世界杯恶俗广告,竟是大师操刀!他拿了1000万策划费,花哪了?

核心提示:文/ 金错刀频道 ,ID:ijincuodao作者/祥燎当球迷真辛苦。跌宕起伏的比赛,凌晨两点的熬夜,他们都撑过来了,却被广告干趴下了。世界杯还没结束呢,BOSS直聘、马蜂窝、知乎,就已经被评为三大恶俗洗脑式广告了。这其中,马蜂窝、知乎的广告都是由一个叫叶茂中的人策划的,据说单价500万。叶茂中是国内营销策划领域内公认的大师级人物,近三十年里共服务...

文/ 金错刀频道 ,ID:ijincuodao

作者/祥燎

当球迷真辛苦。跌宕起伏的比赛,凌晨两点的熬夜,他们都撑过来了,却被广告干趴下了。


世界杯还没结束呢,BOSS直聘、马蜂窝、知乎,就已经被评为三大恶俗洗脑式广告了。



这其中,马蜂窝、知乎的广告都是由一个叫叶茂中的人策划的,据说单价500万。

叶茂中是国内营销策划领域内公认的大师级人物,近三十年里共服务过200多家企业,贡献了无数洗脑广告词——“洗洗更健康”“关键时刻,怎能感冒”“一年逛两次海澜之家”......

 

这次世界杯,大师再出手,人们终于想起了,曾被叶茂中支配的恐惧,和被广告主当成SB的屈辱。

1

让你无处可躲的叶茂中

 

叶茂中的厉害之处在于,任何行业他都能掺和一脚。

 

当你要买衣服的时候,他有:“地球人都知道!”“男人,就应该对自己狠一点!”“一年逛两次海澜之家!海澜之家,男人的衣柜!”


当你要买包的时候,他有:“装得下,世界都是你的!”

当你要吃饭的时候,他有:“营养,还是蒸出来的好!”



当你要找工作、租房子的时候,他有:“赶集网,啥都有!”

 

当你准备洗洗睡时,还有:“洗洗更健康!”“常用洁尔阴,健康又安心!”“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”

 

防不胜防啊!

 

叶茂中头脑之灵活,可见一斑。这种头脑,可能是从小就有的。

 

1968年5月31日,叶茂中出生在江苏泰州一个小村庄里的一户水上人家。他的父母常年在船上打渔轮渡为生,他也就成了一名船上长大的小孩儿,每天都跟船去不同的地方,没事就躺在甲板上看白云,也看惯了身边各种奇奇怪怪的人和事。

 

因为家里穷,叶茂中从小就有着异于常人的坚强和独立。七八岁的时候,由于母亲生病,父亲要经常带母亲去看病,只留着叶茂中跟姐姐相依为命。有一年冬天,家里什么吃的都没有了,他和他姐姐两个人靠一个南瓜度过了十天。即便在最困难的时候,叶茂中都没有开口跟邻居借过半点粮食。

 

“我受红军的影响特别大。我觉得人家吃树皮草根,咱至少没有到那程度,没有什么苦的?所以我从小到大一直到今天,我从来没有一天觉得自己缺钱,从来没有过。”


长大后,他这种性格,一点没变。

 

1989年,春兰空调找到叶茂中所在的泰州电视台,想拍一条电影胶片广告,当时整个电视台没人会做。彼时的叶茂中,只是个干杂活的。一不懂电影,二不懂广告的他,想都没想就说他会拍。

 

“我那个时候没有接触过电影,更不知道这个电影胶片应该怎么弄,但是我就是一刹那间,我觉得这个机会必须抓住。”

 

叶茂中通过自学,硬是把这条广告拍了出来。最后这条广告迅速走红,在央视播了五年。而拿到1300元广告费的叶茂中则下定决心走入广告界。



在广告界,叶茂中依旧硬气,奉行着“三不”原则。一,不同意客户比稿要求,否则不管给多少钱,一概不接;二,不讲价,金口一开概不更改;三,不主动找客户,按他话说——“我就在家等着。我谈客户的地点永远就在我们公司会议室,就你爱来不来,你来我就做,你不来我也不会找你。”

 

而当一切谈妥后,就到叶茂中的show time了。


2

从红军战略中学做广告

 

三一重工曾经付了500万策划费给叶茂中,后者就给了一页PPT,上面只有一句话:“三一挖掘机,全国销量第一”。

 

当时,三一重工的挖掘机销量只排在全国最六,但其消费人群——生活在乡村里的农民——并无信息渠道了解这种排名,所以叶茂中选择了“兵不厌诈”,还将这句话印到年画上到处送给农民。后来,三一重工真的做到了第一。

 

叶茂中经常对员工说的一句话是:我们拒绝平庸,拒绝驯化,没有好创意就去死吧。



对于创意,包括对三一重工的那次“创意”,叶茂中总结:80%是靠脚,20%才是用脑。


“你一定要到市场上去跑,你要跟代理商,客户的代理商,跟消费者去聊,去跟他们聊,往往有些好的创意都是从聊的过程中诞生的。”


脚做完了80%的工作,但20%的用脑部分才是最难的。叶茂中表示,做广告人必须有个基本素质,那就是自虐倾向。

 

做不出来创意,叶茂中就会一直坐着,直到想出来为止。最长的一次,是从上午11点坐到了第二天。

 

