输出中国智慧,重塑酒店业格局

核心提示:一场由外资酒店向本土品牌的倒戈,正在酒店业轰轰烈烈地进行着。今年初,原北京万达索菲特大饭店更名为北京万达文华...

一场由外资酒店向本土品牌的倒戈,正在酒店业轰轰烈烈地进行着。

今年初,原北京万达索菲特大饭店更名为北京万达文华酒店,成为万达旗下独立自主管理与运营的品牌。类似的酒店业换牌并不是孤例,2016年昆山花桥希尔顿逸林酒店更名为昆山维景国际大酒店,由港中旅全面接手所有业务。位于北京金融街的北京第一家洲际酒店,于今年撤牌,由业主公司接手改造经营。

一切都预示着,曾经牢牢占据着中国酒店市场的主流地位老牌五星级酒店与外资管理公司,已经开始主动或者被动退场了。外资酒店品牌在国内盛行的“业主+外资管理品牌”轻资产、无风险模式,正在被业主所摒弃。

原本对于外资国际酒店管理公司来说,可以零投入、低风险,它们并不需要投入资金参与酒店建设及经营,且无论经营获利与否,业主都须向其缴纳管理费。但随着中国消费市场的日新月异,消费升级的滚滚浪潮来临,客源结构开始发生变化,消费需求开始出现差异化、本地化,越来越多的本土酒店品牌开始瓜分市场,老派外资酒店的优势不再显著,业绩也不再漂亮。

在酒店业,本土品牌的逆袭战打响了。

中外联谊新样本

过去的十来年,中国经历了经济规模急速扩容和消费能力的不断升级。在这个过程中,酒店的客源结构与客群需求在悄然发生着变化。原本国内业主看好并期待的外资酒店品牌的品牌效益、国内外客源以及标准化服务,对业绩提升的作用开始式微,甚至逐渐被崛起的本土品牌替代。

而一直作为学习者、效仿者出现的国内品牌,在瞬息万变的国内市场,却纷纷以更本土化、高效化的运作模式,成为更多消费者与业主的选择。其中,创立于2005年的华住酒店集团,便是新兴品牌的代表。

华住的创立就带着本土优势与全球视野,2000年,季琦读罢《雅高——一个银河系的诞生》,保有着对国际酒店品牌的崇敬与重塑本土酒店业格局的野心,开启了“华住梦”。从0到1,作为国内首家多品牌酒店集团,华住的历史时刻并不少,但2014年,与雅高的联姻是华住极其重要的里程碑。

2014年,华住与雅高在法国正式签署了长期战略同盟协议,获得雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思5个品牌在大中华区和蒙古的独家经营与开发权益。这在当时,成为了国内酒店业引以为傲的一段佳话。而对于雅高酒店集团来说,这也是他在国内下得一招妙棋。

美居酒店

宜必思酒店

有人问,拥有全球分销体系与高端酒店品牌管理经验的雅高,为何会选择与本土品牌的华住联手?可以说,广泛的业务覆盖、出众的本土口碑和强大的市场开拓能力,是华住的底气。

雅高酒店集团董事长兼CEO塞巴斯蒂安·巴赞曾评价,华住无与伦比的本地经验和雅高的品牌相结合,就可以建立起一个酒店管理的能量中心,为两个集团和客人带来前所未有的价值。

作为中国首家多品牌酒店集团,华住自2005年创立以来,以高速而稳健的发展势头,跻身全球酒店排名第9,在中国超过370个城市里已经拥有超过3000家酒店。旗下经营的18个品牌覆盖高端、中端和经济型多品牌布局,强大而又齐全的品牌矩阵,完美匹配了雅高的品牌分布。

其次,相比输出管理的传统外资酒店模式,华住强大的酒店项目储备量、在中国各大城市的深入情况与下沉力度、深厚丰富的地产与投资者关系以及在国内的运营经验,无疑为雅高在中国的拓展提供了莫大便捷。

崛起的行业新力量

美国当代政治学家塞缪尔·亨廷顿说,一个大国的崛起,意味着新的利益调整周期的开始。对于酒店行业而言,一个新集团的崛起,也意味着新格局的开启。“少年强”的华住会与雅高迸发怎样的火花?

