靠烧钱抢IP和撕逼,视频网站就能活下去了吗?

核心提示:2015年还有一周多才翻页,几家视频网站就已经围着2016 年提前开撕了。上周五,爱奇艺在某家微信公众号上发布了一张“2016年视频网站综艺内容布局”的图片,将优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三家2016年的综 艺节目单做了一个“PK”,给人感觉是爱奇艺一股独大,优酷、腾讯视频、乐视网等沦为配角。就这么一张图,彻底惹怒了优酷土豆......

2015年还有一周多才翻页,几家视频网站就已经围着2016 年提前开撕了。上周五,爱奇艺在某家微信公众号上发布了一张“2016年视频网站综艺内容布局”的图片,将优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三家2016年的综 艺节目单做了一个“PK”,给人感觉是爱奇艺一股独大,优酷、腾讯视频、乐视网等沦为配角。就这么一张图,彻底惹怒了优酷土豆......

当然啦,优酷土豆怒了也是可以理解的。因为综艺节目版权是各大视频网站的重头戏,一年的流量和用户,收成和行业排名,很大成分都靠一线卫视的综艺节目撑着。结果2015年还没过去呢,就被同行给“黑”了,怎能让人不心塞。

行业“互黑”背后的IP争夺战

说 实话,爱奇艺那张号称“2016年综艺视频版图”的图,确实有失水准和客观。图片上显示,爱奇艺占据了半壁江山还强一些,而优酷土豆看起来也就爱奇艺的 1/3不到,最滑稽的是视频流量排在第一的腾讯视频,与优酷土豆加起来,还没有爱奇艺的版图大,所以也难怪优酷土豆站出来给“挑错”了。另外,同样在综艺 节目版权争夺中重要角色——乐视网,甚至根本没出现在名单里。

这张“惹祸”的图刚发布,就遭到了优酷土豆激烈回应,特别是图片里的“低级错 误”,让优酷抓住了“把柄”,只能怪爱奇艺的队友太LOW了。所以优酷土豆干脆在原有图片上给“涂鸦标注”了一番,还顺便给乐视“打抱不平”,用红笔圈出 了浙江卫视的《隐藏的歌神》,上边批注为:“乐视看了能饶了你?”。确实,乐视网早就拿下了《隐藏的歌神》的独播权。

对此,优酷土豆给出的 说法是,爱奇艺是在“有意”弱化同行。除了乐视外,爱奇艺也把从腾讯视频手上获得分销非独家版权的韩国MBC综艺节目“据为己有”。看来,优酷土豆很有 “奉献”精神,在指出爱奇艺的“错误”的同时,还不忘帮乐视和腾讯视频喊冤。这里,我们不过多纠结各家网站有哪些独播和拼播的综艺资源,但这么一张图,都 能嗅出各家网站背后的火药味有多强烈了。

在这场撕逼背后,其实是视频网站越发白热化的IP争夺战。除综艺外,各家网站在自制剧、电视剧、电 影、动漫上都投入了重兵。2015年,古装剧《花千骨》在视频网站获得了超过200亿的总点播量,为各视频网站带来了丰厚的口碑和效益。鉴于此,2016 年,各大视频网站都将继续以引入超级IP剧版权为重点。与此同时,为了在竞争中占优,他们还加强了独家资源的引进,如爱奇艺与世界女子职业网球管理组织达 成十年合作,腾讯视频将播放派拉蒙的最新电影等等。

抢IP:钱是烧了,盈利呢?

说实话,凭着IP这个“头牌”,还是为各大视频网站接了不少客的。以《盗墓笔记》为导火线,视频网站付费的闸口正式决堤,截止今年十月份,爱奇艺会员更是突破千万大关。但即便如此,付费会员激增带来的收益依然赶不上视频网站烧钱的速度。

虽 然表面很繁荣,但视频网站的紧迫感也不容忽视。腾讯视频副总裁孙忠怀就说:“2016年,BAT三家(腾讯、爱奇艺、优酷土豆)的视频业务年营业额应该都 是百亿量级,可能依然没有一家盈利。“据百度公布的第三季财报显示,第三季度爱奇艺运营亏损10亿元;苏宁云商将深陷亏损的PPTV转移到了非上市公司平 台苏宁文化,原因也在于不想让亏损的PPTV拖累上市公司业绩;优酷近日更是托盘卖给了阿里。

一边是付费会员的激增,一边却是各大平台无止境的烧钱亏损。如果一个公司甚至几家公司出现亏损,那可能是经营策略出现问题,可是如果一个行业均在泥潭中挣扎,那么我们就不得不去审视下整个行业的经营模式视频网站单纯依靠视频,靠流行一时的IP去“接客”还能撑多久?

