微信付费阅读已箭在弦上,“知识卖钱”会是一门好生意吗?

核心提示:知识付费的风,又随着一条朋友圈吹起来了。裹挟着广告味儿十足的知识焦虑,不断刺激着内容创业者敏感又脆弱的神经。当然,这其中也包括相当一部分正在码字,试图让文字变现的媒体朋友们。

【21财经搜索综合自投资界(作者:任倩)、投资潮、搜狐科技、吴晓波频道、科技讯】

知识付费的风,又随着一条朋友圈吹起来了。裹挟着广告味儿十足的知识焦虑,不断刺激着内容创业者敏感又脆弱的神经。当然,这其中也包括相当一部分正在码字,试图让文字变现的媒体朋友们。

前几日,著名IT评论人洪波在朋友圈发表一篇《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗?》的文章,称自己将开设付费专栏。

随后,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾对此评论,“应该等微信公众号付费阅读啊”,同时回应了关于“测试太久”的疑问,称“已经反馈了,争取加快”。

既然有小马哥亲自“监工”,估计微信阅读付费的日子不远了。

微信对内容付费态度保守?

实际上从去年开始,内容付费功能在邀请个别公众号测试的消息就频繁传出来了,微信官方对此回应“付费阅读等新功能将采用‘邀请制’进行内测,暂不对外开放申请。”而到目前为止,微信公众号的变现方式主要还是靠广告和原创打赏。

甚至微信也不是最早玩内容付费的。可以说,2016年是内容创业大年,包括视频、公众号等多类内容平台风生水起,付费订阅模式也在其中异军突起。

罗振宇得到APP下载过百万,其中李翔、和菜头等内容和项目颇受热捧;果壳旗下的分答引爆了音频付费,上线42天估值过亿美金;知乎旗下的值乎受到细分人群的追捧;企鹅智酷与罗辑思维和得到APP合作,开始试水内容付费。

有媒体称他们已经赚完了内容创业的第一桶金,不过,在这其中一直没有看到原创内容大户——微信公众号的身影。

这一次,微信的步伐确实慢了些。

截至目前,微信提供给公众号的变现方式仍是广告以及原创打赏功能为主。“打赏”并非“付费阅读”,读者看完文章后,可选择是否支持作者,可自定金额作为感谢费。去年有媒体采访知名写手和菜头,他的个人微信公众号“槽边往事”颇有影响力,每每对热点事件的发声都能迎来刷屏之势。在采访中,和菜头透露,之前他公众号平均单篇赞赏金额不到4000 元,最多的一篇是《六一儿童节再赠小朋友》,金额达到了 32000 元。

相比于杂志社给出的千字五百的常规酬劳,一篇文章三四千,偶有单篇 3 万多的算是文字工作者非常好的收益了。

此次微信推出付费阅读,对原创者而言,一旦选择了付费,也意味着其内容传播的效果会大打折扣,可能要面临粉丝和阅读量大幅下降情况。是继续收割读者,还是继续培育市场,这是一个两难问题。

知识付费主流模式解析

当下,流行的四种知识交易模式主要有:喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目”,分答主打的是“知识咨询”,得到主打的是“知识精读”以及付费问答知乎live。

罗辑思维音频到每天听见吴晓波,从《奇葩说》老僵尸的《好好说话》到湖畔大学的三板斧网上课堂……作为课程,它们的特点是有较为成熟的系统性和连贯性,就像是跻身名家大课现场“偷偷蹭课”;作为节目,会专门突出主讲者的个人IP、打造“知识网红”,内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化。

而知识咨询模式下的分答,内容碎片化,60秒基本说不清什么大问题,更多是一种咨询八卦的娱乐,满足人们偷听占便宜的心理。但是用户如若没有特殊问的问题,很难主动去打开他们的APP。