为了让公司拿出更好的创意,他还想出了憋尿这一高招。想不出好创意,所有人就在会议室待着,不准上厕所。他说,“憋得不行了,大家赶紧使劲想,那个时候全世界都忘了,就记得创意,赶紧写下来,说我想了一个点,你看怎么样?还可以,你上洗手间去。真的是兔子急了咬人,人尿憋急了就有创意。”



一旦创意形成,且叶茂中认定就是它,要想改,谁说话都不好使。有一次他做了个自以为很好的创意,结果对方一百多人,没一个人认同。他就跑到对方厂子中心的花坛里,在那儿绝食。后来对方书记就对旁边人讲,“既然叶茂中对自己的创作这么有信心,我们是不是再开会,再讨论一下,就算救了他的命。”

 

这种性格和智慧,源于小时候的经历,也源于对红军精神的信仰。小学一年级时,辅导员给他们讲了红军长征,在他八岁的心灵里,产生极大震撼。从一年级起,他就开始戴一个五角星的帽子,一直到现在都没变。除了睡觉、洗澡,不管多热的天,他都戴着。有人戏称,叶茂中的脸长在了帽子上。



在他家中,藏有四五百本有关毛泽东和红军的书籍。他说,“我从8岁开始,就读有关毛泽东和红军的书籍,这直接导致了我生活方式的改变。毛泽东教会了我如何做广告。比如,‘从群众中来,到群众中去’的理论,只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”

 

“毛泽东关于‘集中优势兵力打歼灭战’的论述,对中小企业做市场营销就很有帮助。”叶茂中曾为雅客糖果服务过,用的就是这战术。“当时它销售额只有1亿多,产品却有800多种。”叶茂中为其策划:“将产品和品牌集中到存在庞大市场需求,却没有行业巨头的维生素糖果上,媒体投放立足于最强势媒体集中轰炸。”厂商采纳后,2003年销售额一举突破了8亿元。

 

为“真功夫”想创意时,也用到了“毛氏战术”。


“当初真功夫的产品线非常复杂,炸鸡翅炸薯条中西快餐它都做。但是毛泽东曾经讲过一句话,凡是敌人支持的,我们都反对,凡是敌人反对的我们都拥护。这句话其实是一个策略思想,什么思想?树敌的一个策略思想。我把麦当劳当作我的敌人,只要他支持的,我都反对。他油炸的我都不油炸,那我可以站在非油炸的立场上来告诉消费者,他是油炸的,他没有营养,我是有营养,因为我是蒸的。”


多年以后,叶茂中把这些思想总结成了很多书——《广告人手记》《叶茂中的营销策划》《营销的16个关键词》.....最新的一本,是去年出的《冲突》,定价108元。



这些书,和他的广告异曲同工。书的封面是他的大头照,卖相一般,而且价格还死贵,但卖得就是好,销量动辄十几万册。

 

问题来了,在网上几乎所有人都不待见叶茂中的广告,为什么谁都奈何不了他呢?

3

你越骂,他越兴奋

 

2016年,叶茂中很担忧,谈到算法时他说:“每个人看到的今日头条都是不一样,这太吓人了……我一个叶茂中能满足多少需求?机器能够带来多少增量?”

 

但现在,互联网完全唬不住叶茂中了。他在《冲突》一书中写道,“时代在变,人性不变。只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。”

 

所以有了这次世界杯上马蜂窝和知乎的广告,还是以前那套——央视+明星+砸钱,最后洗脑。



至于被网友骂得那么惨,叶茂中很兴奋。“广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”

 

“冲突”,在叶茂中看来,就是营销的灵魂。干了几十年营销策划,他把营销分为三种:


三流营销:寻找冲突,你有能力发现冲突,就是做到了三流营销水平;

二流营销:你发现了冲突,并且想到了解决方案;

一流营销:制造冲突,本来没有冲突,最后冲突被你制造出来了。


事实证明,尽管网上恶评如潮,马蜂窝、知乎的百度指数、微信指数,APP下载量都实现了激增。这一次,又是叶茂中胜了。

 

有人说,马蜂窝和知乎,现在知名度有了,美誉度丢了,只能火一时。

 

在刀哥看来,决定一个产品的美誉度,不会是广告,而是它自身的产品力。如果有一天,叶茂中的广告让一个产品加速死亡,根源绝对是产品质量出了问题。



更何况,对很多人来说,叶茂中的广告并不存在俗的问题。你觉得这个广告俗,可能广告主根本没把你当目标客户。

 

根据CNNIC第41次调查报告,截至2017年12月,大学本科及以上的网民占比仅为11.2%。这部分人在网上的音量很大,一个个嚷嚷着卸载马蜂窝、知乎,但那些沉默的大多数,才是更关键的人群。他们如广告主所愿,默默地装上了APP。

 

做了几十年广告,叶茂中会不知道他的广告俗?他不过是按照主流消费者的需求做广告罢了。哪天主流人群的审美有了提高,到时他也许会做个美如画的广告,分分钟让你怀疑他人格分裂。

 

那种日子可能离我们还很远。当一群人为跳楼叫好,当《小时代》《爵迹》这种电影还能上映、大卖、拍续集时,你为什么还期待广告好看呢?

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