吐槽党也能当网红?从Papi酱说起,社交网红的那点商业价值

核心提示:Papi酱的蹿红,会让网红经济逐渐成为微信公号的红利窗口吗?答案仍不得而知,而除了Papi酱,还有无数依靠社交媒体爆红的自媒体红人——比如爱吐槽的王尼玛,写鸡汤文的咪蒙和把段子写的出神入化的深夜发媸徐老师等等。

(21财经搜索综合淘公号、 互联网创客、丁辰灵、首席娱乐官等)


21财经搜索  说起网红,如果你脑海里浮现起来的是草根派(芙蓉JJ、凤姐),清纯派(奶茶妹妹),淘宝派(小辣椒、雪梨)露露派(兽兽、干露露等),你就out了!

2015年底有一个在社交媒体迅速蹿红的软妹纸——Papi酱,没有惊艳的颜值,没有戳死人的尖下巴,也没有明星男友,依靠原创搞笑短视频+黑暗吐槽,成为2016年第一个社交媒体网红,

What??没有高颜值,没有干爹,也能当网红? 继咪蒙之后,papi酱成为2016第一个火起来的自媒体运营者,这个中央戏剧学院导演系的学生,仅仅用了4个月。

Papi酱的蹿红,会让网红经济逐渐成为微信公号的红利窗口吗?答案仍不得而知,而除了Papi酱,还有无数依靠社交媒体爆红的自媒体红人——比如爱吐槽的王尼玛,写鸡汤文的咪蒙和把段子写的出神入化的深夜发媸徐老师等等。

2016年网红经济爆火,酝酿着不可逆转的商业变革,如果你跟不上这个时代,你就会被这个时代无情的抛弃哦。

(一)原创视频+搞笑+吐槽,网红成名真的那么简单?

就是这么一个自称“集美貌与才华于一身”的女子,在众人纷纷感叹自媒体只剩无病呻吟的时候,开通公众号仅4个月,公众号活跃粉丝高达287万(据新榜估计)。

Papi酱——自黑、吐槽,2016年因短视频爆红

除了微博、微信,爱奇艺视频、秒拍、B站等视频达人聚集的网站上,Papi酱也有不俗的关注量和播放量,甚至连头条号上也有她的身影。

根据新榜后台的预估,“Papi酱”目前的活跃粉丝数已经高达287万以上。

数据显示,《Papi酱2015》共发布了24个短视 频,累计总播放数达2192.0万次,评分更是高达9.4分。其中,《Papi酱2015年度十大烂片最专业点评》除了在公众号上收获了10万+,在优酷 视频上的播放量更是达136万之多。在A站、B站上的每条短视频的点击量也均破万。

像Papi酱的视频,通常只有几分钟,一部手机就能搞定,不需要特定的场地、灯光,后期基本都不需要剪辑。可以说,UGC视频生产门槛已经足够低。而且这个领域的市场仍有巨大潜力。作为第一波享受UGC红利的网红们,Papi酱也算是提前找到了商机。

走红原因分析

①题材—八卦有槽点

如果说咪蒙会火,是因为她的温暖牌毒鸡汤;papi酱的走红,就是现实主义表现手法的纯天然搞笑。

男女关系吐槽、烂片点评...从生活到娱乐到两性关系都有覆盖涉及,尤其是女性+娱乐圈八卦话题,很好的满足了用户对于视频的需求。

她近期推出的题目《papi酱的明星系列——明星获奖时,他们到底在想些什么?》、《papi酱—男性生存法则》系列。

当然也有紧扣热点的:《papi酱吐槽—微信有时真让我崩溃》、《papi酱观后感之《恶棍天使》》。题材有料,充满八卦性,容易几何式传播。

②演技—游刃有余

papi酱很好的诠释了“人生在世,全靠演技”。略带浮夸的演技,很好的拿捏了用户的口味,夸张的表演方式却不让人反感。

③环境—接地气

很多人觉得papi酱不修边幅,随便穿一件T恤就开录了。而且很多视频的背景都是在一个简单的房间内完成的,你可以看到她挂在沙发上的大棉袄,可以看到桌上放的零碎杂物,看腻了生活在镜头和ps下的网红,这就是一个真实的papi酱,一切都显得这么的接地气。

④多平台——全方位作战

papi酱原来是主攻微博,目前已有粉丝200多万,后来开始多平台占坑:微信、微博、优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站全覆盖,逐渐完成自身的“IP”化。

● 头条号:近3个月播放总量465万

● 优酷:近3个月播放总量2026万

(二)怎么看待“网红经济”?

