法国夺冠!华帝退款7900万赔哭了?背后是一笔大赚的账!

核心提示:北京时间16日凌晨,世界杯落下帷幕,法国队4:2战胜克罗地亚队,一举夺冠。▲夺冠后,法国队主教练德尚被高高抛

北京时间16日凌晨,世界杯落下帷幕,法国队4:2战胜克罗地亚队,一举夺冠。



▲夺冠后,法国队主教练德尚被高高抛起


昨晚朋友圈、微博好不热闹,不过网友更关心的是……


“法国队夺冠,华帝退全款”!世界杯期间,厨电品牌华帝凭借该营销方案屡屡刷屏,一时成为网络热点。那么华帝真的会履行承诺吗?


“法国队夺冠退全款”


厨电产品跟世界杯本来并不怎么搭界,不过本届世界杯开幕前,华帝却因为极具创意的营销方案强行“上车”。


5月30日,华帝发布一则消息,称如果法国队在本次世界杯中夺冠,公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动。


华帝表示,此次“退全款”董事长再次签字。



在华帝官网可以看到,“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类,售价在2499元~4799元不等。


图片来源:华帝股份官网

法国夺冠,华帝慌不慌?

华帝股份是不是算是亏大发了?


然而事实并非如此。


第一:并不是华帝全部产品都参加这次“夺冠套餐”活动


第二,消费者可以选择赠品,华帝实际上也只是相当于白送了消费者一套产品其价值仅为成本价,比售价要低

16日凌晨,华帝公司发布了具体的退款流程。



图片来源:新浪微博

7900万“豪赌”背后的经济账


我们首先来看看,华帝此次“退全款”到底要退多少钱?



据券商中国,7月4日,在营销活动截止后,华帝发布了一则公告,根据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上则约为2900万元。按照营销方案,华帝总部只承担线上自营的免单退款,而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。


因此,此次“退全款”活动销售总额约为7900万元,华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应该低于7900万元。


对华帝来说,活动期间所带来的销售增长是他们最为关注的。


据统计,活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。


简单算一笔账,2017年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上,以此作为参考。


在活动期间:


华帝总销售额是,线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元;


去年全年销售额营业利润约为,10亿元X43%=4.3亿元;


销售额同比增长,7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元;


增长部分所产生的营业利润约为,2.3亿元X43%=0.99亿元;


“夺冠退全款”的营销成本,线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元。

以此计算,6月1日~7月3日期间,华帝的营业利润约为4.3亿元,通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元,完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出,并有结余,还多赚了2000多万元。


公告称,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

其次,7900万对华帝来说真的很多吗?


数据显示,需要退款的7900万元,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

去年华帝的销售额近60个亿,此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用,总营销费用占比并不大。

华帝的营销极其成功

2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

此前海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商,费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业,花费也大都在10亿元人民币以上。

相较前者,帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”。

以蒙牛为例,此前,蒙牛总裁卢敏放直接表示,世界杯期间,将投入20亿元进行立体式营销,今年2月,阿根廷球星梅西成为蒙牛代言人。

然而花了7900万的华帝,远超投入了20亿的蒙牛的效果。

买的没有卖的精,吃瓜群众都想得太单纯。

这波世界杯营销,华帝的活动肯定是稳赚不亏啦,通过这一波世界杯法国夺冠的热点宣传,剩下了很大一部分宣传费用,所以如果你还觉得法国队一赢华帝就得哭出来,那我只能说:你,还是太年轻了!

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