奶粉新政引市场洗牌 合生元加码超高端市场

核心提示:去年健合集团高端和超高端配方奶粉销售额增长18.5%。

“合生元未来将进一步推进全球化,下半年将进入澳洲市场。”4月21日,健合集团旗下品牌合生元携手刘烨推出三大超高端婴幼儿配方奶粉新系列,健合集团BNC中国区执行总裁朱定平向21世纪经济报道记者透露,目前合生元已经在法国、中国香港地区推出了有机系列奶粉。

今年1月1日,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施。这一新政清理了市场上的贴牌、代加工等乱象,带来的行业洗牌对于国产奶粉无疑是一个重大机遇。在朱定平看来,今年奶粉市场的激烈竞争已经进入新政后的下半场。

“我认为会出现两个趋势,首先是三四线城市消费市场潜力在释放,零售渠道会加速下沉;其次是今年奶粉新政正式推行之后,洗牌效应下行业将腾出一部分市场空间,预计市场会向具有较好研发能力和市场基础的品牌集中。”朱定平表示。

对于奶粉新政影响下的行业趋势,朱正平告诉记者,消费升级和企业创新研发能力的提高是关键,“中国不能只靠人口红利,人口增长的速度总会慢下来。目前的消费升级驱动很大的消费需求,而且还会持续一段时间,消费者消费信心指数不断创新高,消费者愿意支出更多的溢价选择产品和服务。”

针对日渐崛起的90后消费群体,健合集团BNC中国区市场总监廖文琪表示将通过多种互动方式加强与对年轻消费者特别是90后群体的洞察和研究。“接下来我们将持续强化刘烨和法国影后朱丽叶·比诺什的双星代言策略,进行中法宝妈交流活动、朱丽叶中国巡回等事件营销,同时联合腾讯计划在社会化媒体端发力。”廖文琪告诉记者。

健合集团最新年报显示,2017年集团高端和超高端配方奶粉销售额增长18.5%,其所在的婴幼儿营养及护理用品板块(BNC)创收同比增长22.5%,占健合集团总体收入的57.8%。据尼尔森数据显示,去年健合集团在中国整体婴幼儿配方奶粉市场的份额维持稳定于5.5%。

作为合生元老牌业务,2017年合生元益生菌收入达7.82亿元,年度同比增加54.7%。其中,儿童益生菌年销售达1.5亿袋。廖文琪表示,集团未来将进一步加大投入和消费者教育,进一步提升益生菌渗透率。

记者了解到,去年健合集团5个系列共15款婴幼儿配方注册申请获批,包括这次发布的三个系列新品。“目前健合集团已获批的5个系列销售占集团配方奶粉总销售的92%。”朱正平向记者透露,集团已向食药监总局提交另外两款新的婴幼儿配方奶粉系列的注册申请,预计最快有望在今年年中获批。