体育品牌半年报大比拼,李宁2018年或重回百亿俱乐部

核心提示:本周,安踏、匹克相继发布中报,赴港上市的5家代表性体育用品公司,2016年上半年成绩单全部出炉。上有政府力推的“5万亿”产业大计,下有中产阶级持续的运动热情,且有“奥运年”加持,行业整体景气度较高,5家公司中4家实现收入和净利润双增,李宁、安踏、361度的营收增幅均在10%以上。

体育品牌半年报大比拼,李宁2018年或重回百亿俱乐部

本周,安踏、匹克相继发布中报,赴港上市的5家代表性体育用品公司,2016年上半年成绩单全部出炉。

上有政府力推的“5万亿”产业大计,下有中产阶级持续的运动热情,且有“奥运年”加持,行业整体景气度较高,5家公司中4家实现收入和净利润双增,李宁、安踏、361度的营收增幅均在10%以上。

在具体排位中,安踏和李宁继续领跑,营收分别为61.43亿元和35.96亿元;361度以2200万元的微弱优势赶超特步,跻身前三,15.7%的营收增速远高于后者的6%,只是尚有1个亿的利润差距;唯独匹克营收和净利润均呈下降趋势。市场“强者恒强”的态势日益明显。

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2016年上半年5家核心体育用品公司经营业绩 (注:李宁净利润增长数据,采用的是经营利润增长率)

其中,最影响行业格局变化的,首推李宁的强势复苏,核心业务重归盈利后,正呈现出全面重回一线阵营的迹象:

从收入看,未来两年,只要维持13%的复合增长率,李宁预计在2018年左右重归“百亿俱乐部”。从前瞻性的订货会指标以及李宁本人力推的销售网络扩张计划(2015年净增507个销售点,2016年将增加300-500个销售点),百亿是个“可望又可及”的目标。

在利润表现上,2016上半年净利润达到1.13亿,已顺利跃过盈亏平衡点。由于拥有CBA赛事、4大金牌队(里约奥运,李宁赞助的运动队获得金牌14枚)、德怀恩·韦德等顶尖赞助权益,李宁平台的固定支出相对较大,一旦实现盈利后,其净利润增长明显提速,今年前6个月,营收增长13%而经营利润增速高达167%。

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李宁为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的2016奥运比赛装备

若净利率达4%左右,李宁2016年净利润预计可达3亿左右。瑞银预测,2017-2018年其盈利保守的复合增长率达到30%,远超行业平均水平。

而李宁这一轮复苏,其微观运营指标也更加健康。

以平均存货周转天数为例,由去年同期的112天下降到94天;支出控制也非常得力,成本结构趋于合理,比如广告与宣传费用开支,由14.8%下降到12.1%,甚至“广告及市场推广开支”一项,从2015年的4.72亿元下降至4.34亿元。此外,新品售罄率、同店销售增长率等指标均持续回升。

自5月起,李宁回暖的预期即在资本市场释放,股价累计涨幅超过60%,现市值稳定在100亿港币左右,超过利润更高的特步,在5家公司中居第二位。

在财务指标外,自2012年启动改革后,李宁品牌定位、商业模式等诸多核心议题,也已形成初步答案,且新的生意模型正得到市场验证:

比如,李宁品牌曾纠结于专业体育还是运动休闲?如今,专业装备被视作公司的基本盘,篮球、跑步、健身训练三大核心品类,上半年分别实现12%、31%和14%的增长,已取得明显生意成果,形成品牌溢价,比如,篮球零售流水占比达17%,主流产品均价由300多元增长至500多元。

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李宁零售流水的品类构成

同时,重组运动生活的产品线(该业务占公司收入1/3左右),采取更加灵活的策略:以快时尚方式,发展弹簧标「」拓展低价位运动休闲市场,渠道以二三线城市为主;针对都市时尚白领人群,推出LNG品牌,主要提供以户外运动、高尔夫等高端运动为灵感设计的运动休闲产品。两大子品牌均已在全国30多个城市试运行,稳步推进网络扩展,一旦形成成果,将会释放出可观的红利。

针对“晋江系”主推“性价比”,李宁也提出努力超越以‘性价比’取胜的局限,以“性能”、“功用”以及“体验”吸引爱好运动消费者,并着力推进数字化。

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李宁本人在里约奥运会现场(新华社记者刘大伟摄)

李宁本人这样描述行业变局及其应对策略,“我们处在一个移动互联的时代,人们的思维方式、消费习惯正发生巨大变化,随着他们追求休闲、运动、健康的新生活方式,体育行业迎来巨大的机遇,通过数字化创造体验价值是李宁团队2016年的追求。李宁公司的路线是,在创造体验价值的平台上,构造公司的核心竞争能力和公司盈利的增长。

李宁重点围绕产品、渠道、运营和运动重构其体验价值。比如,产品端,智能跑鞋售出近百万双,其中75%为80及90后的主力客群;渠道端,电商业务突分猛进,上半年收入增长超过1倍,已占整体收入的13%,居行业领先;运营方面,在京、沪两地相继开设品牌体验店,设立iRun俱乐部,提供专业授课、体能训练、跑姿专业运动体验和服务,已吸引数万人参与体验。

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李宁在上海开的首家线下体验店,门店内专门开辟有运动体验区——李宁壹季iRun俱乐部

现阶段,在5家中,安踏的整体优势明显,由于其FILA等中高端品牌的营收占比高达20%,推算下来,主品牌“安踏”上半年营收约为48亿左右,而李宁公司99%的营收来自“李宁”,两家的品牌,上半年大体12亿左右的差距。

这样一来,安踏、李宁、并列的361度和特步、匹克,5家公司核心品牌的营收,大体均为10-12亿的等差关系,这真是个微妙的时刻。而全面回暖的李宁,势必将是这个等差数列最大的变数。

新媒体编辑:杨松