烧掉2.5亿也不卖给你!Burberry这把火透露出一件触目惊心的事

核心提示:来源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)综合自中国商报、这里是美国(ID:America_hq)、BiuBiu在英国(ID:BiuBiuApp)、公开信息等一把火烧掉2860万英镑(大约人民币2.5亿元),是怎样一种感受?Burberry(巴宝莉)替你试手了一把。Burberry销毁价值2.54亿元的库存近日,据多家国外主流媒体报道: 英国奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)近期公布的财报显示,201...

来源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)综合自中国商报、这里是美国(ID:America_hq)、BiuBiu在英国(ID:BiuBiuApp)、公开信息等


一把火烧掉2860万英镑(大约人民币2.5亿元),是怎样一种感受?


Burberry(巴宝莉)替你试手了一把。


Burberry销毁价值2.54亿元的库存


近日,据多家国外主流媒体报道:

 

英国奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)近期公布的财报显示,2018财年该公司共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,而2017财年这一数字为2690万英镑,2016财年为1880万英镑。与前两年相比剩余库存价值明显上升。




也就是说,Burberry宁愿分文不取地烧毁,也不愿低价出售库存。


这简直是在暴殄天物...什么?不认识Burberry?来看下面一组图感受一下:


Burberry,时尚圈和英国留学圈子里鼎鼎大名的英国本土奢侈品牌,以其浓厚的英伦文化沉淀成为奢华、品质以及永恒经典的代名词。

 

其经典的格子风衣,成为该品牌最受欢迎的单品。


从国际女神奥黛丽·赫本:


 

到王室的凯特王妃:

 


再到影视界的安吉丽娜·朱莉:



吴亦凡:



再到超模界的Kate Moss:



刘雯:



再再到下一代的青少年偶像贝克汉姆家二儿子:

 


每个人都是Burberry行走的广告牌,妥妥的带货王。


为什么如此“想不开”?


与快时尚不同,出于对品牌资产、名声的保护考虑,奢侈品牌在处理剩余库存时宁愿销毁也不愿变成“折扣店”。例如在多个市场都有不同生产渠道的巴宝莉,一般无法自己完全掌控分销事宜。远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常会回购或销毁库存。

 

另一方面,设计师品牌不希望其产品在其他地方以折扣价出售,也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售,从而使品牌贬值。

 

灰色市场是指非正式交易货物的地方,比如未经制造商授权的折扣买卖市场。

 

而所谓“错误的人”,大概就是想买奢侈品却又买不起的人了。


以下是国外网友对奢侈品牌销毁库存的原因解释:


“如果奢侈品牌的潜在客户看到一个下等人穿了2000英镑的雨衣,那么这件衣服就卖不出去了。”



“1400英镑的大衣实际生产成本很低,但顾客要为它的排他性付钱,奢侈品的价值在于品牌本身,而不是衣服本身。你之所以穿着它,是因为明白它显示出你有多有钱。如果流浪汉免费得到了衣服,那么还有谁会为花这1400英镑。所以,这就是可悲之处。”


销毁行为遭股东质疑,Burberry面临着巨大业绩挑战


对此,Burberry的首席财务官(CFO)Julie Brown回应称,Burberry对待销毁的态度是十分谨慎的。并表示,由于去年4月与美国美妆巨头Coty集团达成了1.6亿美元的香水和美妆业务授权经营协议,今年巴宝莉还需要销毁更多香水和美妆产品。


实际上,由于销售持续低迷,库存废品的价值在两年内上涨了50%,Burberry在过去的几年里一直在销毁多余的商品。这种举措并不是所有人都支持。


在7月举行的Burberry年度股东大会上,不少股东对此表示不满,并质疑:你烧毁的行为可以理解,但为何不留下些库存,作为限量版的私人投资?


对此Burberry的CEO Marco Gobbetti 在会上透露,自从2017年以来巴宝莉便开始将多余的皮革制品捐赠给Elvis & Kresse,这是一家将废弃的时尚产品回收制成新品的时尚公司。但在究竟有多少产品被真正重复利用的问题上,人们还是打了个问号。


赛琳(Celine)前CEO Marco Gobbett于2017年夏天在巴宝莉集团走马上任。新CEO接手前,巴宝莉集团2016财年业绩下跌10%,利润跌幅也达7.3%。Gobbett需要在这样的背景下,继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。


Gobbett上任后对品牌进行了门店改革,业绩也有所回升,今年他继续提出新策略,要进行新品发布政策的改革。未来的核心产品系列将延续之前的“即秀即买”模式,并且将通过经常性、不定期的推出一些限量产品,保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。

  

不过,从他们在处理库存的方式上我们仍可看出,巴宝莉未来面临着巨大挑战。


另一方面,部分股东表达了这种销毁行为对环境造成负面影响的担忧。


而据《泰晤士报》报道,Burberry曾表示他们是用专业的焚烧炉进行焚烧作业的,其能源是可以循环使用的,并不会影响环境。

多个知名品牌干过类似的事

 

Burberry并不是唯一一家不得不处理奢侈品过剩的公司。


今年3月H&M被曝光2017年积攒了43亿美元的库存,这一庞大的数字让所有人替它捏了一把冷汗。


旗下拥有卡地亚万宝龙等名表品牌的历峰集团今年积极地回购了近9吨的手表库存,然后拆解手表上的钻石和配件,或是直接销毁。


据《卫报》数据,2016至2018年间,历峰集团销毁了价值近5亿英镑的手表。路易斯威登这些年来,也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。


 

还有LV、维多利亚的秘密、耐克等知名品牌均有被曝光过出现类似的行为。


奢侈品的流转悖论


那么问题来了,这些奢侈品牌既然知道会库存过剩,为何就不能少生产点商品?

 

伦敦格拉斯哥卡里多尼亚大学英国时装学院院长Tim Jackson说,像Burberry这样的奢侈品巨头,通常面临着这样一个悖论:

 

“为了让股东满意,他们必须扩张生产,即使这样做会‘削弱他们的品牌价值并造成股票过剩’。”

 

“他们无法解决这个问题。”


但奢侈品毕竟和必需品不同,品牌价值本来就远远高于商品的真正价值,况且现在外部经济较为稳定,购买力充裕,出现了这样的问题只有可能是品牌本身的策略出现了问题,抑或是人心太贪的缘故。

 

只是可惜了这些品质优良的衣服、鞋子、包包,它们生产出来本就该是给世人使用的......

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