SNH48商业帝国:粉丝用“金钱”决定偶像命运

核心提示:7月30日,SNH48第三届总决选在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,共有166名成员用青春的歌舞焕发起无数宅男的荷尔蒙,这不光是场馆内的,还有众多通过在线视频、电视等途径观看的粉丝。

SNH48商业帝国:粉丝用“金钱”决定偶像命运

7月30日,SNH48第三届总决选在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,共有166名成员用青春的歌舞焕发起无数宅男的荷尔蒙,这不光是场馆内的,还有众多通过在线视频、电视等途径观看的粉丝。

“大叔,记得写报道的时候多写李艺彤,以后要多支持她啊。”一位95后女粉丝卖着萌对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说道。

来自上海的SNH48、北京的BEJ48和广州的GNZ48共166名成员参与了年度总决选,献上了两张原创EP收录的曲目,并演唱了S队原创新公演《心的旅程》、N队原创新公演《专属派对》的精选曲目。

在这场属于粉丝们的狂欢中,一种全新的偶像培养模式逐渐被主流市场认可,也间接引发了“女团元年”的概念。

偶像生产全开放

几乎每首歌,默契的粉丝们都会齐喊助威口号并加入合唱,在全场荧光棒、手幅等道具的配合下,卡点为SNH48的成员应援,还在成员们的MC(主持训练)环节接梗,营造气氛。

SNH48商业帝国:粉丝用“金钱”决定偶像命运

现场疯狂的粉丝

在投票方式上,今年的总决选延续了以往的规则,通过买特定EP投票(价格包括78元、268元、308元和1680元四种,最贵的唱片包含48张选票)和用微信买电子票的方式(5元钱可以投0.1票),增加了小小的变化。今年的电子票采取了二维码方式,这样省去了原来输入数字和字母的时间,为那些想重复买票的粉丝们节省了很多时间。

今年的总决选,前48名成员的得票数超过176万票,较去年第二届总决选增长了252.47%,而每一张投票券,都需要用真金白银来购买。不仅如此,总决选的收入还包括周边产品、握手会、合影、广告、直播等,收益累计超过1亿元。

毫无疑问,是粉丝的真金白银与激情投入,造就了SNH48这种现象级的表现。

SNH48商业帝国:粉丝用“金钱”决定偶像命运

第三届总选中,成员们得票数惊人

“我们只是把偶像生产的过程展示出来,娱乐产业的生产过程,其实也是粉丝很关注的,这和其他行业不同。”SNH48的运营方丝芭传媒CEO陶莺对《21CBR》记者表示,这些美少女从一个个普通人开始就呈现在粉丝面前,用数百场的专属剧院公演、握手会、年度总选举等方式,毫无保留地展现其成长过程,SNH48大概半年就会培养出来一波新成员,是一边培养一边演出。

从运营模式上看,SNH48打破了韩国那种传统偶像组合“先封闭培训,再出道推广”的形式,以往的娱乐圈偶像,都是通过多年的封闭训练,各方面完全打磨成一个成熟偶像之后才推向市场。

对于这种开放偶像生产过程的行为,阿里音乐CEO宋柯非常认可:“娱乐产业、音乐产业,与其他行业最大的不同就是,产品生产的过程都是用户非常关注的。”宋柯形象地拿手机产业来做对比,“大家只是关心小米手机是什么样,不会关心小米生产手机的过程”。

粉丝们能够最大程度见证并参与到成员们的成长中,并在陪伴与互动中建立起情感纽带。SNH48与粉丝会因此产生一种朋友甚至家人一般的感情,也让偶像与粉丝的关系更加牢固。

“我们让粉丝与偶像的互动成为一种常态,通过各种演出来提升粉丝的体验。”陶莺说,为了提升粉丝体验,SNH48并没有采用租用场地的办法,而是打造自己的专属剧院——星梦剧院。通过多次考察与研究发现,星梦剧院的人数要控制在500人以下,相比传统剧院,星梦剧院的观众席距离舞台非常近,粉丝对偶像几乎是“触手可及”。

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SNH48在星梦剧院表演

“租场地就没有这种可控性,因为很多东西要深入去做才能留住粉丝。”陶莺表示。

从每周五晚上到周日晚上,通常有固定的5场剧院公演,而在暑假期间,周四晚也会安排演出。星梦剧院对于SNH48的发展具有极为重要的意义,就好像球队拥有自己的主场一样,专属剧院已成为成员和粉丝心目中的家。

剧院公演并不是简单的重复,SNH48在每季度会推出全新的公演节目,在圣诞节、万圣节、七夕节等节假日还会有不同主题的公演,同时也会安排一些紧贴网络话题热点的主题公演,比如,暴走漫画、十万个冷笑话等主题公演,尽量每次都给粉丝带来新鲜感。

工业化的女团梯队

尽管会面临着核心成员“出走”的风险,但SNH48依靠类似足球队的梯队建设,保持了组合的长期稳定。

SNH48分为不同风格的队伍,通过从外部定期选拔,组建多支队伍以不断补充新鲜血液,再通过内部竞争形成优胜劣汰,两者交叉做到团体的常备常新。

因此,SNH48的成员要卖力“吸粉”,因为总决选排名会直接决定自身的待遇和公司的资源倾斜程度,就跟职业足球俱乐部一样,核心球员、主力球星、替补球员之间的待遇有着明显区别。

