用资本的思维说话:凯路仕如何成为新三板自行车第一股?

核心提示:一种颠覆传统自行车行业的商业模式:双品牌+双渠道,凯路仕成为中国第一家登陆资本市场的民营自行车企业,有何秘密?

21财经搜索  当挂牌企业数量突破了6000家,新三板用了2年多的时间,彻底完成了逆袭,华丽转身。随着战略新兴板的搁浅、注册制延缓,新三板分层制度改革推进等等因素,我们也可以预期,一些极具潜力的中小企业,有希望在三板这块热土上挖掘更多的发展机遇!

广州凯路仕自行车运动时尚产业股份有限公司(以下简称“凯路仕”)便是得益于新三板发展的一个企业案例。“我们用了2年的时间,经历了4次定增,为公司融资到4.5个亿,完成这次定增后,预估将会达到9个亿净资产”。凯路仕(430759)成立于2010年4月,由邓永豪创立,2014年新三板挂牌,通过双品牌双渠道,打造成为骑行运动综合服务商、成为中国第一家登陆资本市场的民营自行车企业。


自行车行业一直是绿色环保的先锋,体育产业受到政策的力捧,这也是一个良好的契机,对于邓勇豪来说,这是他涉足运动骑行领域的第23个年头了。从1993年在广州创立第一间运动打车门店开始,到成立自行车生产厂、2005年奔赴马来西亚、柬埔寨开设工厂,2007年成立突尼斯工厂,开拓欧盟市场、2014年登陆国内资本市场,2015年,成立欧洲销售公司及葡萄牙自行车组装工厂,自建电商平台……这些经历写起来,也许足以成为一本颇有意思的人物创业传记。

一种颠覆传统自行车行业的商业模式:双品牌+双渠道

体育产业正在迎来爆发期,在一个极佳前景的产业里,凯路仕作为体育运动装备提供商,已经成为资本市场上运动健康的首批标的之一,将受益于整个产业的发展。相关数据显示,当前我国休闲运动型自行车消费率仅为226人/台年,相比发达市场(荷兰1人/台年、日本32人/台年、美国20人/台年)仍处于较低水平,未来市场空间巨大。

今年是自行车大热的一年,700bike,Bici,乐视和百度都争先进入了造车的大潮,面对强有力的竞争对手,邓永豪认为简单的东西最有力量也最容易做好。通过双品牌+双渠道战略,经过多年的发展,凯路仕的自主研发优势与品牌效应雏形开始显现。

我国休闲运动型自行车市场规模预测

1459158137161635.jpg



公司目前拥有中国广州、柬埔寨、葡萄牙三大工厂,国内生产主要靠OEM,所以产能可轻易扩张,柬埔寨工厂15年产能为15万辆,今年产能为20万辆,葡萄牙工厂15年年底投产,今年产能20万辆。而2014年公司总销量仅为10万辆,可见公司对市场前景有很强的信心。未来业绩增长将主要来自于休闲运动自行车业务国内市场的拓展,以及柬埔寨工厂和葡萄牙工厂的产能释放对欧洲市场订单的顺利消化。

在他看来,运动健康行业处于高速增长期,这使得很多投资人都十分关注,就自行车运动产业而言,在资本市场上可选的投资对象不多。凯路仕目前运行的是双渠道、双品牌战略,通过全球供应链整合和颠覆传统自行车行业的商业模式,“投资人看重业绩,我们要有创新的商业模式带动企业快速发展,从而赢得他们的认可。”邓勇豪说。

3月25日,在厦门大学EMBA“赢在资本”系列分享会上,邓勇豪为中小企业投资者分享了他的创业及资本市场路径融资经验。

推进“双品牌、双渠道”战略,快速拓展市场

“凯路仕”、“烈风”双品牌营销策略

为了更好的提升公司的品牌影响力,公司采取了多种营销方式。其中最重要的便是“凯路仕·烈风”杯全国山地自行车联赛,至今已成功举办三届,成为中国最受关注的业余山地自行车赛事之一。“凯路仕·烈风”杯为公司带来了巨大的人气。此外,公司引入2000年悉尼奥运会冠军米格·马丁作为烈风品牌的代言人,并于每年的11月举办“奥运车手训练营”,并推出“草根车手排行榜”,多种营销方式并举,旨在将“烈风”打造成运动自行车领域第一品牌。

“线上+线下”双渠道模式 通过烈风品牌切入O2O

线上渠道方面,目前主要针对的是烈风品牌车型,包括PC端和移动端,于去年9月正式上线。公司创立了O2O品牌爱骑汇,包含线下体验馆、线上APP和PC端商城三大部分,烈风品牌通过爱骑汇线上和移动端渠道进行销售,公司喊出了“干它一半”的口号,意思是烈风品牌的车型,其售价将只有市场上同类车型的一半。之所以能做到这种程度,核心原因有两个:一方面是通过官方网站销售,干掉35%的去中间化成本;另一方面则是依托公司全球化的供应链优势,降低整车生产成本的10%-15%(包括零部件成本和人力成本)。