2016年2月,华住与雅高的协议正式落地,联盟有了全新的实质性进展。其中一个重点,就是完成了两大酒店集团中央预订系统的直接对接,形成的双平台分销模式,实现了两大集团旗下全球约8000家酒店的交叉销售,为品牌业主们带来了更多国际化的客人和更加稳定的收益。

其次战略联盟的另一项使命,便是两大集团会员体系的打通,积分胡同,会员权益范围扩大。截至2017年末,华住的会员数已经突破1亿,给华住贡献了超过80%以上的酒店预订量。而雅高原先4000多万名的会员数得到了强大的补充,会员资源得以交叉流通。

除此之外,华住的网络预订平台已经能够实现积分、红包、预付卡、支付宝、信用卡、现金等组合支付,这也为顾客的支付方式提供了便利。现在,华住还推出了易掌柜、易客房、易支付、易发票“新四大发明”,酒店从前台入住,到后台客房的管理都借由移动化APP和智能设备来完成,这无疑也为雅高旗下酒店在国内的运营效率提升创造了无限可能。

细数华住与雅高的联姻之后一步步的成功推进,华住正在以一位合作者、甚至引领者的角色,实现中国酒店业的品质提升。

事实上,双方CRS系统打通后的协同效应与交叉销售已经初见成效,也使得旗下酒店成绩斐然。

据统计,雅高美华翻牌的第一家美居酒店——上海虹桥美仑美居,2017年增加了33间房,RevPAR反而从360元提升到了510元,出租率由65%提升近95%,GOP率同比去年增长28%。

由于得到华住与雅高双渠道支撑,厦门美爵酒店2017年的入住率相较于2016年由53%提升至71%,璞邸美居的RevPAR从470.7元上升到786.5元,已远高于行业水平。

而宜必思在华住的助力下也迎来了中国市场的爆发性增长,近两年先后在上海、西安、广州等地开设了旗舰店,以独特的设计风格和服务品质吸引了大批加盟商和顾客的关注。开业至今,宜必思上海新虹桥店的RevPAR常年维持在300以上,相比同地区其他品牌经济型酒店高出10%-15%;而西安高新店平均RevPAR也高于200元,比同地区其他品牌中档酒店高出5%-10%。

输出中国标准

华住与雅高的成功牵手与卓越成效,也鼓舞着一个个中西联盟接连落地,希尔顿与铂涛合作,把“希尔顿欢朋”落地中国市场;万豪与东呈合作开发了针对中国市场的“万枫”;港中旅酒店收购英国Kew Green Hotels后,共同开发“睿景”等等。

不过,对于开创了合作新模式的华住,脚步从未停歇,近年来也在不断自创品牌,为内生式发展助力,也在既有酒店品牌之外,不停给到市场惊喜。

在华住内部,漫心、CitiGO为代表的中端个性化酒店品牌,开始成为集团重要的中坚力量,服务日益崛起的中产消费者以及城市人口。而高端品牌禧玥则会成为华住的金字塔头部品牌,成为精益运营下的成功代表。无论身处何地,定位何样,华住已经能够为不同物业,选择定制不同的酒店品牌,汉庭优佳艺术风,全季的诗歌会,禧玥的新中式,品牌不断在衍生出新生命,而不变的是高坪效、高品质。

漫心让酒店融入社交色彩

为了彰显集团对品质与管理的精益求精,华住对于旗下所有品牌,立下“军令”,不论是直营还是加盟,都从财务投入(维修、洗涤、打扫、员工待遇)上加强了品质管控,淘汰、整改不达标门店,确保隔音、网络、服务、气味和布置每一个细节无可挑剔。2018年。华住还将引入更多标准,推出黄金手册,关注宾客需求,引入评价体系。

12年的时间,对于一家酒店集团来说,尚属年轻。但是这12年,拥有者国际观与全球视野的华住,已经完成了从合纵连横到向内求索的过程,用全面的品牌、创新的产品与领先的质量,构建了一个属于中国本土的优秀酒店品牌,并且开始将这种能力渗透、辐射到全球品牌。

华住的脚步,不会停歇,在2017年华住世界大会上,季琦强调中央提出的供给侧结构性改革在酒店业也同样适用,未来的十年间,酒店业的精益时代开启,创新与精益管理成为全新的增长点。在酒店业的下一个周期,华住势必要用更精细化的管理与创新突破为市场带去更多惊喜。

季琦曾引用了卡夫卡的一句话:“人要生活,就一定要有信仰。信仰什么?相信一切事物和一切时刻的合理的内在联系,相信生活作为整体将永远延续下去,相信最近的东西和最远的东西。

而关于酒店业的近与远、现在与未来,华住清晰而又明确。