在总决选中被选到前48名的成员称为“入圈”,这48名也分为三个层级,第48位到第33位属于“起飞组”,第32位到第17位是“梦想组”,第16位到第1位是“高飞组”,高飞组的前七名又被叫做“神七”,前三位则是“御三家”。

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总决选前三名

层别不同,各个成员的资源倾斜程度不同,工资待遇也不同。所有的资源分配都是按照成员的受欢迎程度,或者说粉丝数来进行。

如果粉丝喜欢,成员的通告也会多,分成也会高,而剩下的成员则需要通过自己的表演来聚拢粉丝,赢得出头的机会。“我们会有一个很详细的数据体系,尽管每个人的脾气性格不同,但在数据面前都是平等的,看到真实的数据反馈也没什么好说的。”陶莺说。

此外,公司明令禁止SNH48的成员和粉丝私下联系,包括在微博、贴吧等公开社交平台上回复粉丝的留言,都经过严格的培训,粉丝想和偶像近距离接触的渠道,都需要官方认证,比如公演、握手会等方式。

目前,除了属于SNH48的S队、N队、H队、X队、XII队之外,还衍生出北京姐妹团BEJ48的B队和E队、广州姐妹团GNZ48的G队和NIII队,这9支队伍虽然风格迥异,却时刻闪耀着“梦想、汗水、坚持”的共同信念。

据了解,丝芭已经开始着手考虑00后的成员建设,为女团持续性地造血做准备。

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年度人气总决选冠军鞠婧祎

在今年的总决选上,最终,号称“四千年美女”的鞠婧祎以230752.7票摘得桂冠,紧随其后的是李艺彤和黄婷婷,分别以169971.4票、130258.3票位列第二、三名。经过粉丝们的计算,鞠婧祎超过23万张的选票,折现超过1000万元人民币,鞠婧炜的人气,是粉丝用真金白银捧出来的。

游戏思维主导

王子杰是SNH48的投资人,但在决心投入SNH48女团造星事业之前,他的主业是游戏和互联网。

在上世纪90年代,日本流行文化发达,产生了时至今日人们依然津津乐道的动漫画作品。受其影响,王子杰从日本回国后第一次创业做的就是图书和动漫画。那时日本动画片《数码宝贝》受到学生的热烈追捧,但互联网尚未兴起,观众如果错过电视台的定时播放就看不到了,王子杰当机立断与台湾书商合作,将动画影印成书进行销售,销售业绩喜人,一下子跻身行业前列。

后来,王子杰开始在网络游戏上发力。2003年,王子杰在上海注册成立上海润星网络科技有限公司,开始运营久游网,通过《劲舞团》、《劲乐团》获得了巨大的成功,并跻身中国网络游戏一线阵容。最鼎盛时甚至被人与盛大相提并论,2006年久游网曾获得《财富》杂志中文版颁发的“最酷公司”奖项。

王子杰对日本文化及中国互联网环境的了解,是SNH48成为一种文化现象的基础。在SNH48身上,既可以看到日本“宅文化”、“二次元文化”的影子,也能看到互联网思维的影响。

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留言板上贴满了粉丝留言

在产品形态上,SNH48给予粉丝的体验,更像是一款“养成类”游戏,将虚拟世界中才能做到的“制作人视角”呈现给粉丝。尽管此前国内也曾风靡各种选秀节目,选手的粉丝纵然拥有投票权,但很难提供这种“制作人视角”,传统模式还是将粉丝置于“吃瓜群众”的地位。

SHN48的成员各有特点,不光是传统意义上宅男喜欢的萌妹子,还有豪气女汉子、犯蠢耿直girl、段子手网瘾少女,这些有个性化的标签也吸引了很多非宅男的群体。

因此,SNH48的粉丝更愿意称自己为“偶像宅”,而这种细化的分类也是从日本“御宅文化”中分化出来的。“御宅文化”的核心就是更加个性的“自我标签化”。

而在营收体系上,又能看到明显的互联网痕迹。

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SNH48一期生

实际上,剧院是一个圆心,以对粉丝挖掘的深度为半径所构建的粉丝经济生态。正如互联网巨头们打造的生态一样,剧院是SNH48所有流量的入口,集聚之后再做的就是在生态圈内分发流量。

SNH48的运营方丝芭传媒通过各地分团落地,建设覆盖全国的生态化和联盟化运营平台,并通过综艺节目、影视剧、娱游联动、生活化移动视频直播、移动粉丝社区和VR/AR内容研发等泛娱乐的生产,来扩大粉丝群,拓展内容。

“脱日化”提速

SNH48虽然沿袭自日本的AKB48,但并不是单纯的授权模式。SNH48方面表示,与日本方面的关系只是技术支持,“我们只是曲库共享,培训都是自己请的国内老师” 。