Papi酱为什么走红呢?实际上不是Papi酱红,而是过去中国的网红产业实在是太简单粗暴了,造成了很快的审美疲劳。

网红经济归根结底是一种类明星的电商。在广场效应下众目睽睽,博主的行为受到最大规范,也是民主的规范。因此微博流量可以用来背书。其短板也在当供应链和用户体验无法达到背书的承诺时,产生幻灭感。

网红接上了变现渠道,就等同于一家创业公司。如果说创业的失败率是99.99%,网红能够站住脚的几率很高,因为前期除了内容,并不需要有太大的资金投入,有了流量、粉丝和粘性以后再变现,倒是一个更好的办法。而拥有流量、粉丝和粘性的前提就是要高质量内容,内容的前提就是要有趣。跟明星比,网红有合适的仰望角度+温度的互动=最具有流量价值最适合成交。

在网红经济赚钱,并不是一定要自己当网红,跟颜值也无关。而是围绕着网红经济的风口进行业务模式的调整。无论你是设计师,插画师,媒体人,攻城狮,公关狗,段子手,广告人,房地产中介,咖啡馆老板娘,快递员等等都能在网红经济分一杯羹。

案例:

①罗辑思维是最成功的网红经济之一, 2015年收入估计超过2亿元人民币,主要来源是电商和会员。电商的主要品类是图书,文具,课程和家居。罗辑思维的主要客户群是35-45岁之间的职业人士和企业家,有自由派思想倾向,喜欢读书,思考精神领域话题的白领。类似的节目还有吴晓波的《吴晓波频道》,高晓松的《晓说》,曾航的《军武次位面》等。除了电商和会员,赞助和培训也是比较普遍的自媒体变现的商业模式。相比电商,会员,赞助和培训变现路径短,品质可控,抄袭困难,但是在规模上存在瓶颈。

②自媒体网红: 靠微信优酷等其他平台红的红人也不少,比如爱吐槽的王尼玛,写鸡汤文的咪蒙和把段子写的出神入化的深夜发媸徐老师等等。

代表人物一是微信公众号深夜发媸的徐妍,每篇图文的字数虽不多,但其工整的对仗如诗歌般令人赏心悦目。内容制作其实有很多种形式,除了常见的写作外,视频、摄影、制图、插画、漫画等都是新颖又抓人眼球的方式,如何能玩转这些形式制作高质量的内容,是2016前进的另一个突破点。

③网红的商业价值:品牌营销

由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点,其商业价值正在被逐渐挖掘。相比较于粉丝经济的“漫灌”营销,网红经济由于网红在特定领域的专业性,网红们能够更精准地将产品导向粉丝需求,实现了“精灌”营销,提高了消费转化率。同时,网红又兼具广告或流量费相对较为便宜以及更为平民化的特点,其相较粉丝经济具有独特的优势。

网红基本等同于生活方式的传播者,包括时尚,健身,宠物,美食,旅行等等。也就是说,网红和自媒体的区别在于自己在内容中的重要程度。品牌可以直接从晒生活方式的网红触达消费者。晒生活方式这个东西也不是穷姑娘能晒的出来的,而且屌丝也不懂什么是好的生活方式也不追求。网红这个东西真的是随着中产崛起而崛起的。

(三)思考:好内容还需紧跟时代!你是那1%,还是99%?

好内容还需要紧跟时代!

这是一个内容为王的时代,需要发挥我们的想象力。

多多制作冲突,有料,有趣的内容是这个时代大家需要的好东东。

而且还要系列化,这样有粘性!

社交媒体里着名的1%定律,互联网里真正创造内容的只有 1%的用户,剩下99%的用户充当了 Intermittent Contributor,在社交网络里可以看做分享、评论等等。剩下的 90%广大群众都在默默围观而已(1%-9%-90%)。网红即使红极一时但可能很快就被遗忘,如果没有什么特色,没有更细分的专业和独特视角,带来原创新鲜内容,想保持地位并不容易。

(四)网红经济受益者谁?