从 《盗墓笔记》中尝到甜头的爱奇艺,后期注入大笔资金囤聚IP,从自制剧到买断独家播放权。其他各视频网站也是看红了眼,纷纷跟进,本已炙热的IP更是火上 浇油。即便是现象级的IP,在各大视频网站群雄逐鹿般的烧钱战中,其资本投入也已远超IP本身的商业价值。这种无上限的附加泡沫的累积短期内或许可以吸引 部分流量,但从长远来看,恐怕会使各方陷入烧钱竞争的恶性循环,热度一过,就会沦为“赔了夫人又折兵”的境地。所以说,想要靠IP吸引用户来扭亏为盈,应 该是条走不通的死胡同。

说实话,独播战略并不是一种健康的发展模式,视频网站跑马圈地囤积IP的同时,这些“嫡系IP部队“将铸造是一道“闭关锁国”的柏林墙,而非护城河。虽然短时期内,倚独家内容自重能获取一定的用户与流量,但用户若总是从不同的平台不断跳转去寻求独家内容,明显无法保证用户忠诚度,只要其他平台有更多内容便作鸟兽散。平台为了抢回用户,再去烧钱抢新IP,最终只会陷入恶性循环。一个视频网站不提供内容绝对算不上视频网站,可是一个视频平台只提供内容,仅仅盯着内容做文章,也很难称得上是合格的视频网站。

他山之石:国外的视频网站如何盈利?

国内视频纷纷上演打肿脸充胖子的闹剧,靠烧钱维持着虚假繁华,再对比下国外市场,国内视频网站的“阿喀琉斯之踵”就更明显了。

美国的Youtube目前估值已超过800亿美金,它被资本市场认可,关键点在于其一直都将UCG个人分享作为主流模式。Youtube的开放性与分享特质跟注重交流沟通的社交文化是相契合的,在视频网站提供内容之外延伸至社交等更多的领域。

优 酷土豆在创立之初,也打着与Youtube同样的旗号,即以UCG分享为主。土豆网曾提炼出“每个人都是生活的导演”。但行业内过度不当的竞争机制,却逐 渐走了另一条路,视频网站集体迎合用户对于看剧、看选秀与娱乐节目等基本的娱乐需求,并将其打造成主流,单一内容再一次成为逐鹿的主战场,视频内容之外的 探索却日渐搁浅。

较之于国外,另一个“阿喀琉斯之踵”即用户忠诚度太低。国外的会员服务,因双方有更强的社交粘性,品牌忠诚度相对较强,用户一般不会轻易更换视频网站,消费惯性效应明显。而对于国内视频领域而言,之所以选择该平台,除了背后的单个超级IP外,几无可吸引用户的价值,付费会员是为了单个IP买单,而不是为这一家视频网站买单,这也是靠IP接客的最大弊端。因此即使是有观影需求的人群,一时会花钱购买会员服务,可是待到对该网站IP的激情冷却后,头都不带回的转身就投入下一个有自己需求IP的视频网站。我们不禁要怀疑付费会员与品牌二者之间关联度。

视频网站的2016年:还有什么路可以走?

其 实,视频行业发展至今,必然会出现一些变化。这种变化主要出现在两方面:一是生态协同会越来越多,以往视频网站多是播出角色,但仅仅是播出的话,就很难在 IP衍生内容和商品上做文章;二是视频变现方式趋于多样化,因为如果仅仅是“购买版权,贴片变现”的方式,会越来越没有竞争力。

这两个变化 会给视频行业带来一些变数,也会倒逼腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺等更侧重单一渠道的平台,向上下游延伸。实际上这种变化2015年就开始了,阿里全资收购 优酷土豆,爱奇艺和优酷涉足影视剧投拍,储备优质IP等都是松动的信号。相比,乐视一开始打的就是“平台+内容+终端+应用”的生态化反模式,会在下一轮 的竞争中占到便宜。当下正热播的《芈月传》之所以能达到国民级“十年剧王”的高度,除了体现在乐视强大的自制能力之外,很大程度上得益于此。从《芈月传》 未播出时,乐视网、乐视视频、乐视超级电视和乐视超级手机就在推广资源上进行联动,同时,还推出了定制版超级手机、超级电视、芈酒等衍生品,而这些衍生品 在双12销售额达到了5.1个亿,这不仅在变现上创造了新的商业模式,同时对剧集后期的推广也产生了推波助澜的作用。

另外一点是,不管是各 家视频网站都巨资投入的自制内容,还是外购的综艺、电视剧、电影等版权节目,未来变现能力的高低,会是竞争的一个关键指标。单一的卖流量和贴片模式急需要 升级,否则很容易成一个“赔本生意”。未来自制或外购深度开发的内容,在IP衍生产品上的收入会规模化,这种新的收入来源能否逐步追上内容本身的变现,也 是2016年的一个看点。

(21财经搜索综合自北京青年报、砍柴网、pconline等)


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