牛油果进口量不超过2吨。可以说,牛油果刚刚在中国市场上经历了一次“爆发”。


而这并不是中国市场的独特情况。其他大国也是“刚刚发现”牛油果的吸引力。从1993年开始,国际市场上的牛油果销量就不断走高,2015年美国人均牛油果的消费量6.9磅,而该数字在2006年还仅为3.5磅,十年间翻了一番。


作为一种不甜、不脆、不多汁的水果,销量暴增的理由非常充分:有利于健康——即便这并不成立。



一个牛油果的热量高达161kcal/100g,是普通水果的三四倍。至于维生素丰富、微量元素多等“优点”,对其他水果也没有优势。比如说维C,牛油果的含量不及等量橙子的一半,价格却要翻好几倍。


不好吃,不健康,价格高……牛油果的风靡和营养学无关,而是一个经典的恶性营销案例。


1、营销撑起的“黄金水果”


牛油果原产于墨西哥和中美洲,墨西哥是世界上唯一能一年收获四次鳄梨的产地。在过去的几百年,牛油果在墨西哥的身份类似于玉米、大豆,一般被碾成酱,蘸玉米片吃。照这个产量、这个吃法,牛油果的地位不会比甜面酱更高。


不过,美国加州水果商敏锐地发现了这种商品的最大价值——神秘感。仅此一点,牛油果就值得来一次投机炒作。



第一波炒作败于英译名。牛油果原名alligator pears。Alligator是鳄鱼的意思,pears是梨,中国也一度称它为鳄梨。这两个形象勾连起来,神秘感被不适感抵消了。传说美国曾在1914年因为这个名字禁止进口墨西哥牛油果。



于是,加州种植协会把“鳄梨”改成了avocado。这个词语出自墨西哥古老的阿兹台克语中的ahuacacahahll一词,充满着异域风情与神秘主义气息。如今,不论是智利、秘鲁、南非还是新西兰的牛油果,都共用这个名字。


名字很重要


好名字有了,但牛油果的推广遭遇了“低油脂”饮食的阻碍。种植者们不得不花钱请营养学家写软文,并耐心教会普通人怎么吃牛油果。


但销售业绩还是不温不火,牛油果经销商决定抛弃营养专家的说教,让公关公司上场。接下公关合同的公司是Hill & Knowlton——中文叫是“伟绩遍达”,经常与奥美一同出现在“全球十大公关公司”榜单上。事实证明这是牛油果命运的转折点。


1992年这一年,后来在中国大热的《成长的烦恼》刚刚播完全部7季,情景剧、脱口秀正热。在Hill & Knowlton公司策划下,美国当红脱口秀主持人Gordon Elliott 在自己的美食节目上,敲开了一位独居老太太的家。和他一起进门的,还有一个拎着一篮子牛油果、打扮成牛油果模样的“牛油果先生”。他们为老太太做了一顿“加州牛油果煎饼”早餐,并送上了一张牛油果面膜。临走时他们还不忘告诉老太太,请尽情享受牛油果,因为六月是“加州牛油果月”。


有钱就是任性,当天这个事件还登上了《纽约时报》。



这一波广告导致牛油果销量进入第一波上升通道,下一波宣传已经在路上。“牛油果先生”继续走穴,它上综艺、上脱口秀、出席各种活动,宣传健康与时尚。



甚至还登报,推出“为牛油果先生寻偶”活动,轰动一时。



几轮攻势下来,牛油果已经从墨西哥的平民食物,上升为了一种“生活方式”。


将牛油果推上巅峰的,是2015年的超级碗之夜。这一美国“春晚”每年吸引的电视观众比MLB及NBA总决赛的总和还要多3倍。2015,墨西哥牛油果公司出价450万美金买下了半分钟的超级碗广告时间。这是超级碗史上第一个水果广告,却不是牛油果最后一次登上超级碗。


此后,该公司连续4年购买超级碗广告,将牛油果和橄榄球牢牢绑定在一起。他们在橄榄球选手食谱中加入牛油果,不断暗示这是健康水果;同时,宣传牛油果是看橄榄球比赛的必备食物。



营销组合拳的结果是,2014年美国全年消耗牛油果约12亿磅,2015年飙升至20亿磅,涨幅高达40%,随后的几年也都保持了高增速。2017年超级碗当夜,美国人就吃掉了1.2亿磅牛油果。


统计来自Hass牛油果公司


2、牛油果的中国之旅


在美国大热的牛油果想要成为中国“网红”却没有那么容易。中国人对奶制品的兴趣本来就低于欧美,奶酪般的牛油果口感并不太受欢迎,加上价格昂贵,保质期难以捉摸,买回去常常是5个扔了3个。


2009年时,今天中国最大的水果电商“天天果园”开始推广牛油果,和它一起被引进的还有智利樱桃。同样是高价水果,牛油果没有激起什么水花,后者因为品质稳定,符合国人口味,很快获得了市场认可。


2010年,兰涛国际开始销售牛油果,他们每三周从墨西哥进口1600箱6斤重牛油果到上海。但在这个中国消费能力最强的城市,只能卖掉三分之一。


他们尝试加大宣传力度,制作了30万幅带有二维码的牛油果彩旗,在全国2万至3万家水果超市悬挂,还聘请墨西哥女郎在商超示范牛油果的吃法。



据兰涛国际CEO王石伟回忆:“刚开始在哈尔滨,一星期也卖不出一箱。有了这个活动之后,当天就卖了50箱。”


新鲜感能带动多少销售量不得而知,幸运的是,牛油果进入中国的这几年,恰好时中国电商的起飞阶段。


2009年,淘宝第一次推出了双十一,5年后,双十一单日成交量达571亿元,是电商时代的标志性事件。2012年4月,天猫超市上线,让乐于网购又富具尝试精神的中青年,可以把“买买买”推进到生鲜领域。


天天果园联合创始人赵国璋表示:“牛油果在中国影响最大的是20岁至40岁这个年龄段的人。”这正是网购的主力人群。


论牛油果的“中国化”


中国的广阔市场显然吸引了墨西哥的注意。2017年墨西哥总统涅托亲自到访了阿里巴巴杭州总部,与马云讨论进口贸易。这一年9月11日—9月12日,天猫生鲜与墨西哥驻沪总领事馆商务处合力推广,两天内在上海售出50万只牛油果,共计80吨。2018年天猫生鲜超市的数据显示,一份促销价格为29.8元的墨西哥进口牛油果,5月份拿到了12万个订单。此后各种健身营销号轮番推广牛油果,终于用“健康”“新潮流”等形容词压倒了牛油果的口感和热量。


3、比贩毒更赚钱的“黄金水果”


墨西哥是全球最大的牛油果产区,世界最大的牛油果经销商却不是墨西哥公司。目前全球消费者买到的牛油果,大多来自美国加州牛油果巨头Mission Produce。该公司成立于1987年,在牛油果带来的美元中切走了最大一块,不用说,牛油果“封神”必有它的功劳。


这种利益分配方式,很容易让人想到毒品的利润分配和社会效果——种毒品的农民贫困不堪,掌握渠道的利益集团迅速黑帮化。尤其是在毒品帮会战斗力压倒政府的墨西哥,牛油果热销恐怕并不意味着当地农民的幸福。我们查询了Mission Produce的主要供货地——墨西哥米却肯州的治安状况,结果非常”符合预期“。


米却肯洲地处墨西哥中部,和非法移民和毒品走私都关系不大。但该州出产的牛油果占全墨西哥的80%,号称世界牛油果圣地。这为当地黑帮提供了比贩毒更赚钱的生意。