又一个巨头轰然倒下,一代面膜之王再见!

核心提示:这是一个十倍速变化的时代!如果说当年企业的新陈代谢,是按一种线性的速度进行;那么现在企业的新陈代谢,已经是一

这是一个十倍速变化的时代!


如果说当年企业的新陈代谢,是按一种线性的速度进行;那么现在企业的新陈代谢,已经是一种指数级的狂飙突进。


图片来源:图虫创意

来源:财经早餐(ID:Femorning) 作者:沈三万已授权


姑娘们,你们还记得“美即”吗?


80、90后的姑娘们一定知道,甚至会勾起学生时代爆款面膜的回忆,但00后就不一定知道了,因为现在市场上“美即”这两个字已经难见踪影。


事实上,这正是“美即”面膜的真实写照。


6月8日,界面新闻独家消息,美即位于广州南沙的工厂已经停止生产,生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂,迁徙预计年底完成。


猝不及防!又一个巨头轰然倒下。


人们不禁要问一句:曾经在港交所叱咤风云的“股王”,到底经历了什么!


从辉煌到落幕!

时光倒退十五年。


提到美即,就不得不提它的创始人:佘雨原。


佘雨原在毕业后就加入了可采,一个1997年创立于成都的面膜品牌,主打中草药概念。期间,佘雨原把可采送上了屈臣氏的货架,这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破。


但2002年,可采突然宣布,结束代理合作关系。


佘雨原的销售团队一夜间出局,面临无货可卖的局面。终于,佘雨原南下广东,2003年创立“美即”,重回面膜老本行。这是一个面膜界“加多宝与王老吉”的故事,更是一个“君子报仇十年不晚”的故事。


至此,“美即”面膜诞生。


它诞生的环境却很凶险!玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场,美即只卖面膜,单品类也难以支撑商场百货高昂的成本。就在这种四面环敌的情况下,佘雨原提出了一个颠覆性的构想,硬是凭一己之力杀出了重围:做单片面膜!


这个构想在当时可谓是天才式的尝试。在当时“面膜为高端品”的理念之下,美即创造性地提出了“平价面膜+单片销售”的理念,开创了全新的面膜销售模式,将面膜拆分为单片销售,不论功效、成分、包装,统一价格,让顾客随意搭配组合,使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。可以说,这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变!


2005年,在屈臣氏的货架上,陈列出一面墙的美即。事实上,当美即入驻屈臣氏时,冒着很大的风险。屈臣氏门店数量只有50家左右,且销售扣点高、账期短,更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制,美即竞争激烈。


但事实证明,美即的放手一搏,赌成功了!


2007年,美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌,占据美即销售额的70%以上。2009年,美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右,一跃登上面膜老大的位置,并连续蝉联5年桂冠。


2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。2012年,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售10亿,成为面膜行业里实至名归的王牌。


这一年,美即何等风光!


连国际巨头欧莱雅都送来青睐,提出收购要约,最终以51.5亿元迎娶美即,上演了一出强强联手的好戏。2014年4月9日,欧莱雅收购美即收官,美即控股在港交所退市。


当时,恐怕谁也没有想到,这就是镁光灯下的美即站在巅峰的最后画面了。


被欧莱雅收购后的美即迅速从巅峰跌落,被收购后的下半年,净利润下滑80%。欧莱雅2016年财报显示,美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。2016年的年销售回款不到2亿元,比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%!这也才过去了4年而已。


欧莱雅为此背了多年的“锅”,但事实上,欧莱雅并不是没有努力过,相反,欧莱雅收购后对美即可谓是全力支持。


  • 第一,成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销,加上拓宽销售渠道,欧莱雅几乎把能做的都做了。

  • 第二,广告营销上也不遗余力,2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。


然而,无论是欧莱雅,还是“第一网红”papi酱,都没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。


  • 2016年9月,一叶子超越美即,成为中国销售额排名第一的面膜品牌。

  • 2017年,曾经市场份额第一的美即面膜市场排名已跌出前六名。

  • 2018年5月,北京商报消息,屈臣氏已全面停止售卖美即面膜,未来也许不会再次上架。

  • 2018年6月8日,界面新闻独家消息,美即面膜要彻底离开它的家乡广东了。


整整十五年,中国本土面膜一代王者,黯然落幕。


无数人都想知道:为什么?


被消费者抛弃!


“为什么”这个问题的答案,恐怕欧莱雅和美即比谁都想知道。


但其实,答案都已经在他们心里。


老沈认为,有三大原因导致了这个结果。


  • 第一,外资公司死板的管理制度成为拖累美即的第一道枷锁!

美即某地区一级代理商的相关负责人就证实了这一看法,其表示,外资管中国企业不灵活,比如以前要搞个促销活动申请费用只需要3天就批,但是现在半个月都批不了,走流程比较慢。


  • 第二,产品没有跟上消费升级的趋势!


2014年至2015年,消费者对面膜的细分价值诉求开始出现,森田、一叶子等相继提出符合这一趋势的玻尿酸成分、植物酵素概念等,本土各路面膜品牌纷纷崛起,新产品推出可谓眼花缭乱。然而美即却纹丝不动,几乎没有产品迭代,不得不说,这几乎就是亲手葬送了美即的未来。


  • 第三,定价混乱!


事实上,这一趋势在美即“巅峰”时期就已有迹象,但无论是美即还是欧莱雅,都没有对其拨乱反正。一名经销商表示,早在2014年至2015年时,美即的价格市场就已经相当混乱,其作为正宗代理商,当时美即工厂给的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。当时到货价差不多是5元/片,但当时他们串货到批发市场的价格好像才3-4元/片。最终价格混乱传至销售终端,同时,利润薄得赚不了钱,代理商纷纷退出。


而如今,屈臣氏,这一个曾经占据了美即70%销售额的渠道对之全面下架,更像是雪上加霜似地对昔日的王者补上了最后一刀。


折戟沉沙,不过如此。


壮志未酬,身已先死。


居安思危


市场没有永远的王者,更没有一成不变的市场规律!


一代面膜之王的落幕,更证明了没有一种商业模式是永恒的,再大的帝国也有一夜崩溃的可能。个人和企业想要活下去,就必须具有强烈的危机感,战战兢兢,如履薄冰!即使在日子过得不错的时候,也要始终保持自我颠覆、自我革新和快速迭代的动力。


无数的例子证明了,这个时代唯一不变的就是变,只有不断进取和前进,才能活下去!

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