从2012年12月21日首开视频读书节目起,罗辑思维就一直是内容创业的传奇,他自己在知识变现的道路上也一次又一次创造出奇迹。当时间滚到2016年,内容付费成了新的风口,罗辑思维趁机推出了内容付费订阅产品得到APP,将李翔、王煜全、李笑来、卓老板等这些原来名不见经传,只在圈内小有名气的怪杰包装一番后便以199元一年的价格打包出售。再经过罗振宇殚精竭虑地推销,就有了文章开头说到的漂亮战绩。

至于知乎live,则继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统,有些具备可操作可实施的特性。需要注意的是,知乎并没有刻意突出某个明星主讲者,我们去“赞助”一场live,更多是因为业已形成的社交关系,或者介绍页上亮眼的履历,或者是被预告提纲中的某个问题抓住了心。

另外,36氪也于今日上线了付费专栏“开氪”,注重垂直领域的变现效率。与上述平台不同的是,开氪增加了作者和读者的专栏社区,针对不同场景其还对内容进行重组,区分出碎片化阅读(即时阅读)和沉浸式阅读(稍后阅读)场景。并且平台还将对用户进行智能推荐,规划学习路线。

“知识卖钱”会是一门好生意吗?

已经蛰伏许久的“内容”,终于在2016年迎来了集中爆发。没有对比就没有伤害,乍听起来“知识”完全可以助人走向人生巅峰,不过,读者们会认为花钱买“知识”真的值得吗?

也有唱衰者认为,先行者纽约时报电子版的内容付费在国外并不吃香,而国内以新浪微博为例的付费阅读和打赏功能,刚推出的时候“火花四溅”,但逐渐无人问津,更有部分用户线上咨询如何退出会员,“知识付费”还有存在很多没有解决的痛点。

2010年之前,知识分享社区和平台出现,互联网内容以免费为主;2010-2014年,付费模式出现,通过打赏开始培养用户对于优质内容的付费意识;到了2015年,知识付费形式更加丰富,已经初具规模。曾经的互联网世界,免费被认为理所应当。但当听一首歌需要收费、电影电视剧成为会员才能收看,百度文库需要下载券和财富值,很多人的想法也许是“大不了不看了”。

但如今的互联网上,一个有趣的现象正在发生。身边类似“为知识付费是合理的”、“我愿意为优质内容买单”这样的言论和呼声此起彼伏,“知识网红”一出道就备受拥趸。

可能很多人都有这样的经历:微信上关注了大把公众号,每天大把推送来不及看;得到上订阅的专栏不断地提示更新却没时间点阅……当必读书单越列越长,收藏的微信公号文章越来越多,这种“买书如山倒,读书如抽丝”的心理状态其实来源于我们在信息大爆炸时代的深层知识焦虑。

而在“知识付费”时代,这种焦虑也许能在某种程度上化解。相关数据显示,年青一代、白领和中产阶层正成为知识付费最核心的用户群体,近八成以上是大学以上学历,“知识消费”击中了他们焦虑和迷茫的痛点,人们开始不愿意为泛滥的信息付钱,而愿意为有效率、有价值的知识买单。

企鹅智酷在一项调查统计中发现,55.3%的网民曾有过知识付费行为。在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高,为50.3%;付费参加线下课程/培训/讲座渗透率为46.7%,其次是占比为36.9%的为线上课程/培训/讲座付费。26.4%的付费用户有过打赏,而其中86%的打赏者又是因为受益匪浅的知识/经验/见解而做出这种行为。

在有过知识付费行为的消费者中,有38%表示体验满意,还会尝试;49.7%表示一般;12.3%表示不满意,对于付费得到的内容自己本可以找到免费的途径来获取。

移动互联网时代,信息质量良莠不齐,用户不再愿意为信息付费,而是愿意为有效知识付。一份《2016知识青年报告》显示,70%的学习者在2016年为在线学习付过费,这一数字在2015年仅为26%;75.65%学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费,更有超过50%学习者认为,有价值的内容本来就应该付费获得。

而易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》中也表明,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;用户信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟。

实际上,知识付费产品之所以能够在2016年爆发,与移动支付的成熟有着很大的关系。移动支付不仅方便了线上的课程购买,而且还通过把金钱变成数字,降低了人们的价格敏感度,从而造成了以小额支付为主的知识付费产品的兴旺。

谁能说,“知识付费”不是一门好生意? 互联网时代,知识并非从无到有,但无论是多个产品或平台的兴起,还是用户付费习惯的养成,知识经济都顺应着互联网的发展展现出了不一样的姿态。

这阵风还能吹多久?

