小米模式失灵,被对手赶超后,雷军召开了誓师大会!

核心提示:小米所谓的谷底,本质是中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁,导致其赖以崛起的小米模式失灵。

从“干掉渠道”到扩张“小米之家”

在解决后端供应链问题的同时,小米也试图解决前端渠道问题。如果时光退回创业之初,这根本不是问题,反而是优势。因为小米赖以成功的法宝中,其中一件就是“干掉线下渠道”,由此节省出大笔成本,造就高性价比的口碑。

然而,当纯粹的线上模式陷入增长瓶颈后,线下渠道反而变得重要。相比OPPO、vivo等以线下渠道为主的厂商,小米的渠道一直处于弱势地位。

“小米的产品现在不好卖了,单品毛利太低,缺乏竞争力。”深圳华强北的经销商徐正操着一口粤式普通话对《深网》说。

2010年,小米刚刚推出手机,徐正就开始了线下贩卖的生意。徐正回忆起当时的情景时仍然很激动,“那时几乎所有的渠道零售商都在疯狂抢购小米手机,因为其单品利润高达200多元,卖一部小米手机的利润是其他品牌的两到三倍之多。”

但 其他手机厂商追了上来。从2013年起,一大拨互联网手机品牌诞生,从零到一学习和追随小米性价比模式。比如,华为的荣耀、魅族的魅蓝、中兴的努比亚、酷 派的大神、金立的IUNI以及现在的360手机、乐视手机。它们将小米的性价比战术玩到了“极致”,从1999元开始下降至1799、1499、999甚 至599。当小米手机的性价比优势日渐消失,各手机品牌在渠道商心中的地位此消彼长。

“小米手机的利润并没有变化,依旧是在100元至200元之间。但是其他品牌的利润大幅提升,尤其是vivo、OPPO以及华为,单品利润变成小米手机的两倍之多。”一位二线城市做手机渠道多年的张伟道出了渠道商更愿意卖其他手机的原因。

根 据公开数据,2015年OPPO和vivo继续高速增长,两者出货量之和近1亿部,均价2000元,意味着销售额近2000亿元,超过小米2倍以上,利润 更是达到150亿元,堪称中国最赚钱的手机厂商。这一数据《深网》并未从上述两家手机厂商获得确认,但从渠道商的反馈来看是有过之而无不及。

“vivo和OPPO的地推人员比去年明显多了很多,店面代表也比以往监督的时间要长,这样的机制保证了产品价格稳定,渠道的利润也有了保证,甚至比以前还高,单机利润达到了30%以上。”天津一渠道商对《深网》透露。

如果线上电商渠道售卖的手机能够不断增长,形成线上渠道与线下渠道分庭抗礼的局面,那么小米也不用太过重视线下渠道。但自去年以来,国内手机市场依靠电商售卖的线上渠道增速明显放缓,逐渐趋于稳定。

根据GFK提供的最新数据,2015年到2016年,智能手机在线销量份额在20%-25%之间,而2016年第一季度在线占比仅为22%,在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期,而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。

这不是小米独有的问题,而是整个行业面临的挑战。为了加速线下渠道扩张,乐视、魅族和360等与迪信通签订了线下销售协议。魅族在全国将体验店开到了2000家,酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。

此外,全球手机市场增速严重放缓,增量市场已经快到尽头,因此存量市场成为了手机厂商必须关注的重点。

科技生活服务商Zealer的创始人兼CEO王自如认为,当手机市场还在高速增长时,小米依靠一种新模式快速跑马圈地取得成功,而当手机市场趋于饱和时,小米又瞄准了存量市场,希望用户在换机时想到小米,因此重视线下渠道一点也不意外。

雷军近日在小米内部讲话中表示,小米手机未来的销售渠道重心,将从线上营销转向实体门店,小米之家将大力扩张。

实际上,早在今年年初,上海、天津、沈阳、苏州、重庆、东莞、珠海等多地小米之家的负责人都被叫到小米北京总部开会,要对各地小米之家进行升级,让他们开始做好搬迁的准备。随后,小米总部派专人到各地进行选址,签约和装修。

小 米此前已在多个城市开设了小米之家,不过都是以售后为主,几乎都开在写字楼。今年最大的变化是——在此前已经开设小米之家的城市,将门店从写字楼搬迁至商 场,升级之后的小米之家将以体验和售卖为主;而此前没有开设小米之家的城市,直接选择在商场开设小米之家,以求获得更大的客流。

一 位天津小米之家员工告诉《深网》(微信号:qqshenwang),自己此前通过北京总部的视频面试后成为小米正式员工,此后便一直从事售后相关的工作, 但今年接到总部通知,门店要开始转型,他逐渐开始负责售卖服务,目前小米已经在天津一家商场选好新址,很快就会整体搬迁。

在这个过程中,售后服务逐渐被独立出来授权给第三方公司,“如果有人要来维修手机,我们就给他这个地址,他们可以根据距离选择离自己最近的小米授权服务网点维修。”这位员工递给《深网》一张小纸条,上面写着天津地区六个小米服务网点的详细地址。

根据小米向《深网》提供的数据显示,目前全国已经开设了29家小米之家。此外,小米还在全国范围内拥有超过4000家授权服务网点,以及与苏宁云商、国美电器(微博)、迪信通和乐语等合作的零售网点超过2000家。

另 外一个小米重视线下的标志是广告。2013年12月,小米手机3的广告最早出现在云南昆明某小区的电梯里,这打破了小米号称不做广告的说法。随后,全国多 地小区均开始出现小米手机的广告。小米在今年7月请来的三位明星代言的红米手机广告,也在多地公交站台、楼宇电梯进行投放。

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