阿里巴巴: 网红店的崛起,是否挤压了传统的淘宝女装?在网红店大行其道的14-15年,淘宝的GMV增速一直在下降,说明网红店对阿里来说是个左口袋进右口袋出的生意。对于阿里巴巴,网红店自带流量,这个流量比去唯品会(VIPS US),蘑菇街/美丽说或者明星衣橱要好;流量可以引导到可变现的地方去(前提是网红店的流量比传统淘宝女装店更可引导),网红店不购买流量正可以减轻对阿里take rate的压力,把广告位腾出来,给其他商户以压力。

新浪微博: 网红对微博有帮助吗? 我们认为不大。微博不缺大V, 和微博上的大V一样,网红们微博号的创意是自己的,推广是自己做的,新浪凭什么收钱?网红店如果不买阿里广告,也没有成到微博手里。微博能不能用一些“敲诈”的手段强迫网红交一点钱呢?毕竟网红们几千万的个人收入可能连税都没交过。这个可能是有的,但是规模太小了。

网红经纪(孵化)公司:如涵是张大奕(吾欢喜的衣橱),金怜佳(大金)和管逸芝(管阿姨)等五六位网红背后的运营公司,前身是资深的淘品牌,有丰富的供应链背景。张大奕是其长期合作后单飞的模特儿(媒体报道)。网红群体自身也有进军网红经纪以突破规模瓶颈的,比如赵大喜和张林超。

电商平台:作为经纪公司能提供的主要价值在于供应链支持,仓储物流和客服维护。这些应该是京东(JD US),唯品会,蘑菇街和美丽说的长项,但是它们明显是缺位的。我们发现其原因主要是规模和服务要求问题。几个亿的流水规模,频繁的上新,闪购模式,对经纪公司是考验,对平台公司可能还是鸡肋。对于网红店来说,有经验的淘品牌目前仍然是它们最好的选择。

(五)丁辰灵成都天上友嘉董事谈谈“2016年网红产业的四大趋势”

1. 视频化

内容形式:用户更喜欢看短小视频! 人的认识方式的难易程度可以按照如下方式区分:

文字 < 声音 < 图片 < 视频;视频的发展也是跟 4G网络的发展而密不可分。用户喜欢看到更真实的生活场景。

所以你看现在美国的各种达人,N年前就在Youtube视频化了,美妆达人Michelle Phan都不知道火了多少年了,而中国的优酷土豆这么多年也没培养出个达人。这个不是优酷的错,还是时机,所以现在反而被秒拍抢走了风头。2015年的艾瑞统计,在中国使用最长的20个App中视频类占了7个,使用时长排在前10位的App中视频类占5个。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在公开场合表示:“自媒体极有可能成为互联网视频划时代的全新的内容形式”。

而无论丁哥参加的微信2016年公开课,还是新榜的2016年大会,都把视频看成了未来的新的内容增长点。

所以Papi酱通过短视频成功,首先是风口对了。

2. 专业化

纵观Papi酱的内容,有个词形容的好叫精致的粗糙。明明可以靠颜值,偏偏素颜平胸,在简陋的家中办公室不断的进行场景切换。作为艺考出身、中戏导演系的“专业人士”,Papi酱(或其身后团队)对于视频是精心策划、拍摄和剪辑过的。过往只希望晒几张照片,买一些粉丝就能大红,这样的时代已经一去不复返了。

Papi酱能把上海话,台湾话,东北话,英语都玩转的那么溜,这本身就是专业,已经不是草根达人能企及的。她中戏导演系的专业出身,更是让未来网红公司要蹲在传媒大学,北影,中戏这样的地方来挖专业人才了。丁哥觉得,未来明星和网红会是戏剧学院学生选择的两条路,甚至更多人会选择当网红。

