喜茶自杀进行曲:网红餐饮为何活不过三年?

核心提示:一半海水,一半火焰,一边是坠落,一边在升腾,谁,不在挣扎?——白岩松

2017年消费市场的开年第一火,喜茶当之无愧,红到让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧:排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价,实名制购买,发迹于二三线城市的喜茶摇身一变,成为万众瞩目的明星企业。

而喜茶走红的另一面,是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息:红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业,很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店,“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……

“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把瘾就死,撑不过两三年的“短命”怪圈?喜茶会不会是例外?

进击的喜茶

「喜茶」火了。创投圈奔走相告。

2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一道风景,上百人在店门口前排队等待,最长等待时间为6小时,火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持秩序,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。

喜茶自杀进行曲

上海人民广场来福士大厅排队盛况

难以想象,这个网红餐饮竟然出自一个90后之手。2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,在他的操盘下,如今喜茶堪称茶饮界的一匹黑马。

这个诞生于三线城市的茶饮品牌,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一个现象级的存在——

2011年在江门市创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150—170万。

这个数字有多“可怕”?即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界,其坪效都能位列超一流矩阵。崛起于深圳的云味馆,日均翻台达到15次,200多平的店面营业额1000万/年,就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。

这个数字从上游供应商及同行口中得到证实。一位同样做茶饮的老板表示,“一个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的,但喜茶做到了,即使相对不好的,也有50万元左右。”

喜茶高举高打式风格,让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年,喜茶获得超过1亿元融资,由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。

资本介入,聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店,今年的目标是开到100家。据他透露,此轮融资,除了扩张,考虑更多的将是内部完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。

喜茶自杀进行曲

为什么说喜茶在上演“自杀”?

喜茶的现象级走红,成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时,喜茶爆红背后却危机四伏——

我们只见喜茶排队的长,可曾想过,这排队真真假假、虚虚实实?

我们艳羡喜茶成了网红,可曾想过,网红能有多长久?

我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权1个亿,可曾想过,他为什么要拿这1个亿?

从以往的经验来看,几乎每年都会出现一些网红餐饮。他们声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局?

根据数据显示:2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示:2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。

“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”这是《阿房宫赋》中的警言,告诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机,却也值得深思。

1.脆弱的产品护城河

聂云宸自述,花了一年的时间不断修改配方研发新品,才有了后来喜茶的引爆。

据相关资料显示,喜茶主要分两代产品,第一代是于江门创立的奶盖茶,第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜,但其实芝士奶霜(或称喜芝芝)配方这一块,早已流通出去。

食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。网红餐厅其实和网红本身十分相似,俗称“见光死”,这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似。

在各种美食、环境照片上无比夺目,简直有一种“一见钟情”的感觉,到店后却不尽人意。当然也有相当满足的,尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”,也忍不住要拍拍照、发发点评;而吃过几次后就渐渐发现,这里其实并不适合自己,当初的完美体验效果不再,口味似乎其实很普通,心动的感觉消失了……

网红餐饮的发展轨迹,是一场与食客的闪婚闪离。

2.排队是一个危险信号

作为喜茶的一个标志,排队文化一直伴随着喜茶爆红。根据相关人士披露,喜茶其实是在雇人排队,为了营造自身的人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了,就吸引了真正的消费者。

喜茶自杀进行曲

为了制造人气,网红餐饮的排队文化早已不是秘密,屡屡见诸报端:号称“全宇宙排队最长的烧饼铺”,成都春熙路的乔东家脆皮火烧跌落神坛;武汉一家卖臭豆腐的店请“托”被曝光……

背后的逻辑可能是,“制造”排队想象,让很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队,像滚雪球一样越滚越大。这就把产品购买“需要排队”的势能放大了,然后通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出于炫耀的心理会发朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。

可是,将排队做成一种文化,显然拯救不了店铺的业绩。如果没有核心竞争力,一旦失去了消费者的认可,进一步的营销推广也就无法可持续地发展下去。

3.饥饿营销究竟是谁饿得慌?

饥饿营销是一种永远不过时的营销手段,它利用了人性的弱点:“人无我有”的炫耀心理,和“人有我无”的攀比心理。为了抓住这种心理,喜茶设置的标志性行规就是“排队”,只要有喜茶店的地方就会有排队的现象,当大家开始怀疑其排队真实性的时候,喜茶已悄然走红。

同理,饥饿营销只是一种手段,对一众餐饮创业者来说,没有过硬的产品只会更加“饥饿”。

4.过度营销,小心惹火上身

喜茶从获得融资之后,就开始大范围投放软文广告。这方面,喜茶毫无保留地选择拥抱新媒体。尽最大可能,让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里。

喜茶自杀进行曲

喜茶30天的微信指数

5.成也资本,败也资本

江湖上有句话,“出来混,迟早要还的”,很多网红餐饮恰恰就是栽在“成也资本、败也资本”上。国内餐饮市场一直跟传统的资本市场绝缘。细数下来,国内餐饮上市公司真不多,上市后活下来的少之又少。

投资人不单单是喝喝奶茶,资本最终会回归理性。喜茶从拿到1亿资金到现在,差不多1年的时间已经过去了。按照投行的退出机制习惯,一般1-3年。而这一年,喜茶已经在花出去了大半,但收入并没有太多。很难向投资者交代收益与回报的事宜。

当然,有人会说喜茶估值多少多少,不过估值这东西,从来都是投资人用来忽悠未来投资人的,当不得真。资本永远讲究回报,没有回报,永远没有说服力。

一切脱离餐饮本质的创新都是耍流氓

我们必须承认,以喜茶为代表的网红餐饮无论在颜值,还是营销传播手段上的创新都有开拓意义。

可是这些创新和记忆点大多都是噱头,食物口味至多只能算尚可,基本都重于颜值、以及高曝光度的传播模式,而定价则比同类产品高出不少。

网红餐饮吸引爱尝鲜爱晒照片的新新人类过来拔草凑热闹,但拔完草之后成为回头客甚至死忠粉的却是寥寥可数——因为网红餐饮于消费者的主要意义不是“吃”而是“晒”,背离了餐饮业的本质。

餐饮的本质永远都是以美味为标配,以内容为王道,偏离本质的创新就像毛太祖说的,那是耍流氓。

用一个爆点吸引人到店固然很牛,但接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?喜新厌旧是人类的特性之一,如今这个世界又有太多层出不穷的新东西来撩拨欲望,从来只闻新网红笑,哪里记得旧网红哭,网红餐饮的成名与倒闭之路好像一场闪婚再闪离。

本文来源于微信公众号快刀三侠(ID:iyqkpd),商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。


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