揭秘新零售「网红」盒马鲜生:为何传它是阿里的秘密武器?

核心提示:盒马,是这两年生鲜电商界、O2O界崛起的一支奇兵,有典型样本意义,受到阿里与CEO张勇极大重视。

本文节选自虎嗅《创新案例》,是盒马鲜生创立以来对盒马最全面、深入的观察与分析。盒马,是这两年生鲜电商界、O2O界崛起的一支奇兵,有典型样本意义,受到阿里与CEO张勇极大重视。

阿里为什么在2016年提出「新零售」,是空想造概念,还是有事实依据?我想,其中有一个线索:盒马金桥店的业绩数据给了阿里信心和方向。

盒马鲜生的数据,一笔算得过来的账

盒马鲜生项目在2014年开始筹备,第一个门店上海金桥店在2016年1月15日开业,位于上海张扬路。笔者在6月与盒马创始人侯毅交流中得知,金桥店线上日均订单超过4000单,客单价70元。

之后,笔者通过问配送员等各种方式多方确认,确定盒马鲜生金桥店线上订单每日的确超过4000单。

2016年9月30日,盒马鲜生第二家店大宁店开业,在10月下旬听群友说,大宁店每日线上订单超过2000单。

来算笔账。

线上部分。盒马金桥店线上订单4000单,客单价70元,毛利率20%,每单毛利14元。每单配送成本9-10元,每单去除配送,还要覆盖拣货、耗损等成本,所以线上订单基本能盈亏平衡。相比别家线上订单,盒马的线上成本是有竞争力的。(某知名B2C生鲜电商,每单流量费用3-10元,履单成本22-30元,隔日送达,整站每天一万单左右。而盒马鲜生金桥店,流量费用基本为零(门店引流))

线下部分,可以把盒马鲜生门店看成一家精品超市,据悉,金桥店线下每天2000单(除去餐饮),客单价120元,这个收入能够承担精品超市的运营成本。

所以,从经营数据来看,仅仅看单店,不考虑线上扩展效应,盒马鲜生和精品超市一样,是能自我造血,自我发展的零售新业态,而模式成熟之后的盒马鲜生盈利能力势必要强于一般精品超市。

总结起来:盒马鲜生金桥店出现,它证明了在某些区域,用门店引流、线上下单、针对门店附近区域(5公里范围)快送的可行性。如果这个模式复制到更多区域,那么超市及电商两大业态将有翻天覆地的变化,万亿级市场重塑,影响大众生活与商业格局。

当然,盒马也面临一些问题,后开的门店也有在亏损,但不影响以上结论,具体会在正文报告中分析解读。

它有哪些布局?怎么做物流?

盒马鲜生是新零售业态,由线下实体门店和线上APP结合而成。

线下部分比较像精品超市,同时和精品超市相比,盒马鲜生生鲜和餐饮品类占比更高,生鲜商品基本都是包装后销售,卖场内没有电子秤。

线上APP销售的商品来自线下门店,门店附近5公里范围内最快30分钟送达,没有起送金额门槛,送货上门可以预约精确到半小时(比如指定10:00-10:30送达)。

盒马鲜生线下门店和线上APP深度融合,生鲜商品标准化,信息系统重新开发,系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的拣货和配送,所以配送效率高,APP购物体验好。

这部分主要介绍盒马鲜生布局、商品和餐饮方面和物流配送的情况。

1.布局

本图是盒马鲜生金桥店(盒马鲜生第一个门店)布局图,在入口处,有APP下载推广专区,帮助消费者下载安装APP。在店口顶部有LED大屏幕,屏幕显示内容由电脑控制,可做应季活动,可做发红包之类的互动活动。

金桥店有13台收银机,卖场顶部有传输履带。APP订单拣货后,拣货员把货物袋挂在履带上,货物可快速被送到物流区,以便发货。

盒马集市是盒马二代店。盒马集市第一个店开在上海八佰伴对面,面积达到一万平米,整个店面长条形状。主通道两旁一边是超市区域,一边是餐饮区域,餐饮占比达到50%。

盒马之所以选择在mall开店,是因为从门店发货,仓储成本比较低,在城市中心区域,找不到便宜的仓库。mall给超市的租金有优惠,因为超市能为mall吸引客流。大卖场在上海的租金平均每天在3元/平米左右,上海一套60平米的两居室,租金6000元,每天每平米也要3.3元,所以大卖场3元/天平米的价格并不高,上海市区没有更便宜的仓库。

