进入中国25年,麦当劳这是要跑路的节奏吗?

核心提示:麦当劳的“金色拱门”在中国市场已经挂了25年。但最近一则“麦当劳、肯德基寻找战略投资者”的新闻,忽而让大众哗然:这表示伴着我们的童年一起长大的麦当当和KFC要退出中国了吗?

本土化难题

1990年踏入中国市场之时,麦当劳在中国开设的第一家餐厅,其实是由香港麦当劳投资,而麦当劳中国真正在中国落地的第一家企业北京麦当劳食品有限公司(以下简称“北京麦当劳”),就是与中国企业合营,双方合作一直延续至今。

1980年代末、1990年代初,外资进入中国,合资是主流。1986年在北京前门大街开出第一家餐厅的北京肯德基有限公司,注册成立时就引入了三位本土合作伙伴:北京华都集团有限公司、北京旅游集团有限责任公司、中国东方资产管理公司,不过三家加起来也就持股约30%,大头还是在百胜餐饮手中。而且,他们的营业期限也将在2017年2月到期。

对中方合作伙伴,麦当劳显得比肯德基更大方:注册成立于1991年3月29日的北京麦当劳食品有限公司,由麦当劳公司和北京三元食品股份有限公司(以下简称三元股份)各出资1040万美元,各占50%股份,营业期限至2031年3月28日。次年,北京麦当劳开了当时世界上营业面积最大的麦当劳门店,又和麦当劳公司以同样股比注册成立广东三元麦当劳食品有限公司。

三元股份最近七年的财报显示,1991年这1040万美元的投资,给三元股份带来了丰厚回报,北京麦当劳的年度净利润最高去到2.17亿元人民币,净利率最高约为10%,三元股份收到的年度分红最多一次为6000万元。

当然,对比同期麦当劳全球的财务数据,在高达50亿美元的净利润、20%左右的净利率面前,北京麦当劳的这一数字不足挂齿。在麦当劳全球三万六千多家餐厅里,中国两千两百多家的规模并不大,特别是对比美国单一市场一万四千多家。

在2015年7月以前,中国只是麦当劳亚太市场的一部分,在2015年7月以后的麦当劳新架构中,中国也只是划入了“高速增长市场”板块,排在前面的是美国、国际领先市场两大板块。

除了股权合作,三元股份同时还是麦当劳的供应商。很难比较麦当劳和三元股份在这一合作中的贡献和收获孰大孰小。不过,在放开对外资的管制之后,麦当劳选择了独资经营、建直营店。

麦当劳从未单独公布中国地区的财务数据,只能从三元股份的年报中可以窥见一斑。2012年开始,北京麦当劳的营业收入增速放缓,净利润开始下滑,特别是2014年,营业收入基本持平的情况下陷入亏损,净利润为-5850万元。

2012年,百胜爆出了鸡肉抗生素问题;2014年7月,麦当劳供应商上海福喜食品有限公司被曝光采用过期肉,该公司为总部位于美国伊利诺伊州的OSI集团的子公司,20世纪90年代初跟随麦当劳进入中国,成为其供应商。

受福喜事件影响,麦当劳2014年第三季度报告称,亚太地区营运收入同比下降55%;可比销售收入下降9.9%。而百胜集团在中国的同店销售额下滑14%,营运利润同比下降40%。

这被看作麦当劳出售包括中国在内的亚太地区经营权的直接动因。麦当劳中国发言人对记者表示,其实跟业绩没有关系,在2015年年报中,还特别提到中国地区业绩的反弹。引入战略投资者的目的,还是为了引入中国本土成功商人的智慧,加快麦当劳在中国的发展,突破过去的经验,进入三四线城市,寻找更多的机遇。

尽管麦当劳中国也有本地菜单团队,可以在麦当劳总部之外独立设计菜单,板香鸡腿堡、香辣鸡翅堡等中国地区最受欢迎的产品,都是本土菜单团队设计、中国地区独有的。为了迎合中国消费者口味,也有推出粥、饭、豆浆、烧饼等产品,但这远远不够。

市场调研公司零点有数餐饮行业总经理张燕玲对记者表示,以互联网外卖平台为例,中国的变化太大、太快了,这是全世界其他地方都没有的,外埠人很难跟上这节奏,分区域运营其实更好。

在她看来,麦当劳刚进入中国时,市场上可选择的类似标准的餐厅很少,再加上美国文化的光环,会受到欢迎。现在不一样了,人们可选择的更多,注意力被稀释了,尤其是快餐和休闲饮食边界越来越模糊,面对一批有情怀、有实力的本土中餐厅创业者正在发力,职业经理人为主导的麦当劳如果不及时调整,哪怕是以2000家门店的规模,也会危险。

如果说25年前选择中方合作伙伴是受到政策要求,现在则是麦当劳主动拥抱中国合作伙伴。

尽管以餐厅数量看,麦当劳在中国快餐行业中只能排到第三位,但相比中式快餐连锁店最多六百多家的规模,两千两百多家门店依然是一个巨无霸。张燕玲认为,麦当劳在供应链、内部管理标准化方面的经验,依然是中国企业所缺乏的,这是它对中国投资者的最大价值所在。

记者向三元股份董事会秘书处求证其是否有参与麦当劳中国战略合作者角逐,对方既未否认,也未肯定,称一切以公告为准。

第二轮招标开始,中国信达、三元股份、三胞集团、格林豪泰、华彬集团都被指有入围名单,除此以外并无更多细节,麦当劳中国新闻发言人徐颖婷对记者表示,“由于现在我们尚未做出任何决定,我们不方便作任何评论”。

(21财经搜索综合自环球网、商务部网站、南方周末)

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