“内容创业”成为近两年最热门的关键词之一,当越来越多的人完成付费行为,就会有越来越多的内容生产者加入。刚刚完成近千万美元A+轮融资的“千聊”就是内容创业大军其中的一员。

千聊于2016年03月成立,属于广义的“在线教育/培训”行业,旗下产品“千聊 live”是一款基于微信的直播工具,用户以微信为入口,通过“图文+ 语音+上麦互动”的方式开课。打开千聊直播中心,首页来自加州大学的天文学博士正在做一个面向少年儿童的天文学主题分享,只需要9.9元便可收听,而越多人收听,收费就越低。

“越多听众就会引来越多的分享者,而越多的分享者又会引来越多的听众。千聊的未来是一个生活化的知识分享平台。入驻门槛低,做得好还是要看内容本身是不是受用户欢迎。”千聊 CEO朱峻修说。

16年前把英语教育做到线上收费,16年后在新东方和洪泰基金本职工作之外,于2017年起每日更新《老俞闲话》的俞敏洪对知识付费有更深刻的体会。他认为知识付费最重要的问题是,你的内容确实值得用户花这笔钱而不是一个噱头。公众最大的误解是,觉得什么东西都可以在网上免费得到,但是实际上,免费的、大众传播的东西并不具备独特性。而一旦内容付费了,内容提供者会做更加认真的研究和准备,也能让公众有最大收获。

确实,做付费内容产品,实际上是“注意力经济”的争夺。互联网时代铺天盖地的内容和信息,缺乏的是专业的、有深度的内容,优质内容的稀缺性也恰恰提供知识付费生长的土壤,“物以稀为贵”相反成为一种必然,通过付费高效获取经过提炼的知识,也顺理成章。

知识需要找到好的产品方式,需要遇到好的用户,当然更需要一个连接供需双方的匹配平台。内容付费的核心,在于如何让用户持续性掏腰包购买优质内容,这考验着产业链上的各方,用户养成习惯的时间过长,中间的不确定性就会越大。

而从目前的市场现状看,无论是微博问答、分答还是值乎,都在喧嚣之后没了下文,分答甚至因“技术原因”陷入停摆。知识付费作为一个新的消费模式,进行得并不顺利。

就在大家唱响“知识付费”主旋律的时候,还是有很多问题出现了。标题党多了起来,功利性内容和鸡汤类内容泛滥;订阅式专栏内容参差不齐,用户需要花大量时间和精力甄别;知识作为商品交易,无法量化,无法退订,在享受知识的同时承担了物非所值的购买风险;投资人对于“付费项目”也趋于保守。

更严重的,是屡禁不止的抄袭。以《李翔商业内参》为例,在某宝电商平台上输入“得到 李翔”关键词,发现许多写着“每天更新 9.8全年”字样的商家,甚至标明“免费试读”。官方售价199元/年的优质产品竟被定价9.8元/年二次销售,这种贱卖的方式是很多内容生产者深恶痛绝的。

这些问题不解决,“知识付费”模式难以闯出一条新路。一位业内投资人分析称,知识付费的市场仍需观望,短期内不会爆发,真正成熟需要很长时间。而除了知乎和分答这样的综合类知识问答平台外,接下来也将会有垂直类的知识问答出现,比如医生类、律师类、技术类等等,同时阅读等细分内容领域或将迎来新一轮增长。

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