康师傅统一“死战”十年 如今都遭大危机

核心提示:自2011年年底入选到被剔除,康师傅只在恒指成份上待了不到五年。从入选至今,康师傅的总市值已经跌去了近千亿港元。

从今年9月5日开始,在香港主板上市的康师傅控股(0322.HK)将被剔除出恒生指数成份股。自2011年年底入选到被剔除,康师傅只在恒指成份上待了不到五年。从入选至今,康师傅的总市值已经跌去了近千亿港元。

康师傅被剔除出恒指成份股,显然跟康师傅近一年的业绩持续下滑有关。目前康师傅未发布第二季度财报,康师傅2016年第一季度业绩继续“双降”,一季度康师傅总营业额约为21亿美元,同比下降9.54%;净利润约7.35千万美元,同比下降45.02%。

多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,在靠产品驱动的饮料行业康师傅传统产品趋于老化。从入选恒生指数成份股到被剔除不足5年时间,康师傅最鼎盛的时代是否已经黯然谢幕。而业绩持续下滑,康师傅何时能走出困境还是未知数?记者就此类问题给康师傅方面发去采访函,截至发稿前未得到任何回应。

被剔除出恒生指数意料之外 情理之中

香港恒生指数目前共有50只成份股,入选的皆是港股标杆性的大公司。入选恒生指数通常意味着恒指公司乃至市场的认可。包括腾讯控股、汇丰银行、长和等都属于恒指成份。恒指公司会定期对指数公司进行检讨,剔除不符合标准的公司。

恒指公司的资料显示:康师傅控股于2011年12月5日被纳入恒生指数。当时康师傅正处于鼎盛时期,市值最高时超过1400亿港币。但最近两年,这家曾经的大牛股正在遭受市值暴跌、利润下滑的双重压力,当前总市值徘徊在400亿港元左右,几年之间已经折损了千亿市值。

康师傅控股将被剔除出香港恒生指数,似乎在意料之外,但在投资者心目中却是情理之中。公开资料显示,在2011年之前的10年康师傅的股价上涨了超过20倍,成为港股最富成长性的消费龙头公司。自2012年以来,康师傅的利润持续下滑,股价处于持续的下跌之中。

康师傅的业绩困局让资本市场并不买账。公开资料显示,2014年初以来康师傅控股的股价几乎每个季度都在下跌。2014年和2015年其复权股价分别下跌20.13%和36.59%。据媒体报道,进入2016年以来则加速下跌,从1月1日至今,已经下跌了35.99%,是其历史上最大的单季跌幅。

记者获悉,投行对于康师傅的前景也并不看好,交银国际将康师傅评级由“中性”降至“卖出”、汇丰对康师傅未来两年盈利预测亦较市场同业低出11%至16%;花旗则认为,该公司缺乏产品创新,对比同业亦缺少复杂的品牌战略,在大陆消费者长期转变之下,公司将面对更大的不利因素。

一位康师傅区域营销人员称,康师傅目前做的只是在此前推出的老品牌如冰红茶等产品上做升级。“康师傅面临传统明星产品老化、新产品难以在市场上站稳阵脚的尴尬。”多位业内人士在接受记者采访时都有此表示。

市场占有率下滑

近年来康师傅的营业额虽大体在上升,但利润并不稳定。2010年至2014年,康师傅实现的营业额分别约为67亿美元、79亿美元、92亿美元、109亿美元及102亿美元。除2014年略有下降,营业额总体呈上升态势,但公司年度溢利却从6.13亿美元降到4.85亿美元,呈现“增收不增利”的局面。

今年5月26日,康师傅控股公布第一季度业绩,销售额同比下降9.5%;归属股东净利润同比下降45.8%。今年一季度康师傅饮料业务收入11.92亿美元,同比下跌5.4%,净利润更是大跌36.0%,旗下的茶、果汁、水的销量悉数下跌。

凯度消费者指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》中,伊利集团以88.5%的渗透率、7.8次的消费者平均年购买频次超越康师傅首度成为中国市场消费者选择最多的快速消费品品牌。

据AC尼尔森的市场占有率数据,今年第一季度康师傅按销量和销售额市占率分别为43.5%和52.4%,尽管仍然牢牢占据了老大地位,但是市场占有率已经连续出现下滑。

营销专家肖竹青告诉记者,如今在各路饮料豪强竞争激烈的饮品市场上,目前康师傅面对的竞争对手越来越多,消费者可选择的饮料品类也多了。

“在消费升级的当下,康师傅走得太慢了,导致康师傅没有适销对路的产品,终端也在观望。因为终端经销商看的是利润,在消费升级上,统一走得更快、利润也更高,所以终端渠道更愿意进货。”食品产业评论员朱丹蓬表示。

目前康师傅拥有方便面、饮品以及方便食品三大业务,方便面和饮料业务一向是康师傅集团的骨干力量。“消费多元化,速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长,挤压了方便面的市场增长。随着方便面被贴上不健康标签、消费群体人口红利丧失以及O2O外卖模式的冲击,未来康师傅业绩可能会出现更大的下滑。”中略资本创始合伙人、营销专家高健锋认为。

过于保守业绩遇挑战

“康师傅的创新能力和机制不足,消费者的口味发生变化,但是康师傅最大的单品仍是红烧牛肉面。”肖竹青表示。

近年来康师傅在产品方面表现出产品创新能力不足、缺乏“拳头”产品等困境。朱丹蓬告诉记者,康师傅创新能力不足一方面是因为企业在产品创新方面的投入力度不够,另一方面也与公司对消费新趋势的把握、反应不够有关。

一位康师傅营销人员对记者称,康师傅目前做的只是在此前推出的老品牌上做升级,面对市场压力,康师傅总是要被迫推出新产品。康师傅方面表示,今年夏季会继续坚守“口味升级、包装升级”的策略,推出中高端产品浓浓柠檬茶、立顿英式果茶绚彩混合口味、茉莉果茶新品、清爽奶茶等产品,下半年将推出乳酸菌等新产品。

“康师傅饮料业务下滑具有普遍性,原有热点爆款销售动力不足,新的爆款又没有出现,造成了现在这种青黄不接的局面。康师傅现对于统一来说,仍然是重点深耕渠道商,产品创新没有统一投入力度大,这也反映这两个公司一个偏保守,一个偏激进。统一产品层出不穷也可能分散品牌合力,不过在目前大环境不好的情况下康师傅的保守也未必是坏事。”一位快消品行业观察人士指出。

朱丹蓬称,“康师傅没有敏锐抓住消费趋势,过多相信品牌的力量,但时下消费者看重的是爆品。能够把握住消费升级趋势并实时推出新产品的企业才能拥有更多的市场份额,而一成不变反应迟钝的企业迟早会被顾客抛弃、被市场淘汰。”

而老牌竞争对手统一的应对市场变化的方法则是,加速产品向高端化转型,统一推出了高端方便面汤达人,今年上半年统一方便收益比去年同期的36.52亿元,录得9.8%的增长至40.11亿元,市场占有率达20.8%。实际上,康师傅也一直在努力提升净利润,对产品进行提价,推出5元以上的“爱鲜大餐”方便面。然而,一系列举措之后却依然是利润的进一步下滑。

目前康师傅未发布今年上半年业绩报告。不过,康师傅此前回应记者采访时称,第二季仍将面临极大挑战。目前康师傅的业绩压力主要来源于市场大环境,整个方便食品行业均处于增速放缓的状态。康师傅也将继续推出满足各个不同需求消费族群的产品,持续在财务操作上做有效的监控与管理。


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