“中秋节味”越来越淡?但月饼市场的差异化竞争越多了

一年一度的“月饼节”又要来临了。当春节的“年味”越来越淡,传统节日如端午、中秋也被认为流于形式化而缺少了些许题中之义。

与此相对应的是,类似于端午粽子,市面上的中秋月饼逐年翻新,花样越来越多,包装愈发精致,价格也水涨船高。有迎合消费者饮食趋势的创新如网红小龙虾、牛蛙月饼,也有诸多非食品品牌跨界推出联名月饼以提高知名度。

对于大多数消费者来说,月饼是以年度为购买频次的消费品,也是“礼品式”消费的代表,品牌的忠诚度较低;对于品牌商来说,如何成为市场的领导者,获得消费者的共鸣、抓住主要购物群体以提高渗透率是关键所在。

中秋节是中国人最重要的传统节日之一,也是家人、朋友相聚与团圆的日子,更是属于分享、陪伴的时刻。在月饼市场这个竞争“红海”,作为冰淇淋月饼界的潮流教主,哈根达斯又一次独辟蹊径,花样创新月饼冰淇淋,吸引更多年轻一代、这些“新消费引擎”的目光。

8月15日,哈根达斯携手代言人迪丽热巴在上海举办一年一度的明月盛典。在多元创新的理念下,今年共有12套哈根达斯月饼冰淇淋亮相;更为了拉近年轻一代对哈根达斯的品牌认识,构建年轻人有所共鸣的品牌价值,哈根达斯在探寻年轻消费者的口味和情感诉求的同时,借由中秋节的美好寓意,鼓励大家在欢度佳节的同时,对TA的陪伴,道出一声“有你在真好”。

哈根达斯代言人迪丽热巴倾情推荐

“中秋文化传统需要我们不断发扬和传承,年轻人更应该成为传承的中坚力量。”哈根达斯所属通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen表示,哈根达斯想通过 “有你在真好”的主题活动,希望现代年轻人也可以体会到这样的爱和氛围,呼吁年轻人在继续秉持这钟传统文化的同时要勇于表达爱,勇敢地把爱说出口。

“年轻”红利

麦肯锡发布《“双击”中国消费者》调查报告显示,中国“90后”正在成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的“数字原住民”,他们工作赚钱、自己决定怎么花钱。

从重视“千禧一代”到对年轻消费者越来越细分的画像显示,这一群体已经成为推动近年来消费市场增长的主要动力。中国消费者呈现低龄化且购买频次较高,对数字化技术驾轻就熟,对品类有更加深入的了解,并希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性。

在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出,这在一定程度上受到消费升级的驱动,即消费者倾向于购买更高端的品牌。“90后”在一个连他们父母都感到陌生的中国长大,这个时代财富大量增长,人们广泛受到西方文化和新兴技术的影响。根据麦肯锡的预测,“90后”消费群体占中国人口的16%,从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。

同时这也是一个具有多样性的消费群体,“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。品牌商应将新兴的消费群体纳入自己的总体规划。企业如果能精心设计和讲述品牌故事,引发消费者的共鸣,将会获得莫大优势。

具体到月饼市场上,虽然有越来越多样的种类出现,但要让年轻的消费者对于传统文化有更多的认识、真正让消费者有“过节”氛围,产生共鸣以打开市场销量,依旧是各月饼品牌的难题。

中秋“圆满”

是难题,也是契机。

现今忙碌的社会高速发展,传统的过节趋向于形式化,许多传统民俗渐被淡忘。年轻人远赴他乡异地,求学工作或生活,生活忙碌与繁琐,渐渐让人们忘记了那一份初心,习以为常的相处视为理所当然,中国人含蓄而内敛的表达方式更是“爱在心口难开”。

年轻人是传承传统文化的关键群体,Cynthia Chen表示,“哈根达斯深耕中国几十年,中秋节从不缺席,今年我们希望通过品牌形象的全面升级,能够让更多中国年轻消费者通过中秋节送礼的习俗,传递内心的感恩和喜悦。哈根达斯希望通过不断的努力,为人和人之间架起爱的桥梁。”

怎样才能抓住年轻消费者成为领军者?渗透率是关键。

根据贝恩发布的2017年中国购物者报告数据显示,增加市场份额最有效的途径就是提高渗透率,渗透率比购买频率或者重复购买率等其他指标更加重要。

在网购年代重复购买十分便利的情况下,购物者总数继续呈现“漏桶”特征,即一个品牌的大部分购买者将在两年内选择不同的品牌,这就需要消费品公司不断招募和重新招募购买者;他们不能奢望消费者购买更多产品或者更频繁进行购买。

如何才能一直吸引新购物者,做到有进有出,保证漏桶永远是满的?有的品牌采取了高端化趋势,加大线上广告的投资以增加曝光量;有的通过赞助王牌真人秀节目以瞄准客户群体中的主力军;有的依靠数字化营销模式在多个接触点与消费者进行互动;也有一些国产品牌走年轻化路线重塑品牌形象,获得了消费者认可。

来自世界各地13名知名艺术家跨界合作

洞悉此契机,哈根达斯在今年推出了12套月饼冰淇淋,邀请了来自世界各地13名知名艺术家展开跨界合作,创作了50幅不同风格的艺术作品,并将这些艺术作品的图案运用到月饼冰淇淋产品的包装上,比如来自阿姆斯特丹艺术家KUSTAA SAKI设计的月饼“金尊”系列,旋涡、泥土与蜂巢形状的几何图案构成了这款沉稳、高端的系列;而另一款“彩云追月”系列则是截然不同的风格——桃红与浅蓝撞色形成了类似火焰的图案,冲突与和谐共存。让消费者在享受甜蜜时刻的同时更收获一份艺术体验。同时在月饼冰淇淋产品上也创新 ,如少女最爱的麻糬月饼“彩云追月”系列,尊贵礼遇的“金尊”系列,以满足不同喜好的消费者的送礼和味蕾需求。 

      

少女心爆棚的哈根达斯月饼冰淇淋优格蕾系列

独具匠心彰显尊贵雅韵的哈根达斯月饼冰淇淋金尊系列

据Cynthia Chen介绍,哈根达斯在22年前进入中国市场,成为高端月饼的领导者和开拓者,哈根达斯业务体量的复合增长率也保持在双位数。产品不断推陈出新的同时,哈根达斯近年来也不断试水渠道创新,打通线上与线下,与天猫、万达、迪士尼联手,不断给年轻消费者带来新鲜的体验。

这个中秋,有你在真好

(从左至右依次为哈根达斯代言人迪丽热巴、哈根达斯所属通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen女士、阿里巴巴集团天猫大客户部总经理王亿红女士)

在9月5日哈根达斯天猫超级品牌日上,哈根达斯将与天猫联合推出定制款高颜值冰淇淋月饼,以及业界首次推出零下18度的无人贩卖机,为消费者带来前所未有的线上线下互动消费体验。天猫阿里巴巴集团天猫大客户部总经理王亿红表示,“今年是我们与哈根达斯合作天猫超级品牌日联手的第三年,我们希望与月饼和冰淇淋界的领袖哈根达斯一起不断的为消费者们打造各种不凡的享受。”

零下18度无人贩卖机

天猫超级品牌日网红墙