2.商品

盒马鲜生金桥店经营的商品类别有:肉类、水产、水果、蔬菜、冷冻冷藏、南北干货、粮油、烘焙、熟食、休闲食品、百货。开业时,官方说一共有3千多个商品(笔者感觉不止3000多个单品),来自103个国家,其中80%是食品,生鲜商品数量占比20%(所占面积不止20%)。

盒马鲜生的生鲜商品全部都是包装后销售,仅有少量海鲜商品(比如生蚝、帝王蟹之类)是以个为单位销售,所以卖场没有称重台,购物过程更快捷。

盒马鲜生商品的特点是「高端商品」多,「大众商品」全,牛肉比猪肉多,牛肉在肉品类中占比30-40%,还有帝王蟹、澳洲龙虾、鲍鱼、三文鱼等放在显眼位置,门店装修,品类和生鲜包装都给消费者高端的印象感觉。

盒马鲜生的高端商品价格比较有竞争力,比如波士顿龙虾,盒马鲜生价格是99元一只,京东商城是120-160元一只,帝王蟹在盒马鲜生是218元一只,京东商城是268-400多元一只,冰冻阿根廷红虾盒马鲜生与京东商城价格一致,都是138元/2kg。

高端商品之外,大众消费生鲜商品也齐全丰富,经过包装的土豆、西红柿、豆芽有精品菜的感觉,价格也和精品菜的定位吻合,定价比较高。

包装生鲜和散卖相比,会多出包装成本和人力成本,但由于顾客不能挑选,所以耗损会降低,包装商品一定要高销量支持,提高周转,否则包装好的商品过期,处理更麻烦。

盒马鲜生非生鲜类商品是进口商品为主,比如方便面就是进口为主,不经营统一和康师傅这类传统知A类商品。总之盒马鲜生的门店形象、商品选择等都符合精品超市的定位,「高端」和「品质」的特点突出。

在盒马鲜生的新店盒马集市中,餐饮占比达到50%,还有天猫超市落地区,这个区域主要陈列标准商品。盒马把很多蔬菜放在风幕柜,并且有部分蔬菜采用真空包装,这样蔬菜的保鲜期更长,如下图。

盒马鲜生的蔬菜的供应商中,有一家叫景瑞,送货来的商品80%都已经包装完成,可能少量生鲜商品在盒马门店后仓加工包装。

3.餐饮

盒马鲜生一代店(金桥店为代表),盒马鲜生二代店(盒马集市)在餐饮方面比例不同。金桥店的餐饮面积比较小,盒马集市大大增加了餐饮店面积,占比达到50%。

盒马金桥店有一家曦牛海鲜餐厅,可直接点单购买餐饮套餐。顾客也可以在盒马门店购买食材,在餐饮处加工,可加工生蚝、龙虾、帝王蟹、大闸蟹、扇贝等海鲜,按重量收费,比如粉丝蒜蓉烤为15元/500克。盒马鲜生门店有顾客自助区,提供加热、取水等服务。

在盒马集市,餐饮面积达到50%,餐饮商家基本是对外招商,扣点在20%左右。在盒马集市,到处都是座椅,部分餐饮商家把超市商品和档口混合陈列。

盒马集市增加餐饮面积有几个好处:

一、餐饮的毛利率比较理想,20%左右的扣点;

二、经营餐饮成本比较低,招商餐饮商家,不需要自营管理;

三、餐饮与超市都属于高频消费,餐饮能为超市引流;

四、与餐饮合作能降低生鲜商品耗损,一些临期生鲜商品可销售给餐饮商家。

4.物流配送

盒马鲜生最大的特点是快速配送,门店附近5公里范围内,最快30分钟送达,笔者14:50在APP上下单,可选最近预约送货时间是15:00-15:30,盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。