今年6月9日,日本AKB48一则关于移除中国姐妹团SNH48的公告引爆网络,SNH48的运营方第一时间在官方网站发表声明,“SNH48是一个完全独立、自主经营的中国本土化大型女子偶像团体和基于互联网思维的造星平台,运营方和日本AKB48之跨国姐妹团体在技术合作关系中,不存在所谓的违规行为,我们所有日常运营活动一切照旧。”违规,是AKB48单方面之词。

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AKS集团发声明指责SNH48违约

尽管这次“撕逼”只是一个小插曲,但SNH48的“脱日化”已是势在必行,毕竟中国的娱乐环境与日本大不相同,完全延续日方的模式难以在中国获得成功。

AKB48在日本采取的联盟模式,经纪公司、平台、唱片、工具等都交给他人运营,自己只做纯内容。中国的模式则是平台化,统一对人员进行管理和业务运营,形式上除了三个线下剧场,其他渠道都在线上直销。

以总决选为例,除了票务代理,其他都是官方直销,不经过任何第三方。包括周边产品和日常交易,都来自于线上商城,完全的自主闭环。

因此,SNH48成员的经纪约和运营权都隶属于公司。实际上,除了个别排名特别靠前的成员具备独立成为明星的潜质,大多数扔到中国的娱乐市场里独立发展,的确很难生存下去。

鞠婧祎、赵嘉敏等人气成员参加了综艺节目《全员加速中》,电视剧《九州天空城》中也有鞠婧祎的身影,目前她正在拍另一部古装剧。而黄婷婷、张语格等成员也在综艺、影视剧中有不少镜头。这些成员大多都排在总选人气选手的前列。

SNH48商业帝国:粉丝用“金钱”决定偶像命运

赵嘉敏录制《全员加速中》

SNH48正针对中国市场的特殊情况进行“本土化”,并开始将女团成员从小众的粉丝市场推向大众市场。

今年上半年,华人文化控股集团与华人文化产业投资基金,联合入股丝芭文化。此前,丝芭文化还接受了君联资本、创新工场的亿元级别的融资。对于融资,王子杰表示下一轮融资不会太急迫,但会考虑开放一些投资,如影视、移动直播等。

王子杰正试图利用资本的力量与粉丝经济的红利,实现进军娱乐圈的“弯道超车”。目前,丝芭文化成立了旗下的影视公司——丝芭影视,并在今年的上海电影节亮相,目前主要以热门IP网剧为主,鉴于王子杰本身在游戏圈的资源,利用泛娱乐联动的方式或许会为SNH48走出一条新路。

粉丝的陪伴式共生

SNH48的走红,与“宅文化”、“二次元文化”群体的成长有着直接关系。根据艾瑞咨询的数据,2015年核心二次元用户规模、泛二次元用户规模、二次元用户总人数分别增长至5939万人、15952万人和2.19亿人。

也就是说,王子杰抓准了核心用户的快速成长,学习AKB48的成功经验,看准了全球宅男内心深藏着的“后宫情结”,以“可以面对面的偶像”为营销概念,赚足了眼球和金钱。

除了SNH48,各大内容生产方、媒体也纷纷招兵买马,组建自己的偶像团体。今年,各类选秀、养成节目和各种不明路数的“女子天团”接踵而来。然而,除了SNH48之外,其他形式的女团多数以“昙花一现”的方式存在,很难对核心用户实现持续性内容供给,难以形成所谓的“用户留存”,一旦相关选秀节目终止,这个女团也就逐渐悄无声息了。

要知道,SNH48是以一年上百场的公演、活动来“陪伴”粉丝,并不是依靠集中式在节目中爆发,制造噱头和话题来“博眼球”。这种对于用户、市场的长期耕耘,是很多临时成军的女团难以企及的。

SNH48商业帝国:粉丝用“金钱”决定偶像命运

在某活动现场,粉丝排队与SNH48成员握手

丝芭集团也开发了自己的APP“口袋48”,粉丝可以在这款APP上进行投票,在互动环节可以选择自己感兴趣的话题与偶像互动。陶莺说,接下来会考虑做直播,让粉丝与偶像随时互动,“其实,我们也开始探索VR等技术,用这些全新的方式来提升粉丝的体验效果”。

就像“养成类”网络游戏中玩家与游戏主角“朝夕相处”,SNH48成员每一个成长的关键时刻都有粉丝的关注和呵护,当偶像成长为光芒万丈的明星后,两者都获得了极大的成就感,因此建立起紧密的情感纽带。粉丝的这种情感投入尤其热烈,而偶像也给予真实和及时的回应。

从今年的总决选来看,粉丝们一路看着鞠婧炜从素人出发,以最普通的剧场表演为起点,最终走进了上海最好的场馆加冕成为“女王陛下”。尽管现实社会中的上升如此艰难,她却通过总决选投票将自己和偶像紧密连结起来,在SNH48这个舞台上,彼此成就梦想。这种共生相伴的感受,与那些只能在电视和演唱会里见到的明星非常不同。

编辑:谭璐

新媒体编辑:杨松

联系作者:jiangzj@21jingji.com