如何突破中国品牌建设难题?

导语:在移动互联的世界,我们听到了关于品牌无用的声音。为了推动中国品牌价值管理理论及实践,继2004~2017年连续十四届举办中国品牌价值管理论坛,南方财经全媒体集团旗下21世纪经济报道携手Metathink根元咨询集团于今年再度举办第十五届中国品牌价值管理论坛,以学术视角与一线品牌操盘者进行深度对话——摸索中国优秀企业品牌成长的道路,探讨品牌创造与管理过程中的新趋势、新思想,以及新方法。在论坛前夕,我们也特别邀请到中国品牌价值管理论坛组委会主席、Metathink根元咨询集团CEO陈富国博士与我们共同探讨当下品牌建设的要义在当下市场的体现。

当下中国企业建设品牌不容易,存在两个核心的问题,首先,第一是如何加强对品牌的正确理解,而非只是将品牌等同于营销或者标志应用管理。其实,品牌真正的作用是企业转型或推动成长中重要的管理工具。第二是如何提升品牌操作的弹性,这也关系到很多提供专业服务公司对客户品牌建设的关键问题是否理解到位?为了快捷完成任务,推出一些短平快的操作模式,短时间内可能在市场中能够产生声量或者爆点,但从长远来看,若缺乏严肃的规划,当企业在不同接触点逐渐累积了越来越多发声点,人们脑海里只会有很多刺激点而并不会形成稳定而统一的印象。最终大量的营销活动仅仅产生了非常热闹的景象,但是最终对企业品牌价值的沉淀并不能形成正相关。

另一方面,在企业经营的过程当中,品牌建设并不是简单的管控而在于创造,需要在发展过程当中不断地慢慢调变自己,什么东西需要保持,什么东西不需要保留,品牌在这过程当中就能够充分发挥作用,最终可以实现品牌的符号化。每个做得出色的品牌都是一个突出而和谐的符号体系,比如Nike的“对勾”与留在人们脑海中众多的一流赛场英雄狠狠地搏击对手的形象交织成一个互动的符号系统,彼此从不同方向对年轻人演绎着“酷”的含义。品牌建设的主要就是这样一个创造价值符号体系的过程。

符号的含义是什么?

符号是具有象征意义的标识,如权杖的引申意义是权力、黑夜还隐含着神秘等含义,这是人们对某个意义载体的共同约定,精神外化的呈现及具有可被感知的客观形式。符号是符号学中的基本概念,范围广泛,除了一般特指文字、语言外,生活中的动作、游戏、艺术、神话等构成要素都是符号。

创造品牌符号为什么对于吸引你的顾客那么重要?

因为一个对于受众具有重要意义的符号能够自然地启动他脑海中的联想,包括形象化思维,并引起情感共鸣。企业在沟通中遵循一定的规律,就能够逐渐将自己想对受众说的化慢慢的沉淀到稳定的符号记忆中去。去年的论坛,我们讨论过一个Be-Do-Say三元的成长体系。也就是说,欲让别人真正记得你的特别之处,你首先得有一个身份, Be it就代表了你先对自己身份的观念与立场。有了这样的身份感,代表企业行为的Do和Say就有了一个基调。从而可以持续不断地输出你的信号。在快速迭代和更替的当下,Be-Do-Say在循环中不断相互影响,并不断地迭代。

久而久之,你就成为人们可以辨识的一个角色。如果这个角色对于人们的生活足够重要,他就会成为人们生活中的一个有意义的符号。但是,假如在互动的过程,你一直在变,别人就听不懂的你的话了,这种情况下,当你说一百遍或更多的时候,事情肯定就黄了,你到底是谁啊?

品牌该如何创变属于自己的符号?

我们的经验表明,有效地创造品牌符号可以从文化战略和话语空间等视角进行分析研究,以能够真正有效地寻找到属于企业的品牌平台。以品牌话语分析为例,品牌在构建与目标受众的沟通时,往往需要从受众所关心的社会大话题出发来构建品牌的话语模式,并确定明确的受众策略以确定自己将要采用的社群语言,让自己与目标受众在价值观及表达方式上都更为融合,帮助品牌在于受众沟通时,获得最大程度的情感共鸣。

在对目标受众充分理解的基础上,品牌结合自身的特征和沟通目的(传播产品、服务或企业精神等等),构建区别于他人独特的大话语(包括语言及其他表达元素)和情景意义,生动而人性化地与目标受众进行沟通。当每一次品牌化操作遵循系统地成长脉络,有迹可循,才能够创造属于企业独特的品牌符号。

在当下火热的品牌营销市场,大家都非常关注推进品效合一和营销技术增长等问题,在这种情况下,如何辨识品牌建设策略的有效性?为了推动中国品牌向上的力量,十五年来,我们与众多长期浸润在企业与市场一线与大学研究与教学实践的品牌知识创造者并肩同行。中国品牌价值管理论坛感谢长期以来与我们一起探索的中国企业家和品牌经理人,与我们分享他们宝贵的实践背后的思考策略,让我们生动形象地看到当下中国企业品牌建设所面临的问题和创造性解决方案。

“2018中国品牌价值管理论坛”暨“第十四届中国品牌【金象奖】”总决赛、颁奖典礼于10月25日在北京万达文华酒店(北京市朝阳区建国路93号万达广场C座)举行,届时欢迎各企业参会,共同交流学习。

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