6年关店3000家店!工厂被关闭!这个刘德华、王菲曾代言的巨头,究竟怎么了?

核心提示:来源:21财经搜索(www-21so-com)在越来越善变的市场面前,无数辉煌一时的服装品牌正遭遇着被抛弃的厄运。班尼路就是其中一员!巅峰时期,几乎一线城市每一个繁华路段都有它的身影,其更先后请来了刘德华、王菲、黄晓明为其代言。可惜,这样美好的景象早已不复存在,如今的班尼路,除了疯狂关店外,竟连位于中国内地的工厂也要不起了......(一)诞生于1981...

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在越来越善变的市场面前,无数辉煌一时的服装品牌正遭遇着被抛弃的厄运。


班尼路就是其中一员!



巅峰时期,几乎一线城市每一个繁华路段都有它的身影,其更先后请来了刘德华、王菲、黄晓明为其代言。


可惜,这样美好的景象早已不复存在,如今的班尼路,除了疯狂关店外,竟连位于中国内地的工厂也要不起了......


(一)


诞生于1981年的班尼路,原本是一个意大利品牌,在创立后不久便在香港开始经营,结果受到了极大的追捧。


于是,品牌便趁热打铁进军了内地,可惜,这一次的经营效果并不是很理想。1996年,香港德永佳集团有限公司出手收购了班尼路,并对其重新进行了包装,自此,一个红极一时的品牌,正式开启了自己在内地市场的“收割”之路。


在那个选择相对匮乏的年代,班尼路凭借公道的价格、优良的质量,以及简单大方的设计,受到了很多年轻人的欢迎。


加上品牌售后服务意识较强,比如率先在门店提供了“买裤子改裤长”服务等贴心服务,以及明星效应的扩散班尼路迅速奠定了自身在休闲服市场上的地位!


此后,品牌又棋高一招,用独特的直营及特许经营相结合的经营模式,将门店迅速开进了各大城市的全部核心商圈。

相关数据显示,自1996年7月开设第一间专卖店以来,至2012年班尼路已在全国270多个城市开设了4044家门店。


(二)


然而,就在班尼路热衷于疯狂开店的时候,危机已悄然而至。


首先,以 ZARA、H&M为首的大量国外快时尚品牌开始不断涌入。它们有着更敏锐的行业嗅觉,能够始终追随当季潮流,橱窗陈列的变换频率甚至达到了一周两次。

据数据显示,Zara一年大约推出12000种款式,每款限量供应,卖完了也不补货。品牌近400名设计师的团队会在各大品牌时装秀结束后迅速推出与当红品牌最新设计相仿的时装。


与此同时,互联网催生了各种淘品牌的兴起。没有了房租的负担,在同等质量和款式下,它们的价格定位往往更亲民。


(图片来源:图虫创意)


就这样,在快时尚品牌和互联网品牌的双重熏陶下,中国消费者尤其是年轻人变得越来越挑剔,他们开始追求更能满足自己个性的服饰。


班尼路常年老一套的T恤、Polo衫等简单休闲款式黯然失色。设计不给力,款式变化少,外加失去了性价比的优势;最后连网络旗舰店也懒得用心打理,线上所售商品种类相对单一不说,目前,除了一款男士T恤月销量达到2.7万笔外,其它商品最多也只有两三千的销量。


这样的班尼路自然而然地再也唤不起消费者的热情。


于是,这个红极一时,曾备受80后追捧的服装品牌逐渐走向了没落。


除了6年内关闭了3000家门店外,2016年,班尼路集团宣布以2.5亿人民币的价格,将在上海的销售公司—上海班尼路服饰有限公司出售给了上海汇业实业有限公司。


而就在前不久,班尼路母公司德永佳集团发布了2018年年报。

数据显示:截至2018年3月31日,德永佳的其中制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%!


年报还透露,由于工资成本上涨,公司宣布关闭了中国内地的厂房!

(三)


的确,ZARA、H&M及相关电商的兴起给了班尼路致命的打击。然而,“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,将班尼路打败的最重要因素,其实是自己的不作为!


来看看曾经的对手,同样走低价高质的休闲装路线,跟自己用同一家代工厂的优衣库。


自2002年进入中国市场后,优衣库一直被班尼路所压制,甚至在2005年的北京市场,还因为亏损只能选择关店大吉。但仅仅三年后,卷土重来的优衣库就实现了逆袭,中国更连续多年成为其除日本市场以外第二大市场。


(图片来源:图虫创意)


能取得这样的成绩,很重要的原因就在于:优衣库从不安逸现状,时刻努力改变自己。


除了牢牢把握住自主研发实力、供应链把控能力、产品革新速度上的优势之外,优衣库对市场的反应速度更是到了很多品牌难以企及的地步。

据相关报道:当门店有滞销品时,店长便会向总部要求申请变价,当天提案,下午就能收到反馈,第二天就可以以变更后的价格进行销售


一个数字是,优衣库的客户中心每年收到的顾客意见、反馈大约7万个。优衣库会根据这些来自消费者的建议不断进行产品改良和开发,如增加某些型号、颜色或功能。


而为了跟上中国新零售的脚步,从2017年开始,优衣库在中国市场的500多家门店都已支持线上下单,最快24小时内门店完成备货。


对比之下,班尼路眼看着自己在走下坡路,却依旧不重视产品创新和线上门店建设,更对消费者不断更迭的需求采取了漠视的态度,继而错失了主动调整和改变的机会。


在这个不进则退的时代,原地踏步就意味着退步。面对这样的班尼路,我们也只能一声叹息!

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