双十二数据报告:马云50元撬动92万中国大妈!

核心提示:如果说“双十一”是线上电商购物节,让电商大丰收;“双十二”就是阿里刻意打造的线上到线下的狂欢了。今年双十二,“全场5折起”搬到了线下,包括餐馆、甜品、面包店、超市、便利店在内,线下有近100个品牌、约两万家门店参与。豪爽结账的背后,是阿里在力推移动支付市场。

(制图:21财经搜索)

这个双十二,马云又要笑到掉牙啦!因为他只发了50元,就惊动了全国大爷大妈!

如果说“双十一”是线上电商购物节,让电商大丰收;“双十二”就是阿里刻意打造的线上到线下的狂欢了。今年双十二,“全场5折起”搬到了线下,包括餐馆、甜品、面包店、超市、便利店在内,线下有近100个品牌、约两万家门店参与。豪爽结账的背后,是阿里在力推移动支付市场。

虽然消费力不如“双十一”惊人,但也不容小觑。支付宝和口碑公布的数据显示,“双十二”一天,共有2800万人出门参与狂欢。“80后”、“90后”仍是消费主力,占比超79%。同时,值得注意的是,大爷大妈的热情也大出所料。数据显示,50岁以上的用户占比高达3.29%,也就是说,超过92万的大爷大妈参与了“双十二”。

大爷大妈们如何疯狂?

线上的疯狂只能通过不断增长的交易额反映出来,线下的疯狂则能从人山人海的购物大军中直观感受到。这个双十二,上至十几岁的学生小鲜肉,下至60几岁的大妈大爷,都参与到了这场线下狂欢中来。有网友发微博称:“这个周末是被老爸老妈从床上拖起来去超市的。”

毫无疑问,双十二点燃了全国人民的消费热情。早上7点活动还未开始,上海、北京、杭州等地的家乐福、世纪联华等超市门口就排起了长队,原本从12点才开始排队的餐厅,11点多就开始排起了队伍。

在所有商品中,粮油成为阿姨们的最爱,不少阿姨还专门拉上自己的儿子,从超市扛大米回家。全国便利店超市最受欢迎的日用品是手纸和纸巾,总共卖出了20.75万份。

恐怕今年双十二的最大亮点,就是拉动了大量中老年人的参与。比起去年,今年大爷大妈们刷支付宝更娴熟了。“今年用支付宝比去年顺手多了!”有大妈这样表示,为了能支付顺利,她提前几天就已在各大面包坊、便利店试刷支付宝。在外婆家、指福门、小麦哥等餐厅,大伯大妈们跟店员表示对规则“门门清”。甚至有大妈因为没抢到随机5折,还流利地走起退单程序。

当然,也有大爷大妈们是连夜才在子女指导下学会使用支付宝,现学现卖的;更有一些是现场准备付款才叫店员帮忙下载支付宝。但不管是哪种方式,背后都是阿里在线下移动支付市场的渗透。借着双十二之机,支付宝迅速拥揽了一众与以往用户属性不同的用户;而且,对一些用户的消费习惯做了引导。

另一大亮点是:去年双12大伯大妈单独行动,今年恰逢周末,好多家庭全员出动。在超市,一家四口四个账号,可优惠200块;吃饭,单点单付,凑齐一桌还能随机优惠四次。

全家出动,动力十足,除了近86万份牛奶、40万份炸鸡、25万个汉堡、61万份面包这些数据外,截至下午14:00点,国人通过支付宝口碑双12买走了20.75万份手纸和纸巾,聪明人都知道,这些是耐放的刚性消费品。

而在供给侧,有了去年的经验,今年商家们的准备充分多了,面对如此大的客流量,超市收银没有宕机,面包店货架到傍晚才清空,便利店没有因人太多而提前关门……

可以说,“双十二”成了“双十一”的线下版本。一年比一年热闹,越来越有条不紊,看到这些,最该高兴的数马云了吧:终于从云端落到地面——脚踏实地了。

大妈们的黏性:一夜学会支付宝,一年仅用一次?

尽管双十二的5折优惠都有一个封顶限制,掺了些水分,但这笔钱大部分是由阿里出,也有的和商家采取按比例形式分摊。按每次优惠20-50元计算,阿里补贴的就不是一个小数目。

可以说从去年开始,阿里就着意借双十二拓展自己的O2O生态圈。尽管支付宝已经有了不小的用户基础,但阿里仍需要大量扩充能与之合作的线下商家资源,以进一步培养用户的移动购物习惯。这从今年阿里、微信抢夺移动支付市场,分别和多个城市进行战略合作就能看出来。

然而在双十二当天,记者随机在某超市排了长队的收银台外询问多位用支付宝结账的老年消费者,得到的回答无一例外都是“平时不用,太麻烦了”。

更直观的是数据,有大卖场负责人介绍,目前卖场里的移动支付已经推出了1年,但是平时用支付宝付款的人数仅仅占总付款人数的2.7%,双十二当天却达到了90%。换句话说,50元优惠才能匹敌几十年的消费习惯,即使安装了支付宝,也不过是用一天。

“超市等地方的优惠最吸引的是中老年群体,年轻人会被50元优惠吸引专程到超市的不多。”有业内人士分析,通过50元优惠吸引而来的消费者大多上了年纪,优惠让他们安装了移动支付,要维持这一支付习惯还需要更多的“招数”。毕竟传统支付习惯是长期形成的,普通优惠力度也不足以补偿用户的时间成本。改变广大用户的消费习惯,并非一朝一夕就能完成的事,而是一个长期持续的过程。

移动支付市场之争:价格战靠谱吗?

双十二这一天,阿里收获了大量支付宝新用户,大大提高了渗透率,尤其是一些平时不使用支付宝的中年人群,也通过这次活动尝到了甜头。双十二一役,意义重大。

不过,这部分增加的用户多为年龄层较高的用户。中国的大爷大妈群体庞大,但也比较容易摇摆。他们对新鲜事物接受能力较差,同时,关注的点更多地在实惠和省钱。因此,支付宝新增加用户的用户黏性引人怀疑,就通过一次促销活动,他们是否以后都会使用支付宝购物?支付宝是否真的获取了他们的信赖?这些都是不确定因素。

目前移动支付市场竞争也很激烈,微信支付也占据了相当一部分的市场份额。据易观数据统计显示,财付通市场份额增幅较大,已占据15.99%的市场份额。腾讯财付通中微信支付又占据了90%,用户则达到了 4 亿左右。

可以预测到,如果往后,微信支付等其他移动支付也投入大量资金大打价格战,支付宝在双十二增长的这批新用户也未必淡定地认准支付宝。何况微信还有社交这一优势,要打反击战轻而易举。今年五月份,支付宝和微信支付就为抢夺超市支付,而大力补贴。据了解,当时仅5月12日一天,微信支付就在北京各大超市发出了20万个大红包,消费满10元减10元,仅这一活动,微信背后的腾讯就要为此一天烧掉200万。

因此,为避免陷入烧钱恶战,在沉淀有价值用户、提高用户黏性方面,支付宝还需要做更多。

可喜的是,今年双十二已开始与双十一形成了明显的差异化,线下市场的潜力被挖掘出来,互联网消费也全面覆盖了更多层次的人群。而接下来,玩家们要做的,就是要沉淀新用户了。

(21财经搜索综合自北京商报、参考消息、钱江晚报、江南晚报、杭州网、百度百家等)



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