牛气!李宁四年来首现盈利 ,拯救者原来靠的是这“秘笈”

核心提示:一年多前,公司创始人李宁也重新担任公司代理行政总裁职务,他当时曾许下诺言:“我将倾尽全力投入到公司的战略发展和日常运营之中,带领公司重回盈利增长的轨道”,显然他做到了,连续亏损3年的李宁公司终于交出了一份扭亏为盈的业绩报告。

一年多前,公司创始人李宁也重新担任公司代理行政总裁职务,他当时曾许下诺言:“我将倾尽全力投入到公司的战略发展和日常运营之中,带领公司重回盈利增长的轨道”。

显然他做到了,连续亏损3年的李宁公司终于交出了一份扭亏为盈的业绩报告。2016年3月17日,李宁有限公司公布2015年全年业绩,在扭亏为盈的同时,零售、批发及电商收入均录得双位数增长。而从2012年开始,李宁连亏3年,总计亏损额达31亿元。

四年来首次扭亏为盈 “秘笈”在这里!

截至2015年12月31日,李宁公司年度的整体毛利率为45.0%,而2014年为44.9%,因此2015年,毛利率基本维持稳定。同时运营费用下降使综合盈利指标大幅上升。2015年年内经营溢利为1.57亿元,而2014年经营亏损6.43亿元。权益持有人应占溢利由原来的亏损7.81亿元提高至盈利1400万元,每股基本收益为0.66元。

短短一年多的时间就使公司扭亏为盈,那么,李宁究竟是如何“拯救”李宁的呢?

首先,创始人回归后的李宁公司重振核心品类,找回核心消费群。业内人士分析认为,国内体育品牌在2012和2013年逐步下滑,从2014年下半年开始呈回升态势,而2015年复苏的态势愈发明显,渐渐从库存去化的泥沼中走出来,国家政策的扶持,也为体育用品行业的发展营造了有利环境。此外,绿色生活方式和健康生活的理念更加深入人心,消费者对体育运动的参与热情增加,体育运动加深了普及程度。受此带动,国内体育用品行业在消费品板块整体表现较为低迷的环境下,维持着较好的趋势。

“在中国日益富裕和具有健康意识的人士中间,跑步已成为风靡一时的活动,”研究机构尼尔森(Nielsen)在最近一份报告中表示。“消费者愿意在这项运动上投入许多资金。”

李宁便是抓住了2015年体育用品行业的春天,开发智能跑鞋、开拓线上业务、线下渠道,这个“潮大叔”带领着他的公司,开始全面复苏。产品、渠道和零售运营能力,是如今李宁公司的“三大支柱”策略。潮大叔李宁一边玩转微博,参与各种公众活动,例如为该公司赞助的中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,一边继续稳固公司的“三大支柱”,在这背后的关键,是提高整体效率。

这一系列策略带来的成效是毋庸置疑的。2015年,李宁公司的销售网络恢复扩张,截至年底,销售点增加了507个,总数6133个,而经销商销售点净增加194个,李宁品牌产品于整个平台(包括电商)的同店销售量也有所增长。同时,积压库存也得到了改善,在直营销售点净增313个的情况下,存货原值仍降低20%。

电商方面,李宁2015年电商收入同比上升95%,预计今年将继续保持增长。2015年的“双十一”,天猫平台李宁品牌整体交易额超过2亿元,而李宁官方天猫旗舰店销售额突破1.2亿元,其全年销售实现了1倍左右的增长。

此外,公司行政支出从上年度的6.27亿元缩减至3.46亿元,对李宁的“成功翻身”功不可没!

李宁公司盈利仅过千万元,而去年其行政支出就从2014年的6.27亿元减少至3.46亿元,减少幅度最大的是管理咨询费和差旅及业务招待费,佣金及订货会相关费用增长明显。李宁表示,2016年将继续维持成本控制力度。

李宁目前不适合急剧扩张,“能够实现扭亏也是情理之中,无亮点”,服装业独立分析人士马岗认为,若李宁再继续亏损,反而不正常了。