从内容选择上来讲,Papi酱的内容多以吐槽生活小事,腹黑,犀利言论,搞怪,评论娱乐八卦等,比如

《超实用的男性生存法则第1弹》

《超实用的男性生存法则第2弹》

《上海话+英语第3弹》

《台湾腔+东北话1、2、3弹》

《2015年末2016年的一发心灵鸡汤》

《吐槽恶棍天使》

《12月25日吐槽圣诞节》

《2分钟看清娱乐圈》

这些内容都获得很大的成功,对于用户来说也有非常明晰的定位!未来Papi酱这样的可以成为新的谐星女神,而擅长做美妆的可以讲美妆,时尚的说时尚,电竞的说电竞,而不是清一色的网红锥子脸只靠拍图片。

3.多平台化

Papi酱一开始就有意识的进行多平台分发,从微博,微信,今日头条,秒拍,优酷,甚至AB站,知乎,豆瓣,能这样做全平台渠道的红人数不出几个,papi酱在这方面绝对是领先一步。看看B站满满的弹幕

实际上现在多平台的内容分发趋势已经不可避免,对于内容创业者来说有更好的机会获得成功,无需依赖单个平台,这样减弱对平台的依赖程度,相反还可以获得各个平台的推荐和扶持。

如果你精力有限的话,丁哥觉得,做网红现在最值得跟的平台还是微博/微信/秒拍这就不多作解释了。

4.营收多元化

2015年谈到网红经济动辄谈的就是淘宝店多少个钻,一次上新上千万营收。丁哥觉得粉丝直接变现只是一种形式,网红更多的变现还是品牌的植入,代言,广告,甚至未来拍电影电视等。

实际上,最热门的网红会有明星化的趋势,而越是明星化,就越对粉丝直接变现要小心。毕竟电商也好,品牌也好都是专业的活,一点处理不当就会得罪粉丝。对于大网红来讲,如果轻松获得广告收益,为什么要直接粉丝变现呢?

目前优秀淘宝商家演变而成的各家网红孵化公司(如涵、莉家、榴莲家、Lin家)都能够通过自身原有的在供应链端对接产品制造商的优势,且在与小生产商谈判时拥有比较强的议价能力。但是随着网红规模的逐渐扩大,对供应链需求的扩大会使得网红经纪公司越来越难满足上述对供应链反应速度的要求。2015年大规模签约网红的一些店铺,评分都有不同程度下降,销售额的急剧扩展之下是用户体验的消耗。对于粉丝经济来说,损失客户的成本极高。

(六)网红产业链如何变现?

我们把网红产业链分成打造,传播和变现三大板块:

网红打造:或者叫网红包装,这包括了化妆,摄影/摄像,策划等多个环节。当然不排除如Papi酱这样的可以集才华与美貌为一体,但是总体来说专业的事要专业的人干。

网红传播:网红包装出来以后需要展示和传播,以下的人就有活干了。平台方有微博、微信、秒拍、以及YY陌陌花椒映客等各如火如荼的各大直播平台,各种媒体和自媒体人,漫画师插画师等,为网红传播推波助澜

网红变现:

首先是电商变现,和电商相关的渠道,客服,仓储,物流等传统环节。很多杭州的电商公司就摇身一变转型成为了电商孵化器。实际上本质依旧是以服装为主体的电商公司。这里面知名的有莉家、榴莲家,如涵等!其中如涵做的最大,君联资本投资了如涵 ,知名模特张大奕等都是如涵签约的网红。

各种国内的品牌,电子产品,以及借网红经济死灰复燃的被微商糟蹋过的各类女性化妆品面膜等。很多游戏女主播都喜欢开淘宝店卖零食,你懂得,这就是场景化营销。

公关广告公司以及各种下单平台,如天下秀,微播易等等。没有他们,品牌广告主咋知道要投放哪些网络红人呢?

其次是传统大品牌,在美国已经非常习惯于给网红投钱的品牌公司在中国过往还未开始发力。品牌商将不可避免的被牵扯到网红经济来。

还有房地产商,线下咖啡馆,会所,购物中心,这些运营者也将从网红经济中大幅收益,这是因为网红需要线下的粉丝见面会;或者品牌办活动往往需要邀请网红需要场地。

但是大家不要忘记本质,网红经济的本质是吸引力经济,是创造围绕着网红但又能给消费者愉悦的各种内容。网红经济的本质是吸引力经济,网红产业的本质是内容产业。作为一个网红,你想赚多少钱真的取决于你的格局有多大。往往心越大,就越不着急赚钱。



 返回21财搜首页>>