进入中国25年,麦当劳这是要跑路的节奏吗?

核心提示:麦当劳的“金色拱门”在中国市场已经挂了25年。但最近一则“麦当劳、肯德基寻找战略投资者”的新闻,忽而让大众哗然:这表示伴着我们的童年一起长大的麦当当和KFC要退出中国了吗?

不要直营,要加盟?

如果说中国烤鸭和麦当劳叔叔的结合是一场快速解决的误会,作为全球体量最大的餐饮界巨头,麦当劳调整其中国市场发展策略,看起来却是一场经历了25年、又重新回到原点的选择。

2016年3月31日,麦当劳(中国)投资有限公司称,计划引进战略投资者,以加大对未来发展的投资力度,提升企业竞争力。此举将进一步加速麦当劳在中国大陆的扩张,满足快速变化的市场需求。

这一举措的直接推动者,是2015年3月起担任麦当劳全球总裁和首席执行官的史蒂夫·伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)。今年49岁的史蒂夫·伊斯特布鲁克是英国人,1993年大学毕业后进入麦当劳,到目前为止他的大部分职业生涯在麦当劳,曾任麦当劳英国、欧洲负责人,2011-2013年离开过两年,先后担任英国餐饮连锁企业Pizza Express和Wagamama的CEO,2013年重返麦当劳,任职全球首席品牌官。

在2015年5月的履新视频中,史蒂夫·伊斯特布鲁克表示将优化调整麦当劳的管理体系和餐厅服务,减少自营餐厅、发展特许加盟店。随后,2015年6月底,麦当劳宣布计划将台湾所有的413家直营店出售给授权发展伙伴;2016年1月25日,宣布讨论出售日本麦当劳控股的股份;2016年3月,宣布将在中国内地、中国香港和韩国市场引入战略投资者。

财报显示,截至2015年底,麦当劳在全球119个国家开设了36525家餐厅,其中30081家为特许经营、占比82%,6444家为直营、占比18%。麦当劳的长期目标是95%的餐厅为特许经营。

麦当劳是靠特许经营发展起来的。1954年,52岁的多功能奶昔搅拌机商人雷·克罗克(Ray Kroc)在参观了莫里斯·麦当劳和理查德·麦当劳兄弟经营的麦当劳汉堡餐厅后,申请成为其特许经营的代理商,获得麦当劳在美国除加州、亚利桑那州以外的特许经营权,回报是可得到特许经营者销售总额的1.9%,麦当劳兄弟再从中提取0.5%。

1955年,雷·克罗克本人在伊利诺伊州开张了第一家麦当劳餐厅,并借助此餐厅的成功,在第二年发展了十几家加盟商。1961年,雷·克罗克以270万美元的价格从麦当劳兄弟手中完全买下麦当劳公司。供应商、员工和特许经营者,三者优势互通、紧密协作,麦当劳的“三脚凳”经营理念,铺就了它成为全球最大餐饮公司的基石,开启了一个全球性的快餐帝国,雷·克罗克本人也成为了“麦当劳之父”。

2016年7月19日,麦当劳的市值为1161亿美元,约等于百胜餐饮(383亿美元)的3倍。在中国,麦当劳的规模和他全球第一的位置并不匹配。截至2015年底,麦当劳在中国约有两千两百多家餐厅,而同期肯德基餐厅数量已经突破了5000家。过去人们印象中总是相邻而伴的竞争对手,不知不觉已经在餐厅数量上拉开了一倍多的距离。

麦当劳在中国的餐厅数量,甚至被来自台湾的西式快餐品牌德克士赶超。与麦当劳、肯德基从一二线城市往下走的策略相反,德克士采用了“农村包围城市”的办法,从三四线城市发力,据德克士披露的数据,目前其在全国的门店数量约为2300家,其中90%为加盟店。

麦当劳在中国市场以直营为主,2008年才开始特许经营,最近两年推进速度明显加快。根据麦当劳中国官网的数据,截至2015年底,麦当劳中国特许加盟餐厅比例约为35%,两年前,时任麦当劳中国首席执行官的曾启山透露,这个数字仅为12%。

放开特许加盟并不是成功唯一要素。2000年8月,肯德基启动在中国市场的特许经营业务。此前百胜餐饮未披露过中国加盟店数量,不过2016年4月,百胜中国事业部首席执行官潘伟奇(Micky Pant)接受新华社采访时透露,目前百胜中国的门店中约90%为直营,加盟店不到10%。

2015年10月,百胜餐饮宣布启动拆分中国事业部计划。2015年底的年度投资者大会上,百胜集团首席财务官派特·格里斯曼(Pat Grismer)介绍,以2015年为例,百胜中国及新百胜集团的营业收入预计将分别达69亿美元与65亿美元;拆分后,新百胜集团将会收取百胜中国收入的3%作为特许经营费用,新百胜集团将成为一家纯粹的全球特许经营公司。换言之,拆分是更彻底的加盟,拆分后,百胜中国将成为新百胜集团最大的特许加盟商。

麦当劳中国新闻发言人对记者表示,引入战略投资者之后,整个麦当劳中国都是特许经营了,同时麦当劳公司也会持有股份,并不是人们所说的“麦当劳要跑路”。

中国烹饪协会副会长冯恩援对记者表示,麦当劳、肯德基这些年一直在深耕中国市场,麦当劳长期以直营为主,从一线城市开始地毯式发展,一步步往下推,2011年开始在云南试水委托当地民营企业特许经营,进展不错。正是因为看好中国餐饮市场的发展,麦当劳、肯德基才加大运营模式的改变,引入中国资本,改变其资本结构,更加中国化,目的是更好地扎根中国。

麦当劳中国与战略投资者共享麦当劳在中国市场的特许经营权,与百胜分拆其实也是殊途同归。不过,与百胜在中国市场上相对更为灵活、更本土化的发展经验相比,麦当劳更需要一个懂中国的本土合作伙伴。