从“我”到“我们”:美素佳儿助力90后妈妈“新生”转型

核心提示:“未来我们在中国市场一项很重要的策略是如何更好满足90后妈妈的需求。”8月11日,荷兰皇家菲仕兰在中国隆重推出新...

“未来我们在中国市场一项很重要的策略是如何更好满足90后妈妈的需求。”8月11日,荷兰皇家菲仕兰在中国隆重推出新升级孕妈妈奶粉——美素佳儿妈妈™(Frisomum™)孕产妇配方奶粉,荷兰皇家菲仕兰中国业务集团董事长高瑞宏(Rahul Colaco)在上市会上表示,“与全球其他地区一样,中国的90后对产品有着较高的要求,由此,我们要从品质入手,为年轻妈妈们提供高品质的产品。”

荷兰皇家菲仕兰中国业务集团董事长高瑞宏(Rahul Colaco)

在今天,“本宝宝的肚子里有宝宝了!”已经不新鲜,90后新生代妈妈正在成为孕妈的主流群体,开启了90后新孕妈时代。

对于年轻又傲娇的“小公举”们来说,一天天变大的不止是肚子的围度,更是人生的维度:十月怀胎所孕育的不仅是一个新生命,更是一个更丰盈、更自信、更独立、更好的自己。新时代的孕妈们,正在经历着“新生”、“新我”的人生转变,在升级为时尚妈咪的道路上“带球进阶”。

为了顺应这场90后新孕妈的潮流,具有140多年历史的荷兰皇家菲仕兰推出新升级孕妈妈奶粉。产品全新的DUALCARE+™双重关爱配方,在一家人关心新生宝宝的同时,更加关心“新生”妈妈们,让妈妈轻盈美丽,宝宝多维发育。

关心“宝宝”,不忘关爱“本宝宝”

新生儿的到来对于一个家庭来说是重中之重,“宝宝”们集万千宠爱于一身。但对于或戏谑或玩笑将“本宝宝”挂在嘴边的90后妈妈们来说,宝宝的到来也意味着一场自我的挑战,也更需要他人关爱与自我成长。

随着妈妈“年轻化”趋势及国内“二孩”政策的全面放开,将进一步拉动母婴市场消费浪潮,价值万亿的中国母婴市场已经进入高速增长时代。

根据21世纪经济研究院发布《2016中国母婴产品消费趋势报告》,预计全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右,并可对母婴消费市场产生直接影响,预计每年可新增超300亿母婴消费,至少可带来年均13%左右的新增长空间。

而母婴用户的主力人群主要为26-35岁之间的适龄父母,与此同时,19-25岁母婴用户占比也在上升,购买者年龄趋于年轻化。

另一方面,消费升级和育儿观念转变成为母婴行业长期增长的基石。

母婴行业的一大特点是消费者和购买者分离,因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力,决定了母婴消费的层次。目前以80、90后为主的人群是母婴消费主力,随着生活水平的提高,这一代人更看重母婴消费的安全和质量;而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人,将更注重对第三代的投入。

为了下一代,母婴产品购买者舍得投入,更关注产品的安全性和品质。越是对品质敏感的用户,每年最喜爱的品牌变动幅度越小,从近两年的排名变化幅度来看,美素佳儿的好感度上升最明显。 

在此基础上,美素佳儿进一步加深对“妈妈们”的关爱。

全新升级的美素佳儿妈妈TM,不添加蔗糖,有助于孕期体重管理;双重肠道保护,添加膳食纤维(菊粉)及乳双歧杆菌(HN019),有助于肠道更通畅;采用了VANA®-Sana DHA微胶囊技术,帮助口感不腥不腻,让妈妈轻盈美丽;蕴含钙协同维生素D,促进钙有效吸收,帮助骨骼发育;富含叶酸、DHA及胆碱,有助于宝宝大脑及神经发育;宝宝多维发育。

荷兰是乳业大国,在欧洲各国中荷兰牛乳的蛋白质和脂肪含量非常高。美素佳儿妈妈™孕产妇配方奶粉奶源全部来自地处北纬优质奶源地的荷兰自家牧场,100%荷兰原产原罐,新鲜直取第一道奶源。同时,采用了荷兰皇家菲仕兰先进科技,新鲜直取液态全脂牛奶中的天然乳脂,保留天然乳脂中的三大珍稀营养。 