在盒马鲜生APP购物,不能预约隔天送达,只能当天送达,在盒马下单后,拣货员会提前拣货,各种生鲜商品对存储要求不同,如果有第二天预约订单,拣货商品不易保存。而且消费者对预约第二天送到的需求很小,快速送达,即时消费,消费者习惯随时下单随时送货。生鲜这类及时消费商品,下单后第二天才能送到,不符合消费者需求场景。

盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单,主要是因为盒马能快速送货,能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景,某白领下班路上用盒马鲜生下单,预约18:30-19:00送到家,比自己到超市购物轻松省时,不影响晚餐时间。

盒马金桥店线上订单平均客单价70元(2016年6月份数据),盒马APP的政策是无起送门槛,这个数据很有价值,说明只要商品丰富,体验好,是能提高客单价的,不用规定起送金额。只有客单价足够高,才可能覆盖配送成本,随着盒马门店SKU增加,估计客单价还有增长空间。

消费者是分层的,不同消费者侧重需求不同,如果有20%的消费者更看重便捷和品质,那么他们会选择盒马鲜生,盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。

盒马之所以能做到最快30分钟送达,是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。拣货袋有两种,一种是灰色普通布袋,一种是黑色有保温功能的布袋,拣货、合单、发货都有RF枪检验,避免人工错误。

盒马配送人员的装备统一,都配有保温保湿袋,支持热链、冷链和货物配送,温度从零下18度到60度都可以,配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。

戏剧性:团队京东背景,方案未获京东认可,被阿里与张勇相中

盒马鲜生是京东前高管侯毅(首席物流规划师、京东O2O总经理)为主组建的创始团队,后获得阿里投资。

为什么阿里的项目会请京东的高管操盘,根据所获得的信息和笔者推测,猜测如下。

先是刘强东发现纯电商平台难以经营快消商品(含大众生鲜),而且超市快消品才是最有影响力,市场容量最大的重要品类,所以力推京东到家,希望与实体超市合作的方式把快消商品搬到线上,近距离配送。侯毅去京东之前,有多年连锁超市工作经验(零售和物流经验),所以任命侯毅负责京东到家(当时名字还不叫京东到家)项目。

侯毅在操盘京东到家项目时,主导和唐久便利合作。后来,侯毅发现轻模式难以解决库存和体验问题,于是向京东提出类似盒马鲜生这样重模式的解决方案,此方案被京东否决。虽然方案被否决,但侯毅并没有放弃,坚信重模式方向,仍然在找落地项目的机会。

同时,阿里CEO张勇也在思考如何用互联网改造快消零售渠道,思考10年后零售业态会变成什么样,张勇认为需要深度重构才可能取得突破。

侯毅与张勇的方向一致,思路一致所以最终合作,如果盒马鲜生取得巨大成功,这会变成一段戏剧化的商业故事。京东想搞定快消商品,结果启发了侯毅的思路,最终成就了阿里。

京东的逻辑:京东投入巨资建立物流系统,通过自营配送为消费者带来优质体验,消费者习惯在京东购物后,京东推出开放平台满足他们更多需求。目前京东开放平台GMV千亿级别,纯利达到百亿,如果京东没有开放平台,可能已经被亏损拖垮,所以京东的逻辑是自营吸引顾客,开放平台盈利。同理,盒马鲜生的门店和快送可以看成类似京东的自营业务。如果盒马鲜生覆盖大量城市,且复制金桥店的线上业绩,在盒马基础之上推出半日达和开放平台业务,对消费者更有粘性,可能动摇京东的根基。

目前(2017年1月)盒马鲜生已经在北京选定几个地点开店,按盒马的节奏,两年时间就能覆盖全北京,快消商品不仅是份额最大的商品品类,还因为有高频特性,很容易形成流量入口,最终可能抢占B2C和C2C的市场。

阿里CEO张勇推动盒马鲜生和他经历有关,张勇其实是线下实体商业出身,是阿里核心成员中少有的对线下商业有深透理解的洞察者。笔者有一个朋友03年就入职淘宝,他透露,阿里B2B、淘宝和天猫文化风格完全不同,B2B有狼性文化,淘宝是江湖文化,天猫是经理人文化,阿里老人一直不愿意做重模式,不愿意碰货,是张勇坚持搞天猫,坚持推天猫超市,坚持进攻快消领域,也是张勇在推动阿里移动互联网战略。