针对烈风品牌发展服务点模式

由于经销网络的投入大、见效慢,公司决定不再采用原有方式增加经销网点,而是引入服务点模式,无论是否是公司的专卖店、旗舰店,均可以成为公司的服务点。公司通过将烈风消费者导流到线下服务点。消费者在购买烈风时,会获得300元的安装质保电子券,用于烈风的安装和保修。售后环节的具体执行方式采用的是在全国发展线下服务商,任何品牌的门店都可以加盟成为凯路仕的服务点(同一规格的自行车零件都通用)。从烈风官网上得知,目前线下服务点有428个,其中不乏捷安达、美利达等知名品牌的专卖店,远超公司门店数量。和汽车受市场一样,自行车后市场的服务利润同样比整车销售更有吸引力。

公司采用互联网创新的商业模式实现“干价格一半”,让消费者用市场一半价格能够买到同等配置的高品质运动自行车。目标在运动自行车市场每年450万辆销量的份额中可以“干市场一半”。

在柬埔寨、葡萄牙设厂,进一步扩大出口

目前中国自行车企业出口欧盟成员国不仅要被征收 15%关税,还需承担48.5%的反倾销税,高企的税率彻底将中国自行车企业阻挡在欧盟市场之外。欧盟当下实施的反倾销措施将持续至 2016 年 10 月 6 日, 但根据欧盟自行车制造商协会(EMBA)的通知:该税收将会再延缓两年,也就是在 2018 年 6 月才会终止。不过也许到了 2018 年 6 月,该税收会继续延长期限。

为了打入欧洲市场,凯路仕通过在柬埔寨设立海外零部件工厂,2014 年 6 月柬埔寨工厂顺利通过欧盟审核,获得零关税出口产品至欧盟地区的许可。但是欧盟对柬埔寨工厂的出口限制是 25 万-30 万辆, 超过这个数量便需要额外缴税, 因此公司设立了葡萄牙装配工厂,来进一步规避贸易壁垒。此外,在柬埔寨生产的自行车出口到中国不需要缴纳关税,因为中国和柬埔寨互免关税。

除了规避高额反倾销税外,海外设厂进一步降低了公司的经营成本。柬埔寨的人工成本只有国内的 20%, 葡萄牙当地的人工成本和国内相近, 由于省掉了国家之间的关税,在柬埔寨和葡萄牙设厂大幅降低了公司的经营成本。按照公司的计划,柬埔寨工厂 15 年产能为 15 万辆,今年产能为 20 万辆,葡萄牙工厂15年年底投产,今年产能 20 万辆。通过柬埔寨工厂和新设的葡萄牙工厂,保持成本优势,从而维持产品在欧洲市场的性价比,扩大市场份额,实现销售收入的增长。

强大的研发设计能力

凯路仕拥有强大且多元化的研发和设计团队,坚持以市场为导向,聘请意大利研发顾问团队为公司24款车型设计车架外观、花纸、油漆颜色、LOGO设计、与品牌PHILOSOPHY等方面的工作。通过设计团队的多元化,可以确保公司在准确把握自行车市场趋势和新技术发展趋势的基础上,设计研发出契合市场需求的产品。公司拥有5项自主创新的核心技术,20项实用新型专利,1项发明专利,1项外观设计专利,6项软件著作权。同时,公司取得儿童类自行车产品的《中国国家强制性产品认证证书》。公司已于2016年1月11日与中山大学签订《技术服务合同》。公司将委托中山大学进行就“威路镜”(VR虚拟现实技术室内自行车应用解决方案)项目进行技术应用开发的专项技术服务。



新三板挂牌经验之谈:进入资本市场,你想好了吗?

“对于中小企业来说,是否要进入新三板,必须要想清楚几个问题:1)是否能承担规范经营的成本(税收、人力),2)是否处于被认同的产业3)是否有核心竞争力(技术、商业模式、准入门槛)”邓勇豪说。

“我们从公司成立时,就已经开始筹划(架构、商业模式、税务等),提前半年开始申报工作,新三板一扩容即申报,后来也预判了形势及趋势,引入资本运作有经验的股东(信息资源经验协调),及时改为做市转让,并进行了高位定增。”

凯路仕一共进行了四次定增,最近凯路仕(430759)募集金额4.5亿元,增发价格9元,增发市盈率33倍,增发5000万股,将用于补充流动资金、扩大产能以及搭建国内线上销售平台,通过葡萄牙工厂承接欧盟业务以及国内市场的拓展,提高国际市场和国内市场业务份额,促进公司主营业务更好地发展。根据公司2015年业绩预告,归属挂牌公司股东的净利润为7,000万元-7,300万元,同比增长60.91%-67.81%。

场内板块虽然融资容易,估值高,流动性强,但IPO却至少需要3年时间,每年排队企业也有300家以内,就国内及国际资本市场来说,他认为新三板仍然是一个不错的选择。

从凯路仕的挂牌经验来看,他指出,要成为新三板合格的企业,必须具有以下特质:

1.规范经营的企业,包括所有销售及收入依法纳税,员工五险一金以及环保等

2.公司治理规范,公司重大决策都需要经过董事会或股东大会审议

3.有核心竞争力,包括研发技术、品牌、渠道、商业模式等

4.有市场发展空间,简单来说是给你钱,你能花出去,并能创造利润不会产生较大的风险。

1459158262751244.jpg


此外,对挂牌公司来说,还应当注意同业竞争(公司与实际控制人所控制的其他企业所从事的业务相同或近似,双方可能构成直接或间接的竞争关系)、关联交易、业务真实性(避免现金交易、业务可溯源,产品是在中间环节还是销售到终端消费者)合法合规(环保、处罚)等问题。

(编辑:江佩霞)

 返回21财搜首页>>