美素佳儿妈妈TM的上市,不仅为新孕妈带来跨时代的产品,其独有的DUALCARE+™双重关爱配方, 不添加蔗糖,有助于孕期体重管理,关爱妈妈;富含多种营养,支持宝宝多维发育。美素佳儿妈妈孕产妇配方奶粉,全力支持90后新孕妈乐观、自信、进取的生活态度,孕育更好的宝宝,也遇见更好的自己。

关爱妈妈,为了更好地关爱孩子

“当今中国女性的独立意识越来越强,在职场上占据的比例的节节攀升也意味女性的地位得到了提高,对自我的追求也随之提升。”对于美素佳儿妈妈粉的上市,荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席市场执行官贺亚军女士认为,“对于90后的妈妈们来说,十月怀胎不仅仅是孕育新生命,也是成就一个更好自我的过程。美素佳儿妈妈奶粉正是捕捉到了90后妈妈们这样的心灵成长轨迹和诉求,从而推出这款产品。” 

而在这一过程中,最重要的是如何与这些年轻妈妈们的沟通和互动,让她们在不断完善育儿知识的同时,也不断成长为更好的自己。

“我们也希望通过这款产品的推出,加强与90后妈妈沟通与互动,一方面帮助她们成就更好的自我,完成从‘我’到‘我们’的转变;另一方面也希望美素佳儿能够真正进入90后妈妈的生活,陪伴她们和未来宝宝们健康成长。”贺亚军补充。

荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席市场执行官贺亚军

事实上,大约700亿元的配方奶粉市场,妈妈粉只占有约30亿的份额,市占率很低,但其渗透比和策略性是非常重要的。做好了年轻妈妈们的教育,才能更好地完善养育婴幼儿宝宝们的过程。

为了打通两者市场,完善市场布局,美素佳儿冠名了《放开我北鼻2》和《妈妈是超人2》两款“网红”亲子类IP节目,集结了不同类型、个性和背景的明星们,在节目中展示最原汁原味的家庭生活和最真性情的育儿经历,这种超级IP正通过它们的巨大影响力和渗透力改变着人们的生活方式和生活态度,特别影响着年轻一代的价值观和生活态度,影响着中国家长、特别是90后家长的育儿观。

在渠道分化而内容为王的时代,优质IP对于消费者的影响力正在与日俱增。美素佳儿将品牌信息与节目内容深度绑定,精准用户定位,是奶粉品牌的一次大胆尝试,全方位增强用户品牌体验的同时,树立起行业新标杆。

如果说在传统营销年代,营销的目标是向消费者传递品牌故事,那么在新IP营销时代,一个优质IP能够承载的使命则是向社会传递品牌的价值。

上述两档亲子类节目聚焦双向成长话题,让观众看到了进入新环境的萌娃们从最初的种种不适应到慢慢懂事、长大的过程,而明星嘉宾们也在这个过程中懂得了如何跟孩子相处,如何调整自己的心态,让自己在孩子的世界中逐渐完善。节目构建了一个成年人与孩子共处的童话世界,而当今很多曾经是孩子的80、90后们也以父母的身份进入了自己孩子的童话世界,如何与孩子共同成长已是很多年轻人需要面对的问题。

这样的品牌营销影响力是叠加式的:最基础的层次是诠释品牌价值;在此基础上是传递正确的育儿观念;而最终实现的是品牌对社会责任的承诺。美素佳儿通过传统营销手段无法传递的品牌身后潜藏的育儿观念和情感元素,都通过IP营造的情境向家长们娓娓道来。

不论是IP营销抑或推出新升级的“妈妈粉”,“我们是在用90后的语言和方式与她们进行沟通,这样也利于我们推出更适合她们的产品。”高瑞宏坦言,数字营销对美素佳儿非常重要,“未来我们会继续与合作伙伴一起,通过合适的方式与消费者进行线上沟通、线下互动,帮助年轻妈妈们和宝宝们更好地成长。”