虽然在之前的PK中,阿里决策层否定了张勇的一些主张,但事实证明,张勇的战略更正确,所以马云才让张勇做阿里CEO,规划和领导阿里方向。

张勇认为依靠纯阿里人很难做好盒马鲜生,阿里的基因是轻模式和开放平台,而超市快送一定是重模式。一定要既具备快消零售经验,又具备电商B2C经验的资深从业者,才能来操盘,侯毅无疑是最佳人选。侯毅是60后资深零售人,去京东之前在可的便利做了十几年线下零售,09年就进入京东,负责京东物流(首席物流规划师)和O2O(总经理)方面工作,在推动京东崛起方面发挥巨大价值,不管是资历、经验还是驱动力都很合适,盒马鲜生取得目前的成绩,和张勇选择侯毅有直接关系。

笔者猜测,阿里在16年大力推动「新零售」,重要原因是盒马鲜生金桥店的业绩数据给了张勇信心,之后阿里投入三江购物,也是和此相关。

有传言说阿里投资盒马鲜生1.5亿美金,其实盒马鲜生就是阿里的子公司,盒马鲜生临时办公地点就在阿里云上海办公室,逍遥子亲自督战盒马鲜生,盒马鲜生的主公司是上海翌恒网络科技有限公司。

盒马鲜生的创始团队与阿里高层的重视,是盒马走到今天的关键原因。

由盒马鲜生看阿里的野心

如果仅仅把盒马鲜生看成线下新业态,那么类似盒马鲜生的门店,未来或能够成为一种主流的零售渠道,类盒马模式大概会达到和精品超市差不多的地位。今后,快速配送(需要深度融合)将成为超市的标准配置。

但是,如果盒马线上业务发生势能聚变,销售量增加并且出现业务扩展,比如与各种商家合作成为快送综合平台,与B2C和C2C结合成为网购入口,那么类似盒马鲜生模式的业态有望代替超市,并且马太效应显现,类盒马成为最主流的零售业态,逐步占据30-50%的市场份额。

我推测,盒马的重要投资者——阿里会把手淘APP与盒马深度融合,消费者能在手机淘宝搜索到附近盒马门店的商品,而且是在商品列表中出现,而非仅仅是独立频道,类似天猫商品在淘宝中出现一样。而且这套线上线下融合的体系可能会输出给更多线下实体,消费者未来会用手淘搜索附近实体店的商品,并且这些商品还支持快速送货上门,「盒马+手淘」最终可能发展成一个综合O2O平台,在那上面,「小店+大店+mall+B2C+开放平台」,全面满足消费者便利购物需求、一站式购物需求,囤货购物需求和长尾购物需求,潜在价值难以估量。

阿里会把盒马正在实践的这套系统输出给更多实体店,据传阿里入股三江购物后,还在和各大连锁超市洽谈股权合作。

实际上,盒马鲜生新店已经在迭代改变,新推出的盒马集市后仓面积更大,与餐饮娱乐结合更深入,我在和盒马创始人侯总交流过程中,虽然侯总不愿透露更多信息,但笔者感觉侯总对未来有大胆规划。

关于以上可能性和模式推导,会在后面的文章详细分析,这些设想一旦成功,一定会重塑零售生态。

消费者总是追求更实惠、更便利、更轻松的购物渠道,但当前情况下,「多、快、好、省」这四个需求无法同时满足,要30分钟送达,可选商品就不能太多,送货费就不可能太低。

如果10年后,无人机、自动驾驶和人工智能更成熟和普及,送货员被无人机或自动驾驶小车代替,那么近距离快送会成为主流的购物方式,因为它能同时满足「多、快、好、省的需求。

所以,盒马的意义不仅是当前可行的零售业态,是阿里新零售战略的破局点,它还是走向未来零售的起点:低成本快送需要对应匹配的实体业态支持。


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